反消费主义的网易严选，如何成为市场黑马，击中新一代年轻消费者

文 | 明轩

编辑｜房煜

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1 网易严选为什么能从无印良品那里虎口夺食？

2 网易严选受到追捧是否意味着品牌已死？

3 网易严选目前还构不成冲击的品类有哪些，为什么？

在过去的一年有这样一家电商，所有的产品是ODM（也就是俗称的贴牌），几乎没有花钱打广告，却在半年时间有了3000万的用户和月均6000万的流水。据说，其第二年的目标，是瞠目结舌的70个亿。它在双十一和618的促销策略是买三件打8折，第四件呢?对不起，不打折了，请理性购买。

没错，它就是网易严选。在所有的电商之中是绝对是个异类存在。很多人认为它是「消费升级」的代表，我却认为恰恰相反是「降级」。

时机的把握，消费升级的本质是人的认知升级

当我们去解释消费升级的口号时候很容易说，人们愿意为更好的产品和服务，付出更多的产品溢价。于是问题来了：如何定义「好」产品？

我相信，没有人认为，一个土豪肯花钱买张一百万的红木茶桌就是消费升级。这是炫耀，跟升级没一点关系。消费「升级」的不是人的欲望，而是「审美哲学」。

我打个比方好了，就拿我们通常举例的无印良品来说，你会发现无印良品的粉丝谈起它的时候，会跟你娓娓道来什么是「空」，什么是「无设计」。然后接下来的话题就是MUJI的首席设计师原研哉和深泽直人，两个人的设计哲学是什么。没有一个人会用「中高档」这样通俗的词去形容它的定位。

我相信，如果你认真回想起逛无印良品店的感受。这样的哲学你会马上理解，却很难准确用一个足够通俗的词来描述，对吧？这样的品牌，只有等它的顾客有足够的修养、这样的顾客有足够多的时候，才会迎来好日子。

没错，这两年一直是无印良品们的好日子。时机已到。

消费者的习惯和认知在过去的一年发生了改变

这样的顾客群体哪里最多？是北上广的年轻人，他们的认知足够达到这个境界。于是问题来了，一线城市的房价，从去年开始又推升了一轮，租房成本也在涨。这意味着，即使他们的收入很高，但是自由支配的收入却不断减少。以现在上海月供平均一万来算，刨去日常开销即使家庭收入3万以上也是所剩无几。所以，他们是最先回归理性的消费群体。所谓「反消费主义」。

理性一：不再跟风剁手不需要的非日用商品。

理性二 ：日常用品也不会轻易选择MUJI这样高品牌溢价的商品。

所以随着这样的大背景变化出现，严选的口号「好的生活，没那么贵」更容易击中这类群体。

用「独立」与否的标签区分顾客代替简单的高低收入区分

那我们继续分析。他们有怎样的特点呢？

自此你会发现，过去我们习惯的按照收入、年龄、学历、来区分高中低客群的方法失灵了。这样吧，我们画2张具体的画像，看是不是和你很像呢。

小A  26岁  女 单身  外企员工

工作繁忙不过会有定期休假，这时候她愿意选择旅行的方式放松。穿搭随性开始越来越多的尝试中性风。吃饭白天会选择外卖，不过尽量选择一家轻餐低卡路里的店家。早上还是会听朋友的建议买来果汁机榨一杯果汁。周末有时间会看看艺术展偶尔会去MUJI看书。自己住的房子不会放太多东西，装饰和居家也尽量选择简约。

小B   男  33岁

平常工作依旧繁忙，不过还是会选择晚上抽空健身。周末会选择户外放松。刚买了一台新手冲壶准备试试冷萃咖啡。搬家的时候扔掉了许多不常用的东西。喜欢收藏黑胶唱片。不过因为要和女友结婚，需要攒钱这方面的爱好已在减少。平常和女友各自买各自的，钱也是各用各的，不过都商量好不乱花钱。

你会发现这类群体和普通家庭很不一样。一个词来形容就是「独立主义」。

这样的人有多少？据天猫发布的《理想生活趋势报告》解读，单身一族有多少呢？「其他机构的研究结果显示，目前中国单身人口数量已近2亿；独居人口从10年前的6%上升到了16%。35岁以上依然单身的人群比10年前上涨了4倍，多达到21%。36%的单身女性表示不结婚也很幸福；而高达80%的人表示，宁愿单身也不愿仓促结婚。」

插句题外话，天猫618的口号「理想生活」也是因此而生。

他们倾向独立决策。对品味的诉求大于品牌本身 ， 更加注重一种生活方式。而家庭消费则是多人决策 ， 比如昨天买沙发椅子没去买你喜欢的宜家 ， 而是去美凯龙买了贵几倍但看上去更「实用」的 ，真正原因 也许是因为丈母娘不喜欢一屋子都是白。 她不会理解什么哲学。 这样的情况在二线以下的城市普遍存在。而比如网易的爆款之一 「 懒人沙发 」 ， 传统家庭的一家三口是很难需要它来占地方的 ，它 更适合单身或者2人、小户型的年轻人。

于是严选会卖什么？我们打开它会发现大多数是生活居家用品。原因有三：

1.它不像电器和运动鞋居家类没有强品牌产品。 网易严选最不强调的就是品牌。

2.它容易标准化。比如双人床最贵的和最便宜的也永远是1.5米和1.8米，四件套只需要2个规格。

这样更容易减少不必要的品类复杂性。

3.居家品更容易输出自己的价值观，也就是生活方式。

为什么是严选成功了(阶段性成功)

无他，空白。

4.1

同样的电商，无论是天猫还是京东，它依然在传达着买买买的信号天天造节。这部分人群对此已经厌倦。更重要的是 他们不想花费巨大的精力去甄别挑选。

如果网易帮我选好了，又不需要花太多精力挑选样式。它符合我的生活方式和价值观，且设计感强，价格适中，那为什么还要去其他电商花费巨大精力甄别呢？

况且，网易是30天无理由退换货，外加全品类顺丰包邮，体验更好。

举个不恰当的例子：就好比很多人熟知的「毒舌电影」。我们喜欢看，就是因为毒Sir选片的品味我喜欢，直接推荐给我就好。而且他会告诉我哪里好，精华在什么地方。帮我省了时间甚至省了钱。那我何必再去电影网站挨个找呢？

当然这也是网易严选的局限。强品牌诸如电器鞋类、服装等对传统电商造成的冲击暂时不大。我能说的也就是「暂时」。

4.2

网易严选产生的另一个背景是，同样的宣传理念的品牌实体店已经完成了市场教育，但是无法形成大众品牌。我们认同他们的理念，可是我们也会去想，这样的设计加上其品牌是否值得付出高溢价。

于是一线城市的消费者们犹豫了。所以无印良品这么火，上一财年只增长了0.8%一年销售额，也「只有」22个亿。再对比理念相近的网易严选，今年70亿目标。估计无印良品官方已经懵逼了。

而我最引人深思的是它对传统营销观念的颠覆。在反消费主义的浪潮下， 年轻人是否还会对品牌保持忠诚？

当买一件商品不再是为了追求炫耀，不再是为了认同感，而是转而追求其内在好用，只为符合自己内心，品牌的高溢价是否仍然成立。我甚至斗胆说，网易严选里热捧部分品类，是否透露出一种「品牌已死」的信息，这才是最值得我们思考的问题。

这也就是说，所谓的「反消费」，一是反大众品牌，所谓标准品，二是反高溢价。即使选择品牌，也更多会考虑它的价值观因素；即使溢价，也很可能是「情怀溢价」和「审美溢价」。比如受热捧的网红店，如熊本熊咖啡和Line 咖啡，比如故宫淘宝。即使从性价比因素来说，最近的一年来，我们发现即使品牌忠诚度最高的iPhone，用户也有为数不少转向了国产高性价比手机。