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爆了！香飘飘靠“日本核废水”逆风翻盘

品牌观察报 · 公众号 · · 2024-05-07 14:29

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作者 | 李东阳来源 | 李东阳朋友圈

五一期间，在本该停下来歇歇的时刻，品牌界接连贡献了一个又一个热点事件。

先是网友们自发点外卖祭奠逝者，却被蜜雪冰城、茶百道、华莱士等品牌门店送空包“放鸽子”，掀起了一场消费者权益保卫战和品牌信任危机大讨论。

之后，在热血澎湃的五四青年节发生了件热血澎湃的事，有赴日旅游的网友发现，当地华人超市售卖印有中日双语嘲讽核污水的香飘飘果茶。

短短数日，有品牌被钉上了耻辱柱，也有品牌被扶上了神坛。

不得不说，香飘飘直接在日本地盘贴脸开大的举动，如同平淡水面下的一颗炸雷被引爆。

核污水的影响世人皆知，可毕竟是一起敏感的政治事件，讨伐抵制狂潮多以个人和组织形式展开，企业付诸公然抵制行为的少之又少。

以这样一种方式将这个世界性议题重新摆在了桌面，香飘飘需要承担的压力可想而知。

自由的代价早已在漫长的商业世界中标注了答案。

有趣的是，后续的走向似乎并没有人们预设中的激烈，香飘飘乐在其中想要接住“泼天的富贵”，质疑和批评声也开始萦绕在其身旁。

扛起抵制大旗之前，香飘飘在人们大脑中的印象，多是一年卖出10亿杯，连起来可以绕地球好多圈的戏谑。

可虽时代颠簸，“老派奶茶”仍有自己的坚守和气节。

在日商店中的MECO果汁茶包装标语直抒胸臆：“无耻”、“0.1% 的土地污染了 70% 的海洋”、“可以没有日本，但不能没有海洋”等，指着鼻子梳理罪状。

▶ 图源：微博

最强嘴替异地登陆，让一众网友们直呼解气。

但冷静下来后，不禁让人疑惑香飘飘缘何会拿着自己的品牌生命碰敏感政治议题，何况是在企业出海生存的时候，搞不好会搬起石头砸了自己的脚。

随着舆论一步步扩散，网传该事件是由一位00后员工自发制作，公司并不知情。

借用企业名义来彰显个人立场表达，这是商业环境中的大忌，按照既定流程，公司势必会拿这位员工“开刀”完美收场。

于是网友们提前预判了公司的预判，喊话公司保护好员工，并且@蜂花、老乡鸡等一众国货品牌，提前为该员工规划起了后路。

没想到，国货品牌们一点不含糊，纷纷出面表示支持，俨然成了一出品牌帮扶大赏。

其实事情发展到现在，已经有了些变味的趋势，舆论也开始响起了营销策划的声音。

这样的质疑不是没有理由，从事件发生到现在，香飘飘多次登上热搜，热度拉满，好不热闹。

毕竟互联网时代，话题性就是品牌生命线。

但不论真相如何，以往逐渐淡出大众视野的香飘飘，终于打了一次富裕仗。

“泼天的富贵”没有理由不接住，香飘飘也正是这样做的。

一句“我们的员工是好样的”直接点燃了舆论的热潮，成功的站到了网友们的一边。

▶ 图源：香飘飘微博

甚至有网友拍到，香飘飘董事长蒋建琪深夜为赴日回国员工举牌接机：“欢迎香飘飘勇士归来”，俨然一幅迎接英雄的画面。

紧接着，如同当初支持娃哈哈那般，社交媒体中开始连接起了一个又一个“电子香飘飘”，人们开始重新爱上了这款奶茶。

直播间里，“野性消费”如期而至，香飘飘同样十分配合，不仅轮番播放爱国歌曲，还上架了日本事件同款嘲讽杯套，据界面新闻，4日、5日共超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。

这一套组合拳下来，网友们表示即便是营销事件也释怀了，最不济是摆拍的话也承担了不少压力，如果真是口“爱国饭”也吃得下去。

让我想到了那句营销名言，一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突。

在品牌们和商界大佬们争着抢着赚流量的时候，出圈显得难得可贵了起来，如今不整点花活恐怕难以满足网友们的胃口。

因此，从营销事件的角度来看，这是一次不完美但成功的案例。

新商业时代，酒香也怕巷子深，多数时候优质产品欠缺的就是一个被大众熟知的机会，香飘飘把握住了这个机会。

不过，对于整个市场营销来说，放纵风险会酝酿出新的暴力与伤害，尤其是涉及到较为敏感的煽动公众情绪，

毕竟当一个观点和危机上升到群体事件，带来的影响力和破坏性都会是巨大的。

“爱国流量”不应成为取之不尽的流量池，企业发展的重心也不能搞错，离开产品谈营销都是在耍流氓。

香飘飘之所以能够得到一片称赞，也是因为世界人民对于核污水这件事情绪基本一致。

换言之，香飘飘不止再替中国发声，而且再替全世界发声，核污染污染的是全世界的海洋，就连日本本国民众也在为核污染游行示威。

选择这样一个契机，顺时顺势，同样也是迫不得已。

翻看“中国奶茶第一股”香飘飘2023年财报：营收36.25亿元，同比增长15.90%，净利润2.80亿元，同比增长31.04%。

相比前三年的惨淡，香飘飘迎来了久违的营收和利润齐头并进。

但要知道，曾经市值一度逼近150亿的香飘飘，已经跌落到72亿元，“杯子连起来可绕地球40圈”的神话终究成了一段历史。

究其原因，时代的车轮滚滚向前，奶茶市场已发生了翻天覆地的变化，以粉末式茶粉为主的传统冲泡奶茶遭到新式茶饮的冲击，同时逐渐被消费者无情遗弃。

▶ 图源：香飘飘微博

商业浪潮中的“新与旧”，往往在潮起潮落之间就完成了更迭。

香飘飘还“飘得动”吗？引发了人们追忆往昔时刻的怅然若失。

不过，香飘飘也在奋力寻找破局之道，引入了职业经理人、推新品、做代言提升品牌影响力等等，他们渴望的是赶上市场的下一个轮回。

这一次的“泼天富贵”，虽不巧妙但来的正是时候。

爆了！香飘飘靠“日本核废水”逆风翻盘

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