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分析百万数据,我们研究了风口上的淘宝直播

增长黑盒Growthbox  · 公众号  ·  · 2019-11-05 15:15

正文

2019 年 10 月 21 日零点,距离淘宝2019双十一的大幕拉开还有22天,双十一的预售就已经正式打响。

今年双十一战场的主角中,淘宝直播是最受瞩目的一个。

淘宝直播官方的报告数据显示,经过三年的发展, 淘宝直播2018年带货超过1000亿,同比增速接近400% 。同时,平台专业主播数量也在迅猛增长,每月带货规模超过100万的直播间有400多个。

淘宝直播负责人赵圆圆称,未来三年,成交将突破5000亿。

数据来源: CBNData

另一方面,淘宝直播的头部领军主播开始频频登上微博热搜,特别是“天不怕地不怕,就怕他说OMG”的李佳琦。



仅最近几周,李佳琦登上热搜的关键词就包括:“李佳琦求生欲”、“李佳琦直播翻车”、“李佳琦 周震南”......热度堪比娱乐圈明星。

其中,“李佳琦直播翻车”事件引起了我们极大的兴趣。

这起事件中,李佳琦在直播中推销一款不粘锅,并当场演示。结果助手往不粘锅里打了个鸡蛋,直接粘在了锅底,怎么铲也铲不下来。

那么,这款直播翻车现场的不粘锅,最终销量如何呢?

我们 监控了这款不粘锅在李佳琦直播前和直播后的销量,发现直播期间,这款当场粘锅的不粘锅的销量仍然高达10521件!

因为统计方法没有排除直播以外的自然销量,所以这个数字会有些偏高,但仍然非常让人吃惊。

顺着这个话题,对于淘宝直播,我们不禁更加好奇,延伸出了更多的问题:

1.淘宝女王薇娅VS直播一哥李佳琦,二者有什么不同,到底谁更厉害?

2.除了头部二大王牌之外,淘宝直播生态里的其他主播,带货能力到底如何?

3.淘宝直播最畅销的商品是什么,直播最适合带什么类型的商品?

带着这三个问题,我们联合专业的淘宝直播数据平台“ 知瓜数据 ”,对淘宝直播生态进行了研究。

在研究之前,需要向大家说明,由于淘宝直播的真实成交数据非常难以获取,所以我们预估直播带货销量和销售额的公式为:

预估销量=直播后商品销量—直播前商品销量(没有排除非直播销量的干扰)。

预估销售额=预估销量x商品页价格(没有排除优惠券折扣的干扰)。

这种折中的估算方法,不可避免的会导致预估销量和销售额相比真实数据偏高,但仍然可以让我们从中观察到一些趋势。 下面我们谈到的数据仅供参考,若有官方数据公布,请以官方数据为准。


1. 巅峰主播: 李佳琦VS薇娅

说到淘宝直播,就绕不开最有名气的两大主播:「薇娅viya」和「李佳琦Austin」。一个是淘宝直播一姐坐拥 929.83 万粉丝,一个是 OMG 火爆全网的口红一哥坐拥 1022.51 万粉丝。

今年的双11预售在10月21日凌晨就已打响,而这次的预售李佳琦又火了一把。39款商品,5分钟“封神”,3100多万围观,上万份库存在他一句“所有女生”的号召下秒售罄。

但与其同时另一位低调的胜者「微娅viya」,最终以超5.5亿的直播热度登上当日的巅峰主播榜首,而李佳琦以3.3亿的热度位居第二。

那在这双十一预售打响的10月21号凌晨薇娅和李佳琦:

  • 到底卖出多少货?
  • 销售额又是多少?
  • 销量的都是哪些商品?


我们就通过数据分析来看一下。


口红一哥李佳琦 21 号凌晨直播数据


10月20号20:14李佳琦就开启了直播,直播间名叫「0点开抢,错过悔一年」,到21号01: 36才结束了直播。从开播到结束一共涨粉了68.3万粉丝,累计观看人数达到3178万。其中李佳琦一共 销售39款商品,一声令下「所有女生」,号令着千万大军,当晚销量152.7万,销售额达到6.607亿。
数据来源: 知瓜数据,增长黑盒


淘宝一姐薇娅 21 号凌晨直播数据


与此同时20号当天薇娅也在20:00开启了直播,比李佳琦早了14分钟,并在21号02:43分才下的直播。 在此期间累计观看人数达到了3811万,一共新增了24.2万粉丝,总销售57件商品,销量在97.6万,销售额在6.612亿。
数据来源: 知瓜数据,增长黑盒
从双十一21号凌晨预售的直播数据我们可以看到,李佳琦粉丝增长是要比薇娅高了2倍多,李佳琦的带货能力确实惊人,在这场巅峰主播比拼中足足比薇娅多销售了55.1万件商品。但销售额却是薇娅比李佳琦高,薇娅不亏为淘宝直播的一姐。
这场直播薇娅和李佳琦都推销了哪些品类的商品呢?
我们对两大主播这场直播,所有的商品进行分类,得到以下数据。
数据来源: 知瓜数据,增长黑盒

从上面的商品数据可以看到不管是薇娅还是李佳琦, 都是已美容护肤/美体/精油为主。
为了进一步挖掘他们团队是如何进行选品,我们汇总了李佳琦和薇娅大两主播,最近30天销售的商品数据。对其中的品牌进行词云分析。
数据来源: 知瓜数据,增长黑盒


对两大主播进行品牌词云分析后,我们发现薇娅在过去30天内 ,出现最多的是「薇娅定制」 即她们家自己的商品。 而李佳琦都是接的其他品牌, 并以美妆为主,也会接些类似三只松鼠这样的零食类品牌,但并没有自家的商品。
薇娅像是一家超市,已自家定制为主,其他品牌为辅。 而李佳琦更像是一个化妆品专卖店一样,主推美妆类商品。
如果是针对美妆商品,李佳琦的带货能力是要比薇娅强,但其他品类的带货能力李佳琦是比不上薇娅。两大主播各有千秋,但综合来看薇娅可能略胜一筹。
淘宝直播上除了上面两大主播,还有很多其他明星和网红的主播,他们的带货数据又是怎么样。我们还挑选了另外三位李湘、雪梨、张大奕非常有名气的主播,分别从最近30天直播场数,商品销量,销售额进行分析。
李湘做为近期淘宝直播上又一位很火的明星主播,她在最近30天内只开了10场直播,共计商品销量38.9万,销售额5263万。
雪梨最近30天直播39场,商品销售量122.6万,销售额5.3亿。
张大奕最近30天直播42场,商品销售量167.2万,销售额6.1亿。
数据来源: 知瓜数据,增长黑


明星虽然自带大流量,但在淘宝直播生态里网红的带货能力是要比明星强的多,毕竟术业有专攻,职业的淘宝主播在卖货上的确更加专业。
但网红里也有分层,从上面我们能很明显看出李佳琦和薇娅,代表着淘宝直播带货能力最顶级的网红,他们一天的直播卖货的数据,就比另三位30天还要多。


2.主播生态分析


那么除了李佳琦和薇娅这样的头部主播之外,生态内的其他中小主播的带货能力如何呢?
官方数据显示,淘宝直播的主播年龄跨度非常大,从60后到00后都有,90后的占比最高。
数据来源: CBNData
我们挑选了排名靠前的一批淘宝主播数据,但拿到数据后一下傻眼了。 比如一位名叫石力派翡翠1号的主播,据统计最近30天的销售额竟然高达1300亿!
这样的数据显然是不正常的,我们排查原因后发现,玉石翡翠类的主播常常把商品价格设置的非常夸张,比如这位主播的商品很多都标价999.9元,只在销售时才短暂调整为正常的销售价格。
这就导致我们的销售额估算公式(预估销售额=预估销量x商品页价格)出现了严重的偏差。
为了排除预估不准确带来的干扰,我们手动清除了大量干扰数据, 最终得到519位具有代表性的主播,从粉丝数、销量和带货转化能力三个维度进行分析。


粉丝分层: 商家号才是粉丝之王


我们最常听说的主播,通常是薇娅、李佳琦、张大奕这些网红。那么网红主播在淘宝直播的粉丝数是最多的吗?答案并非如此。
我们将519位热门主播,在图中按照淘宝直播的粉丝数从多到少的顺序展示出来,可以看到2000万和800万是两个非常明显的主播粉丝数分水岭。
519位热门主播中,2000万粉丝以上的主播近5人,占比不到1%,800-2000万粉丝的主播43人,占比仅为8.3%。
数据来源: 知瓜数据,增长黑盒


800万粉丝以下仍有471位主播,占总数的90%以上,为了进一步分层,我们又将800万粉丝以下的主播,在图中按照粉丝数从多到少排序。可以看到,150万粉丝以上的曲线弧度较为陡峭,150万粉丝成了新的分水岭。
数据来源: 知瓜数据,增长黑盒

最终统计结果显示,519位热门主播,150万粉丝以下主播383人,150-800万粉丝主播88人,800-200万粉丝主播43人,2000万粉丝以上主播5人。
根据粉丝数,我们将这500多位热门主播,划分成了一座粉丝金字塔。
数据来源: 知瓜数据,增长黑盒

我们发现, 在淘宝直播粉丝最多的并非张大奕、雪莉这些网红,而是各大商家的主播号。
519位热门主播中,粉丝数排名前十的分别为松鼠饲养员(三只松鼠)、良品铺子吃货社长、 百草味家的小味、韩都衣舍旗舰店、MG小象(女装品牌)、李宁官方网店、可可里小姐(女装品牌)、ONLY、PUMA官方店、天猫国际进口超市。
数据来源: 知瓜数据,增长黑盒

网红主播中粉丝最多的是雪梨,拥有1200万淘宝直播粉丝,在我们的519位热门主播中只能排名第13位,粉丝数不到三只松鼠和良品铺子的一半。
我们也观察到, 三只松鼠、良品铺子、百草味这三家坐拥千万淘宝直播粉丝的商家号,近30天直播带货销量都达到了百万级别,淘宝直播正成为商家自主带货的重要渠道之一。


销量分层: 顶级主播月销量超过300万


同样,我们将519位热门主播,在图中按照近30天的带货销量从多到少的顺序展示出来,可以看到月销300万、45万和10万是三道较为明显的分水岭。
数据来源: 知瓜数据,增长黑盒
最终统计结果显示,519位热门主播,月带货销量10万以下主播365人,10-45万月销量主播107人,45-300万月销量主播39人,300万月销量以上主播8人。






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