作者/考拉是只鹿 编辑/小鱼 来源/新消费101
导语：从消费到输出，中国的县城的的确变强了。
上海陆家嘴的某写字楼里，基金公司工作的Amily的办公桌上：左手边放着楼下星巴克刚买的冷萃；右手边堆着山东曹县生产的玫瑰鲜花饼包装盒。她噼里啪啦在键盘上一阵敲打，脑中想的却是这个月的消费节流大计：
“干完这杯星巴克，明儿开始就用奶茶提神了。十块钱一杯（奶茶），星巴克一杯都能买三杯了，还要什么自行车。”
Amily的思绪在割裂中又带着一丝和谐，如现今一线商场如今的格局。
尽管在上海核心地带的商场里，星巴克依然是标配，但它的周遭却出现了无数个“县城奶茶”做邻居。美团数据揭示的真相更令人震撼：
2023年县域茶饮品牌在一线城市的扩张速度，是星巴克们的3.8倍。
“县城品牌”指的是创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌，例如大家熟悉的蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀、古茗、森马等等。
除了咖啡饮料外，从服装到彩妆；从食品到日用品，县城品牌几乎铺满了年轻人最爱逛的B1。那些曾被赋予"土味"的县城符号，正以摧枯拉朽之势重新解构着都市消费的鄙视链。
2023年1月1日至12月1日，闯入一二线城市的县城餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比分别达到了10.7%，94.3%，77.6%和84.5%，相关增速均领先大盘。
性价比的故事在塔斯汀的身上被演绎到了极致。
根据《中国西式快餐品类发展报告2023》的数据，塔斯汀的客单价约在19.47元，远低于麦肯的27.86元和34.71元。在消费者追逐疯四文学和穷鬼套餐的时候，塔斯汀将平替融入了日常的单价之中，做成了“汉堡炸鸡界的拼多多”。
谁不喜欢便宜东西呢？
在这个消费降级的时代，恐怕大多数人都很难开口否认。而最关键的点或许是：“一个便宜的汉堡，居然还挺好吃？！”
“恕我土狗，第一次吃塔斯汀，居然……真的好吃欸！肉质鲜嫩多汁一点都不柴。”
“藤椒鸡腿堡YYDS，还有，炸鸡翅正统在塔斯汀！”
不可否认，麦肯的食品安全管控能力在全球范畴内都是首屈一指，只是，在绝对的低价面前，消费者对于产品的容忍度总是能不自觉地高上一个级别。与此同时，单纯以口味做评判，西式快餐的壁垒原本算不上高。区别于传统西式汉堡，塔斯汀采用的手工擀制、现烤的堡胚，劲道又有油香，非常契合喜欢面食的一部分国人的味蕾。种种因素叠加之下，塔斯汀的崛起也就并不奇怪了。
同样的现象在甜品赛道上也是层出不穷。
杭州大厦B1层甚至出现县城烘焙品牌与LADY M柜台相隔仅10米的奇观。而最终的解决还演化成了LADY M关闭在中国内地所有的实体店。
相较于动辄七八十元一块的千层蛋糕，县城烘焙亲民的价格无疑更能成为人们日常馋嘴时候的选择，而这一点即便是放在看似人均消费更高的一线城市也不例外。“什么样的家庭啊，成天吃七八十元一块的蛋糕？”Amily边笑边说，“其实绝大多数人也就是第一次好奇卖这么贵的蛋糕味道究竟是怎么样的，很难说会频繁消费。你要问我，我的答案就是：‘挺好吃的’，但到底值不值八十块，就见仁见智了。对我来说，放弃LADY M和星巴克，不是逃离精致生活，而是重构生活中的性价比。”
对于追求性价比，多数人的初衷有些窘迫，预期收入下滑，前期所买的房产倒是买在了高点，中产返贫成了悬在许多一线打工人心头的达摩克利斯之剑。
央行数据显示，2023年中国家庭债务收入比达到137%的历史峰值，促使消费者重新校准消费函数，将"必要溢价支付"从消费决策模型中剔除。与此同时，来自麦肯锡的调研显示，一线城市中产家庭日常消费的性价比敏感度较五年前提升43%，他们不再愿意为品牌溢价支付超额成本。
开源不成，自然是节流优先。
这种转变不单是消费降级，而是价值理性的螺旋式上升。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”你是否也被这样魔性的旋律洗过脑？人们对蜜雪冰城的评价就和它的主题曲一样，几分土味几分甜。但听久之后，人们却不知不觉有了更多的亲切感。
去年末，北京第四座大悦城开张，引入的一堆县城品牌引发了网友的一顿“掐架”。有人说，唐狮、森马、意尔康这样的品牌实在太土、太不时尚；也有人说，难道北京每个商场非得卖奢侈品不可吗？
对此，Amily的看法是，所谓的“县城品牌”本身就存在一定的歧视性，而这种歧视性大可不必。
“就拿如今很多赛道上新火起来的互联网品牌来说好了，其实很多互联网品牌，或许本身也是县城品牌，唯一的区别就是前者在线上出道；后者则是从线下发家。难道就因为它是从县城起家的，它就一定是土的吗？这就好像在说小地方出来的人和物天然就低大地方一等一样，显然并不合理，谁出道的时候不是个白牌呢？何况大家现在逛商场，买得起的也就是B1和最楼上那几层，对商场来说，引进一些低消品牌，说不定反倒焕活了生机呢。”
