从运营角度，谈谈优惠券的玩法与套路

作者： 老是换马甲

全文共 2624 字，阅读需要 5 分钟

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先领券再下单几乎是每个人网购的固定流程。不论是B2B/B2C，还是O2O，电商平台的活动总是少不了优惠券的身影，甚至绝大部分的时候，电商活动几乎可以等于优惠券活动。

618也好，双11也好，作为年中和年末的两场电商盛典，优惠券更是满天飞。

优惠券作为一种重要的促销手段，从19世纪20年代出现，历经纸质券到打印券再到电子券的不断演化，到现在几乎每个能够进行交易的网络平台都有优惠券。

对运营人而言，如何用好优惠券这一工具是一种重要的运营策略。对活动运营，优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具；对用户运营，优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。

今天就来说说运营人如何用好优惠券。

0. 优惠券的基本流程

1. 如何设计优惠券

1.1 优惠券的本质

在设计制作优惠券之前，运营人首先要明白一点，从本质上来讲，优惠券是一种“价格歧视”策略。

价格歧视属于微观经济学范畴，是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化，既不侵犯消费者平等权，也不违背公平交易原则，而是商家追求利润最大化的合理定价行为。

举个栗子来说：

不同的运营人看完这个例子想必有不同的理解：

• 从活动运营角度，至少能看出优惠券的力度及定价对转化的影响；

• 从用户运营角度，至少能看出优惠券对分层用户维护的重要性。

价格歧视有三个等级，这里不展开说了，感兴趣的同学请自行搜索了解。

对用户，优惠券是个心理学问题： 用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。

如果直接降价，短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长，用户熟悉了这个价格之后，这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格，反而会使得销量下降。

而使用优惠券的形式，利用一种对比效应，使用户产生了占便宜的感觉，让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动，从不买到买，从买到多买。

1.2 优惠券的设计

优惠券的形式五花八门，满减券、满赠券、折扣券、代金券……等等，虽然都是让用户在使用时抵扣一定的费用，达到促销或提高客单价的目的，但在抵扣方式上却不同。主要有2种：

1. 直接抵扣固定金额的费用，如满减券、代金券…达到使用条件就减免券面金额；

2. 在订单价格的基础上进行打折减免，如折扣券。

简单总结一下优惠券大致是这样的：

一张优惠券一般至少要包含上图右半部分的5个要素，左半部分属于可配置项，根据每次活动的需要适当选择添加。

需要说明的一点是优惠券的金额/折扣直接影响到转化，优惠力度过大导致利润变薄，优惠力度较小则用户不敏感使用率不高。

最完美的情况就是我们拥有看透每个买家的读心术，能知道用户愿意支付的最高价格，并且以这个价格卖给他。

问题是没有用户傻逼到跑到你面前说自己愿意掏多少钱。这就需要我们根据实际情况和资源投入去思考制定优惠力度。

• 为了甩货或冲销售额，在保证不亏本的前提下优惠力度可以尽量大，刺激用户购买。

• 为了提升客单价，则需先摸清现在的客单价，假如现在平均客单价20元，可以制定满30减X元优惠券，用户为了享受优惠，自然要多买。

• 为了维护用户，用户运营可以根据用户模型，对不同层级的用户发放不同力度的优惠券，达到促活的目的。

• 为了挽回用户，向潜在流失用户发放高于活跃用户的优惠券，比如我们常用的外卖红包，一般一周以上未使用APP的用户领到红包金额会高于活跃用户，这是防止用户流失的一个手段。

以上简单列举了运营在设计制作优惠券时常遇到的几种情况，当然还有更多的问题需要我们在实际工作具体问题具体分析。

2. 发放优惠券

设计制作好了合适的优惠券，接着就要考虑如何发放这些优惠券。

发放渠道的选择直接影响你能发出去多少，大家都知道转化漏斗的存在，自然是发得越多带来的转化才能越多。

如果为了特定群体的转化，要考虑发放渠道的针对性，人人都有的优惠不叫优惠，要维护这个特定群体的身份认同感。

发放优惠券的主要套路：

2.1 主动发券

商家主动给用户发券，比如常见的新人礼包，或某些用户福利活动，用户输入账号即可领取。

2.2 消费返券

在用户消费后发券，增加买家再次购买的可能性。

2.3 分享发券

目前使用最多的发券玩法，用户在获得红包时需分享后打开领取，常见的有邀请送红包、美团饿了么滴滴订单后的红包，能起到一石三鸟的作用，集回馈下单用户、促活老用户和拉新的三重功效。

2.4 积分兑券

用户体系的一部分，大部分产品都有积分系统，适当的积分兑换系统不仅能大量消耗积分池总量，也能刺激用户为了兑换多获取积分，促进用户活跃度。

2.5 任务发券

用户完成特定任务或参与特定活动/游戏之后获得优惠券，比如为了快速拉新，要求老用户拉新X个人可获得；为了某个频道的PV，要求用户进入该频道后可获得，这背后往往隐藏着运营的特定目的，短时间内带动相关目标数据的提升。

2.6 异业发券

进行异业合作达到拉新目的，选择与自家目标用户有重叠的平台合作，在该平台发券导流该平台用户到自家平台，实现换量拉新。