[ 编者按 ]看到
下列产品类别，你最先会想到的是这些品牌吗？
汽水？——可口可乐
运动鞋？——耐克
快餐食品？——麦当劳
手机？——iPhone
拼装积木？——乐高
……
在这个充满选择的世界中，品牌解答了一个关键问题：人们为何要选择你？
一个品牌，绝非仅仅是一个名称、logo或洗脑的广告词。它是贯穿客户体验的完整叙事线，连接你的产品、服务、市场、团队、公司文化，甚至是投资者。品牌不仅是人们对你的认知，更是你们的产品为他们的生活带来的影响。
着手品牌建设，何时都不嫌早。许多标志性公司之所以蓬勃发展，正是由于它们拥有强大的品牌，而且它们的品牌还会随着时间而不断成长。
那么品牌建设有什么作用、何时发挥其力量、如何搭建一个对市场推广更有助益的品牌呢？希望这篇文章能为你提供一个厘清这些问题的契机。
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。
“品牌是消费者选择你们而不是其它人的原因，它包含了消费者的期待、过往的经历、故事和各种关系的综合影响。”
——塞斯·戈丁
“品牌就是人们会在背后对你的评价。”
——杰夫·贝索斯
“不带附加意义，品牌就算不上真正的品牌。它们的产品就只不过是普通商品罢了。”
——马克·里森
一家公司的优势真的能来源于它的品牌吗？是的。尽管可能存在更强劲的因素，但品牌的重要性绝对不容小觑。
在创业初期，达到行业领导地位可能还是一个遥远的梦想。你的主要目标是找准产品与市场的契合
（PMF）
，保持现金流健康。但请记住，想要实现更远大的抱负，仅凭一个好产品是远远不够的。
想要到达行业领导地位，需要多方面因素的结合：拥有出色的产品、解决重大问题、在细分市场内广受认可，以及享有最佳品牌声誉。
那么，如果品牌不仅仅是一个logo，那它到底还包括什么？
理想情况下，你的品牌应该与一个更广阔的目标联系起来：你的企业为什么而存在？
要想达到品牌效用最大化，你的品牌策略和业务计划则应能彼此配合、相互助力。
现在，让我们来破除一些关于品牌的常见误解，进一步了解品牌到底意味着什么。
公司的蓬勃发展建立在三大支柱之上：产品、增长和品牌。三者合力，形成强大的飞轮效应。从本质上讲，
产品是价值源泉，而你的品牌则是价值的放大器
。具体来说：
打造一个强有力的品牌，能为公司的宗旨和产品定位奠定基调，并与利益相关者建立更深层次的联系——而不仅仅是简单地通过产品功能获取客户。在竞争激烈的市场中，品牌能帮助建立信任和良好的声誉，为公司在纵向和横向上的发展铺平道路。此外，它还能帮助企业制定更好的定价策略，提升品牌的感知价值，从而全面提升客户对公司的信任。
强大的品牌能显著提高业务拓展和销售团队在接触潜在客户时的转化率。它减少了客户对品牌认知和产品解释的需求，使销售代表能够更快地完成交易，缩短销售周期。同时，品牌还能降低客户对价格的敏感度，使谈判更加顺畅。
强大的品牌可以提升绩效营销的表现，增加点击率和转化率。它能带来更多的流量、潜在客户和品牌搜索，并与品牌、内容营销、SEO以及社交媒体策略无缝衔接。此外，品牌还能为未来的需求奠定基础，为那些尚未准备购买的潜在买家讲述引人入胜的故事。
来源：《长短兼顾：平衡短期和长期营销战略》，Les Binet & Peter Field
强大的品牌是高效推广当前和即将推出的产品的关键。它能促进追加销售和交叉销售，提高所有产品营销和发布工作的效率。此外，强大的品牌还能支持并放大新市场和新行业的市场推广战略，从起步阶段就助力增长并提升销售效果。
在塑造品牌形象时，请仔细考虑以下这些因素，确保品牌能够尽可能地推动业务发展。
在推出产品时，我们很容易陷入营销产品功能的陷阱。但是，如今的消费者想要的绝不仅仅是具体的产品功能，他们更想要能真正解决问题的方案。
如果只是单纯地推广产品功能，而没有深刻理解客户的痛点，并通过引人入胜的品牌故事来强调你的价值主张，那么你的产品对客户来说可能就会是“有也挺好，没有也不可惜”。
他们浏览了一圈你的产品和品牌，但转眼就忘，毕竟你既没有建立情感连接，也没有解决他们夜不能寐的问题。
有些人可能认为，确保初创企业竞争力的关键在于独特的技术和产品功能，这些功能特性使其与竞争对手区分开来。然而，问题在于：没有一家企业能够幸免于被模仿。大家常常以为保持市场领先地位的关键在于不断推陈出新，但在一个充满模仿者的世界里，这可能并不能让你安全太久。
归根结底，
人们对你的品牌的看法以及他们喜欢的原因，在很大程度上影响着他们的忠诚度
。试想，如果你的竞争对手复制了你产品的独特之处，你将如何留住现有客户或吸引新客户？
永远不要把问题归结为价格差异，否则你就会陷入恶性竞争。
在这个容易被复制的世界里，拥有一个强大的品牌绝对是持久竞争优势的重要来源之一。
你需要认识到的是，现在大多数消费者所拥有的选择实在太多，想要吸引消费者的注意力十分困难。为了给受众留下持久的印象，你需要更加努力地吸引受众，并留下难忘的印记。时机成熟时，种在受众心中的小种子才可能开花结果。那要如何建立品牌记忆呢？
对于那些仅仅依靠宣传功能来扩大客户群的营销人员来说，这绝对是极大的挑战。
一项对注意力的研究揭示了一个令人吃惊的事实：85%的广告没有获得至少2.5秒的“主动注意力”——这2.5秒至关重要，不仅可以加深品牌记忆，还能提高“心智占有率”。
由此可见，打造一个引人入胜的品牌故事并与受众建立情感连接是何等重要。借助品牌故事的力量，你可以轻松突破注意-记忆阈值，加深消费者对你们产品的印象。
如果你准备在产品上市后，便迅速投入到客户获取和绩效营销
（一种以结果为导向的营销策略，主要关注营销活动的实际效果和投资回报）
中，会发生什么呢？
一开始，潜在客户开始涌入，一部分转化为正式客户，一切看似进展顺利。然而，接下来你可能慢慢会遇到一个瓶颈：原本为你们创造利润来源的需求开始减少，新客户获取成本持续上升，潜在客户似乎也开始逐渐流失。这是为什么？因为你
没有持续为你的品牌“供能”，没有通过提高市场认知度以及激发兴趣来维系客户对品牌及其核心价值的关注
。换句话说，你忽略了创造需求。
当然，在资源有限的情况下，投资于难以衡量的品牌建设确实让人望而却步，这点完全可以理解。但是，
不要等到你的潜在市场被挖掘殆尽，或者客户获取成本因为缺乏情感或文化联系而飙升时才意识到问题的严重性
。请尽早行动，从一开始就为品牌奠定基础。
那么，我们需要在何时、投入多少资源、要达到何种程度？下面这个表为你进行了详细的总结：
总之，品牌塑造不只是华丽的广告或高昂的预算，它更在于分享你的品牌精髓、核心目标，以及为什么你的客户应该在意你。
人们喜欢故事——特别是“你的”故事——不管你信不信，人们确实会想听听。
“在早期阶段，如何开始构建品牌或者进一步优化现有品牌”这个问题，没有标准答案。
不过，先深入了解目标受众，然后创建目标客户画像，会是个不错的选择。不弄清楚目标受众是谁以及他们的特点，就很难打造一个真正能打动他们的品牌。
但一个常见的问题是，许多人在制定品牌战略时，往往试图满足三年或更长时间内多个客户群体的需求。他们怀抱宏伟计划，设想产品的多种场景、买家类型和目标受众。但若从当前产品的实际状况出发，你可能会发现，受限于现有资源或技术，产品或许只能有效满足一到两个客户群体的需求。
因此，
品牌战略、品牌故事、信息传递和产品营销都不应一味针对多个客户群体，而应重点关注与你现阶段最相关的一两个群体
。同时，要确保品牌有足够的灵活性，以适应市场变化和客户反馈。品牌和产品一样，在早期阶段都有可能调整方向，因此将品牌过多绑定于当前产品可能并非明智之举。
当然，这并不意味着品牌必须完全迎合受众的期望，否则也会抑制品牌的创造力和独特性。关键在于了解他们的特点和喜好，然后利用这些信息来塑造独具特色的品牌形象。以下是设计目标客户画像时可以重点关注的几个特征：
· 痛点：
潜在客户面临的具体问题或挑战，无论你的产品或服务如何，这些问题都会导致客户的困扰或不便。
· 动机/期望：
潜在客户的需求动力是什么，他们希望达成什么目标
（有时这些目标的实现不一定借助于你的产品）
。
·
潜在异议/疑虑：
潜在客户对你的产品、服务或品牌可能存在的疑虑或顾虑。
· 公司（当前/未来的）产品与需求的一致性：
你们的产品或服务在多大程度上满足目标客户当前和未来的需求。
· 独特卖点：
是什么使你的产品或服务在竞争中脱颖而出，吸引潜在客户？
· 对公司的看法（当前/未来）：
现有客户和潜在客户现在如何看待你们公司，以及你希望他们未来如何看待你们。
· 放心使用你们的服务/产品所需的知识：
潜在客户需要了解哪些知识才能放心使用你们的产品或服务。
· 可能损害客户认知的行为：
可能对特定客户如何看待你们公司、产品或服务产生负面影响的行为或决定。
· 接触目标客户的营销渠道：
你们可以通过哪些渠道与目标受众建立联系，包括线上和线下渠道。
· 能触及目标客户的媒体/活动：
你们可以利用哪些特定媒体或活动与目标客户互动。
· 与该画像相符的企业客户：
与该目标客户群体特征匹配的现有客户或客户群。
· 目标客户考虑的其他产品/服务：
如果目标受众不与你合作或购买你的产品，他们可能会考虑的其他竞争者。
基于以上维度，你将能更精准画出目标客户画像，接下来便是开始塑造你的品牌了。
好的品牌，首先要有一个好名字——朗朗上口、鼓舞人心、富有意义，同时易记、好读，并且不会引发任何不寻常的联想。当然，具体情况还需要具体分析。
但最根本的，好的品牌需要有深度，能够理解受众，并传递积极的信息。因此，在展开创意工作之前，首先应该关注品牌战略和品牌叙事。
一个好的品牌战略应该具备以下特点：
• 植根于事实：
基于企业的真实情况，而非凭空想象，展现企业的实际优势。
• 在品类中独树一帜：
捕捉独特的情感或需求点，让品牌在竞争中脱颖而出。
• 情感丰富：
用创新且富有深度的方式回应受众的情感需求。
• 激发创意：
提供创造性的起点，使品牌能够通过多样化的视觉与语言形式呈现。
这一战略需要通过战略定位工具加以实现，例如明确企业的愿景、使命或目标导向型的业务模式。
一个完整的品牌战略需要考虑许多要素，包括品牌/产品定位、品牌DNA、品牌能获得人们支持的理由、品牌呈现形式、品牌信息以及产品信息等多方面内容。
但这些基本要素是现阶段的重点。
在制定好品牌战略后，企业还可以进一步打造独特的“品牌理念”——一个简短且有力的陈述，用以概括企业的独特性与吸引力。这一理念应具备足够的情感张力，以激发语言和视觉上的创造性表达。这样做的最大优势在于塑造企业的独特性，避免盲目模仿竞争对手。
最后的最后，
品牌打造需要时间才能充分展现其潜力
。与能够立刻见效的付费营销不同，品牌建设更注重长远效果。
品牌建设没有捷径，关键在于打造真实且独特的形象。
用心进行行业分析，发现自己的市场，制定符合你身份和目标的强大品牌战略，将帮助你塑造清晰的视觉与语言形象，确保你能脱颖而出。
