事件：格力举报奥克斯产品“不合格”。
6月10日，格力电器发出“关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信”，指出奥克斯空调普遍存在虚标问题，误导消费者。一石激起千层浪，奥克斯迅速回应，指责格力此举是“不正当竞争”，“置民族大义于不顾”，而格力则进一步公布了更多奥克斯产品性能虚标的证据。6月14日，发改委等7部委联合印发《绿色高效制冷行动方案》，要求“促进绿色消费，推动高质量发展，积极参与全球环境治理……严厉打击产品能效虚标、认证检测作假、虚假宣传等行为，加大制冷产品抽查力度。”
市场的担忧：事件引发市场对于公司基本面的担忧，格力6月11日-14日股价下挫3.5%，明显跑输美、海尔和（申万）家电指数。
投资者担心格力是因为自身库存压力较大，且终端零售增长乏力而挑起此次针对奥克斯的行动。针对奥克斯的行动可能意味着未来格力的产品结构会出现明显下沉，从而导致其未来盈利能力的下降。更进一步，投资者开始担心空调行业的竞争格局趋势性恶化，导致盈利水平出现长周期下行。
我们的观点：
2001年，格力电器为了证明自己产品质量可靠，朱江洪和董明珠亲自带领专家团队在北京和深圳开展“看心脏”活动，现场拆解空调，向消费者解释产品品质差异。这一幕与今天发生的事情何其相似。快20年过去了，格力重新拿出当年的“笨办法”来向新生代消费者证明自己。手段有点老派，没有互联网思维，但是却是最正确的事情。
诚信经营方可谈大义，格奥之争只会是历史长河中的一个小波浪。
投资建议：市场预期目前过于悲观，我们认为下半年机会已经明显大于风险，建议投资者用发现机会的眼光看待下半年家电行业
。国内政策对冲外部冲击节奏已经开始加快，消费鼓励政策信号再次释放，地产竣工下半年加速概率仍大，以上因素使我们相信下半年家电需求上行趋势确认是大概率的。我们建议投资者在当前时点增持家电核心资产：白电格力电器（000651.SZ）、美的集团（000333、SZ）、青岛海尔（600690.SH）；厨电灯饰华帝股份（002035.SZ）、老板电器（002508.SZ）、浙江美大（002677.SZ）和欧普照明（603515.SH）；小家电苏泊尔（002032.SZ）和九阳股份（002242.SZ）。
核心风险：
中美贸易摩擦进一步升级，地产竣工不达预期。
1. 格奥之争：诚信经营方可谈大义
1.1
格奥之争一周回顾
6月10日，格力电器发出“关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信”，指出奥克斯空调普遍存在虚标问题，误导消费者。一石激起千层浪，奥克斯迅速回应，指责格力此举是“不正当竞争”，“置民族大义于不顾”，而格力则进一步公布了更多奥克斯产品性能虚标的证据。
6月14日，发改委等七部委联合引发《绿色高效制冷行动方案》：“促进绿色消费，推动高质量发展，积极参与全球环境治理……严厉打击产品能效虚标、认证检测作假、虚假宣传等行为，加大制冷产品抽查力度。”
图1：格力举报奥克斯产品“虚标”事件回顾（06.10-06.14）
数据来源：格力、奥克斯、国家市场监管总局、浙江之声的官方微博、微信公众号
1.2 奥克斯崛起路径复盘：渠道变革的得利者
本次交手大约可以回溯到2016年，格力主动收缩线上战线，而随后美的则开启了新一轮业务架构调整，空调市场严密的防守型打开了一道缺口，而这个缺口出现在线上。这个时期，线上线下大渠道的流量竞争日益激烈，拼多多快速发展，主流电商平台（京东阿里）开始向线下渗透，国美苏宁等线下KA则努力弥补线上短板。大渠道的竞合之间，流量至关重要，而短期流量竞争中价格是关键武器。谁愿意在价格和费用端做出最大的退让，谁就会获得这些核心渠道的扶持。
正是在这个特殊的背景下，奥克斯果断放弃线下竞争，全面推进线上战略，与京东等电商平台快速靠拢，迅速在线上打开局面，用三年的时间赢得了线上第一殊荣。
图3：奥克斯零售均价明显低于龙头（2018年数据）
这并不是奥克斯的第一次成功。在21世纪初，奥克斯也曾在格力、美的、海尔三足鼎立之时依靠营销手段和降价迅速跻身行业前三。2002年和2003年奥克斯连续发布了《空调行业成本白皮书》和《空调行业技术白皮书》，向消费者兜售空调技术无差异论，并营销其“暴利终结者”形象，获得了快速成功。在2004年第6期《宁波经济：财经视点》由奥克斯集团新闻中心郑霞所写的《奥克斯十年品牌之路》一文中，描述了奥克斯是如何快速“破局”的：
“2001年，奥克斯以国家首次公布‘国家免检产品名单’为契机，在国内首家发动震惊行业的‘爹娘革命’，高举‘免检是爹，平价是娘’的降价大旗，把一款2匹空调的售价当场狂降1200元，成为空调市场‘优质平价’之路的先行者。”
数据来源：《奥克斯十年品牌之路》（郑霞2004），《行棋无悔》（董明珠，2006），产业在线，国泰君安证券研究
2005年，空调行业10年价格战结束，长周期的消费升级拉开帷幕，忙于多元化的奥克斯在空调行业快速淡出了，直到2015年。
1.3 电商渠道的支持才是奥克斯逆袭的关键
奥克斯现象有两个被人们忽略的问题：一是奥克斯的价格明显低于格力美的，但并不算最低；二是奥克斯在线上的成功完全未能在线下复制。
以纯粹的价格来看，小米的定价最具冲击力，但小米并未能如愿实现份额大提升，2019年线上量份额一直小于3%（中怡康口径），不及奥克斯1/10。
若上述数据能够反映真实有效的销售，则意味着即便在线上，一味的低价也并不能取得成功，即便是同样是线上模式的小米也不能幸免。
第二个有趣的现象是，奥克斯在线上大获成功，但是线下份额却迟迟未能突破。如果从零售均价看，奥克斯线上线下与格力的差距相当；如果从营销策略看，广告、品牌形象等也不存在实质性的线上线下差异。
图7：奥克斯线上份额快速提升，但线下量份额稳中有降
数据来源：中怡康，产业在线，国泰君安证券研究
*线下量份额以中怡康数据为基础，内销量份额以产业在线数据为基础
从上述两个事实可以考虑，奥克斯线上销量得以快速突破关键之处应该既不在于产品，也不在于价格，而在于渠道。
2015年之后的背景是，互联网流量红利逐步消失，主流电商平台竞争加剧，空调作为核心流量品种不得不把握，但是传统空调厂商却迟迟不愿放手渠道控制权。我们按此推理，在空调厂商对于线上线下渠道的态度普遍保守的情况下，奥克斯激进线上策略使其脱颖而出，成为了电商大平台主要扶持对象。分析下来，电商渠道的支持才是奥克斯放量的关键。
1.4 渠道是关键竞争力，但产品力更重要
线上渠道与线下渠道的关键不同之处之一在于，由于实体物业和店员成本的节约，线上渠道覆盖头部市场和长尾市场的成本差距明显小于线下渠道。信息化时代里，多级经销商制度必然从曾经高效率的典范被扫进历史的垃圾桶。
依托于先进的信息化技术和物流能力，多级分销+多级仓储的销售体系开始显得效率低下。电商首先在一二线市场直接替代了大量KA渠道，现在又将进一步通过“网批”模式改变三四五线市场原有的游戏规则。
高效率的渠道代替低效率的渠道是历史的必然，信息化时代线上对线下的全面改造就如同90-00年代KA全面取代商超一样。
但这绝不是唯一的因子，甚至不是最关键的因子。
在我们的家电行业分析框架中，家电企业的综合竞争优势来源于四力：产品力、品牌力、渠道力以及价格力，其中产品力是整个综合竞争力的核心。
以价格和渠道获得短期利益的案例数不胜数。在没有真实产品力的情形中，消费者因信息不对称会在短期中受营销手段左右，误以为“便宜有好货”，但是消费者也会通过学习很快发现问题对这些短期手段产生免疫。94-04年空调十年价格战，中国消费者买空调的成本大幅下降，但在后期也深受其害，因此才有了深入人心的“好空调，格力造”，以及05年之后长达15年的消费升级。
在这15年中，陆续出现了一系列品牌试图通过降价获取市场份额的行动，从数据上看，短期效果总是存在的，但是空调行业龙头份额提升的大趋势再没有中断过。
数据来源：中怡康，国泰君安证券研究
*数据为中怡康线下监测数据，不含线上
反观空调行业龙头格力电器，2004年因国美不遵守格力终端控价，格力从国美全面撤出（2014年恢复总对总合作），2010、2014年格力又与苏宁分手（2016年恢复合作）。与KA的交恶影响了格力短期销售，倒逼着格力不断加大力度自建渠道（专卖体系）。消费者最终选择了产品而不是渠道，结果是长期中格力完成了自主可控的产业链整合，最终成为了产业链大赢家。
因此，如果本次格力举报奥克斯情况属实，我们认为线上品牌格局势必会产生重构，只靠短期降价和渠道引流的品牌会面临被消费者淘汰的命运。
我们认为，除非产品无差异是真命题，否则消费者仍旧会追随产品非渠道。以目前家电产业链的情况而言，任何一个新秀，都不能轻言能做到跟三巨头产品力、规模效应、经营效率相近，更无可能相同。
1.5 市场深处的担忧：价廉而物美时代来了吗？
本次事件引发市场对于公司基本面的担忧，格力6月11日-14日股价下挫3.5%，明显跑输美的海尔和（申万）家电指数。
图14：格力本周（6.10-6.14）股价表现明显落后美的、海尔和指数
从本周与投资者的沟通中可以了解到，市场担心格力是因为自身库存压力较大（渠道调研格力全渠道库存估计仍维持在5-6个月，美的3-4个月），且终端零售增长乏力（5月美的安装卡增速降至个位数，格力安装卡增速估计由正转负）而挑起此次针对奥克斯的行动。
投资者担心针对奥克斯的行动可能意味着未来格力的产品结构会出现劣化，从而导致其盈利能力的下降。更进一步，投资者担心空调行业的竞争格局趋势性恶化，导致盈利水平出现长周期下行。
整体看来，投资者对于格力和奥克斯之争的反应，并未止于事件本身，而是将此事件看作一个重要的产业信号。这与近期的基本面趋势有不可分割的关系。
2018年下半年以来，家电需求出现了剧烈的波动，终端增速下滑，消费升级趋势戛然而止，2016-17年建立的信心受到冲击，投资者开始对于家电需求的长期趋势产生忧虑。
图15：空调内销增速和均价在2018年下半年明显走弱
数据来源：
产业在线，中怡康，国泰君安证券研究
*内销量增速基于产业在线数据，零售价增速基于中怡康数据
与此同时，中低端市场的相对繁荣（以空调的奥克斯和厨电的法迪欧为代表）进一步导致市场对行业的竞争格局稳定性产生了怀疑。
产业在线数据显示，2014年奥克斯内销份额约为4.0%，到2018年已经升至9.7%。而中怡康零售监测数据显示，奥克斯空调均价在2018年初就开始明显下降，而当时格力美的均价上升趋势未变（美的空调均价在2019年1月开始出现拐点），奥克斯的线上+低价策略效果显著。
数据来源：产业在线，国泰君安证券研究
*份额以连续12个月累计量计算
数据来源：中怡康，国泰君安证券研究
*份额以连续12个月累计量计算
另一个明显的案例是依托于苏宁渠道快速上量的法迪欧，低价+渠道绑定的特性与奥克斯相似度极高。
我们需要指出，因此事件担心竞争格局的恶化是毫无必要的，家电当下的品牌溢价根植于产品力而非渠道力。
信息时代的渠道重构是必然，但并不能因此认为商业规律会因此而彻底改变。没有经历过00年代疯狂价格战的新生代消费者并没有产品质量差异的深刻体验，他们以为家电产品都一样，他们相信贴在产品上的标签，他们相信新生代偶像代言人，相信互联网排名和好评，他们聚集在电商渠道中，用行动来实践他们对于这个时代的信任。我想，新生代消费者生活在美好的时代，父辈在他们熟悉的领域里保护后辈们少受伤害。但是在信息化时代，新生代消费者需要再次付出代价去理解产品品质的重要性，理解品牌的意义。我们不能理所当然地接受这个时代的美好，更需要付出努力确保我们的是一个有原则秉承，有品质追求，有价值认同，有辨识智慧的消费者。
2001年，格力电器为了证明自己产品质量可靠，朱江洪和董明珠亲自带领专家团队在北京和深圳开展“看心脏”活动，现场拆解空调，向消费者解释产品品质差异。
图20：格力电器在2001年进行空调现场拆解营销活动
这一幕与今天发生的事情何其相似。
快20年过去了，格力重新拿出当年的“笨办法”来向新生代消费者证明自己。手段有点老派，没有互联网思维，但是却是最正确的事情。
因此我们的看法与市场不同，我们认为格力举报奥克斯事件是行业格局重新走向积极方向的标志性事件，是行业龙头为了维护行业的良性发展和自身合法利益的积极行动，而这正是行业龙头应行之事。最终的战果我们拭目以待，但我们相信真相常辩则明。
诚信经营方可谈大义，格奧之争只会是历史长河中的一个小波浪。
1.6 投资建议：用发现机会的眼光看待行业前景
我们认为市场预期目前过于悲观，短期需求不振产生的压力使得投资者对于行业龙头竞争优势和行业竞争格局产生了越来越深的忧虑，导致投资者倾向于负面解读增量信息。
我们认为下半年机会已经明显大于风险，建议投资者用发现机会的眼光看待下半年家电行业。
国内政策对冲外部冲击节奏已经开始加快，消费鼓励政策信号再次释放，地产竣工下半年加速概率仍大，以上因素使我们相信下半年家电需求上行趋势确认是大概率的。
我们认为行业龙头的竞争优势是稳固的，渠道变革会带来短期的结构冲击，但长期看，家电行业强者恒强的趋势并没有发生重大变化的条件。
我们建议投资者在当前时点增持家电核心资产：白电格力电器（000651.SZ）、美的集团（000333、SZ）、青岛海尔（600690.SH）；厨电灯饰华帝股份（002035.SZ）、老板电器（002508.SZ）、浙江美大（002677.SZ）和欧普照明（603515.SH）；小家电苏泊尔（002032.SZ）和九阳股份（002242.SZ）。
2. 中怡康周度数据专栏（20-23周）：旺季到来，销量降幅收窄
2.1 空调：旺季到来，销量增速降幅收窄
空调20-23周整体线上/线下量同比-10.7%/-23.6%，略好于19-22周的-14.1%/-27.9%；20-23周整体线上/线下价同比-2.6%/-1.2%，由于618预售，促销力度略强于19-22周的-1.9%/-0.3%。分品牌看：美的零售量增速仍处领先（线上/线下+10%/-18.2%），零售均价继续下降（线上/线下-6%/- 4.7%）；格力零售量持续下滑（线上/线下-29.1%/-38.8%），但零售均价提升明显（线上/线下+2.2%/+6.7%）；海尔零售量下滑（线上/线下-3.6%/-11.6%），零售均价继续提升（线上/线下+6.6%/+3.3%）；奥克斯线上线下零售量均大幅下滑（-21.4%/-31.4%），零售均价继续下滑（线上/线下-2.7%/-6.7%）。
数据来源：
中怡康，国泰君安证券研究
注：由于单周增速波动过大，图中增速为连续4周的滚动同比增速。
注：国泰君安证券引用、分析和展示的中怡康数据已获得中怡康时代授权。
2.2 冰箱：线上稳健增长，表现优于线下
冰箱20-23周整体线上/线下量同比+13%/-11.6%，与19-22周趋势一致；20-23周整体线上/线下价同比-3.4%/+2.6%，线下与19-22周的-4.6%/+5.5%相比略微下降。分品牌看：海尔线上零售量增长持续强劲，线下继续下降（线上/线下+27.9%/-10.7%），零售均价提升明显（线上/线下+0.8%/+7.1%）；美的零售量增速放缓（线上/线下+8.4%/-17.6%），线上零售均价依旧下降（线上/线下-3.6%/+5.7%）。
图23：20-23周冰箱零售量增速与19-22周趋势一致
数据来源：
中怡康，国泰君安证券研究
注：由于单周增速波动过大，图中增速为连续4周的滚动同比增速。
注：国泰君安证券引用、分析和展示的中怡康数据已获得中怡康时代授权。
2.3 洗衣机：线下零售量增速环比放缓
洗衣机20-23周整体线上/线下量同比+3.3%/-7.1%，需求略弱于19-22周的+4.5%/-3.6%；20-23周整体线上/线下价同比-108%/+1.7%。分品牌看：海尔零售量增速良好（线上/线下+9.5%/-1.7%），线上均价下降（线上/线下-10.2%/+3.7%）；美的（含小天鹅）零售量增速出现放缓（线上/线下+0.5%/-6.4%），零售均价线上小幅下降（线上/线下-7.5%/+3%）；西门子量份额下降明显。
数据来源：
中怡康，国泰君安证券研究
注：由于单周增速波动过大，图中增速为连续4周的滚动同比增速。
注：国泰君安证券引用、分析和展示的中怡康数据已获得中怡康时代授权。
2.4 油烟机：零售继续承压，价格持续下降
油烟机20-23周整体线上/线下量同比-0.2%/-13.4%，需求弱于19-22周的+2.5%/-9.9%；20-23周整体线上/线下价同比-2.9%/-4.9%，与19-22周的-3.3%/-4.9%相比，线下促销力度继续。分品牌看：老板零售量持续下滑（线上/线下-8.9%/-21.3%），零售均价依旧下降（线上/线下-2.3%/-5.5%）；华帝线上小幅下降（线上/线下-0.4%/-22.1%），线上均价上行，线下均价下降（线上/线下+10.6%/-1.5%）;美的零售量下滑明显（线上/线下-13.4%/-25.2%），但线下零售均价提升明显（线上/线下-6.3%/+12%）；海尔零售量增长优于其他品牌（线上/线下+17.8%/-1.7%），且零售均价持续提升（线上/线下+12.2%/+10.5%）。
图28：20-23周油烟机线上线下零售均价持续下降
