正文
话说，如果问小仙女、小仙男们平常买什么牌子的衣服。
估计超过一半的人都会提到
Zara
。在中国市场上，它和
优衣库、HM
三足鼎立，成了
快时尚
(instant fashion)的标杆，掏空了不少人的钱包。
不过，你有没有发现：它似乎不打
广告
(advertisement)
然而，它每年的
销售额
(sales)却高得惊人，堪称服装业的全球霸主，把创始人
奥特佳
(Amancio Ortega)送到了世界顶级富豪的行列。
而这一壮举，或许都得归功于奥特佳的
眼界
(vision)，快时尚这个概念，事实上就是他通过
Zara
创造的。
这个品牌能做到：一旦有了新
潮流
(trend)，1-2个星期就能做出衣服，而一般的服装品牌通常是半年。
另外，
Zara
的
崛起
(rising)还得归功于奥特佳的思维方式。
他总结服装行业时，曾把这行比作
a perishable commodity
（易消逝的商品）
他觉得商人应该把服装看成一种
快消品
(fast moving consumer goods)
而不应该把它们看成
耐用品
(durable goods)
People should love to use and wear clothes for a short while and then they should throw them away, just like yogurt, bread or fish, rather than store them in cupboards.
人们应该只在很短的一段时间里喜欢一套衣服，然后就应该把它们扔了，就像酸奶、面包、鱼肉，而不是把它们存储起来的。
而精明的奥特佳为了让
Zara
服装抱持新鲜感，想到了三种“保鲜”办法。
1）
缩短服装从研发到交货的时间
Reduce Lead Time
缩短这个
周期
(cycle)，就能保证门店展示的衣服都是消费者当时最想要的。
名人、演员穿过的
同款
(identical design)也必须尽快面向大众。
因此，很可能的局面是：
当其他家还在预测之后几个月消费者会买什么样的衣服时，
Zara
已经把这些衣服卖出去了。
2）
压缩供应量
Lower Quantities
Zara
会特地压缩单品的生产量，以这种人工的方式造成一种
稀缺感
(scarcity)
而一件东西越稀有，人们越想拥有。
另外，这种方法还有一大优势：库存不会积压。
所以，
Zara
不会像其他厂商总是搞促销活动。它一年可能只有1-2次降价，
折扣
(discount)也很小。
3）
提供更多选择
Provide More Choices
虽然
Zara
每种款型生产的量不大，但它却同时又很多款型。
每年，
Zara差不多生产12000多种款型的衣服。
一款衣服卖完后，很快有新的款型补上。
这就意味着消费者的选择非常多。
综合上面这些，人们在这种紧张感和新鲜感的共同支配下，会很快买下自己喜欢的衣服，而且越来越适应这种快速的换代
频率
(frequency)
