“拖后腿”的必胜客

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-07-07 08:25

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“你上一次吃必胜客是什么时候？”被突然问到这个问题，朋友愣神片刻后给出了个相当久远的答案。这却不是一个让人意外的反应，事实上，这个曾经颇为吃香的 “洋品牌”不知何时已经成为了很多人很难想起的用餐选项，只有在偶然被提及的时候，才会想起， “噢，那个卖披萨的。”

很遗憾，百胜中国刚刚发布的第二季财报，依然没能带来必胜客的好消息。

百胜中国第二季度财报显示，在截至5月31日的第二季度里，集团可比同店销售增长了3%，运营利润增长64%，集团营收录得7%增长至15.9亿美元。百胜中国的CEO Micky Pant 在财报中称数据 “增长强劲”，并将此归功于了肯德基业务的回升，而同为百胜中国旗下的必胜客则被仓惶带过。

事实上，在百胜中国第二季整体录得3%的同店销售额增长时，必胜客的销售额却是与去年同期持平的，并没能达到Consensus Metrix预测的增长1.5%。

这一表现，直接让百胜中国在盘后交易中一度重挫9.9% 至36.15美元。

这个 “拖后腿的”

今年4月份时，百胜中国发布了拆分后的第一季财报，不少媒体将必胜客 “连亏两年半后一季度扭亏”的好消息写进了标题里，可惜三个月后，必胜客的成绩并未能更进一步， “dampener”，路透社的报道里再次将 “拖后腿”的戳子盖在了它身上。

这算不得一个太过分的称呼，毕竟在第一季度的短暂回升前，必胜客在中国市场曾出现了长达8个季度的业绩连跌——2015年第一季度至第四季度，其同店销售分别下降了6%、4%、1%和8%，2016年四季度同店销售则分别下降了12%、2%、11%和3%。

但假使回头看，必胜客的这块披萨其实 “变味”挺长一段时间了。

这是来自好奇心日报的一张截图，可以看到是，必胜客、肯德基的同店销售增幅双双在2011年达到了顶峰，此后便是接连的增幅递缩甚至下降。巧合的是，在2012年，麦当劳亚太地区的同店销售，也出现了1.7%的下降，录得了自2004年以来的最大减幅。所以，2012年之后发生了什么呢？

可知的是，2012年爆发的速生鸡事件和2013年春发生的禽流感将肯德基的业绩拉入了泥潭，而同为洋快餐的麦当劳也同样遭遇到了食品安全问题的波及，消费者对于这些洋快餐的 “信任”降到了一个新低，同为外来者的必胜客似乎也受到了影响。而这背后，恰恰反映了一个很尴尬的问题——

必胜客到底是快餐or正餐？

其实，作为普通消费者，不知道必胜客和肯德基属同一家公司的大有人在，但是，把必胜客和肯德基划于同一阵列的亦不在少数—— “不就是快餐吗？”然而，必胜客给自己的定位是中高端的休闲餐厅，这意味着更高的人均消费、更优质的环境和服务，但遗憾的是，关于后一点，必胜客能带给用户的 “差异性”似乎越来越不明显了。

必胜客进入中国市场是1990年的事了，那时候，很多国人第一次知道了 “披萨”这一种食物，乘随消费者 “追求新鲜感”的市场红利，必胜客度过了自己的美好时光。在2007年第三季度的财报中，百胜将必胜客中国所面临的挑战描述为“No Significant Competition”（没有明显市场竞争）。在那时候，吃上一顿必胜客，可以算得上是小奢侈了，当时的它，意味着 “高端”、 “时尚”、 “新潮”。

“拖后腿”的必胜客

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