里斯战略定位咨询全球CEO张云：打造全球品牌已成为企业的“必选项”

整理丨缪悦

在日前举办的“2024亿邦品牌全球化峰会”上，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云发表了题为《如何打造全球品牌？》的演讲，他指出，在当前全球化的大环境下，打造全球品牌已成为企业的必选项。张云强调，全球品牌在心智地位上高于全国品牌和区域品牌，一旦在海外建立品牌认知，回归中国市场时将拥有更高的心智地位。同时，海外市场对中国企业来说充满无限可能，出海寻找新的增长点已成为必然趋势。

张云分析了中国企业打造全球品牌面临的四大瓶颈：贸易思维、认知差异、需求差异和汉语拼音障碍。他提出，要克服这些瓶颈，企业需要借助国家的心智资源、进行品类创新、找到全球的战略定位以及构架战略配称。他还指出，全球战略定位的核心在于占据消费者的心智，而占据心智的关键在于占据一个独特的认知概念，并通过多个案例说明了如何根据不同市场需求调整定位，以及全球品牌名、视觉形象和产品设计的重要性。

以下为演讲实录：

尊敬的各位来宾，大家下午好。

在当前这个全球化的大环境下，出海已成为众多企业的热议话题。众多企业都已意识到海外市场蕴藏着巨大的机遇。然而，如何出海？仅仅通过简单的产品贸易，对于多数企业而言，这并非新鲜事，也缺乏足够的潜力。因此，我们面临的最重要课题是：如何打造全球品牌，尤其是中小企业如何在全球平台上崭露头角。接下来，我将从三个方面与大家分享这一话题。

打造全球品牌已成为“必选项”

首先，我们要明确，打造全球品牌已从过去的可选项转变为今天的必选项。为何如此？

从品牌角度来看，根据里斯的研究，全球消费者，包括中国消费者在内，心智中对于品牌的认知层级是明确的：全球品牌高于全国品牌，全国品牌高于区域品牌。这意味着，一旦在海外建立了品牌认知，回归中国市场时，你将天然地拥有比国内全国品牌更高的心智地位。这是一个极具价值的优势。

另一方面，中国市场的竞争已日趋激烈，许多品类已接近增长瓶颈。相比之下，海外市场却仍然充满无限可能，其市场规模是中国的两倍甚至更大。因此，出海寻找新的增长点已成为必然趋势。

近年来，我与众多客户和企业家一同考察海外市场，亲眼见证了其中的巨大商机。在中国内卷严重的市场环境下锤炼出的竞争力，在海外市场往往能大放异彩。

例如，中国已悄然成为全球最大的汽车出口国，这是几年前难以想象的。随着中国的崛起，中国品牌也迎来了前所未有的机遇。当中国重新夺回全球第一的宝座时，全世界的消费者都将对中国产品、中国品牌以及中国企业产生更高的信任度和好感度。这一转变将为中国品牌带来巨大的机会。

因此，作为国内的领导者，尤其是细分品类的第一，更应积极拥抱这一机遇，带着中国第一的定位走向全球，告诉世界你就是中国最好的。

然而，第一总是稀少的。对于大多数并非行业领军者的企业来说，你仍有另一条路可走：先入为主，提前出海。因为你的行业巨头们转身困难，决策缓慢。你可以利用这一时间窗口，率先进入全球市场，占据消费者的心智。

以科罗娜啤酒为例，这个曾经被墨西哥人视为低端、廉价的“民工啤酒”，通过率先布局海外，结合墨西哥热带国家的心智资源——柠檬，创新出加柠檬饮用的新方法，成功从一个低端品牌转型为高端品牌，并最终成为全球第三大的啤酒品牌。这一案例对于在座的每一位企业家、创业者和中小企业来说，都是极具启发意义的。

中国企业打造全球品牌的瓶颈与挑战

尽管许多企业已经意识到全球品牌的重要性，但为何成功者仍然寥寥？我总结了中国企业在打造全球品牌过程中面临的四大瓶颈：

首先是贸易思维。中国在贸易领域具有强大的实力和丰富经验，但这也导致我们将国内贸易的思维带到了海外。我们过于关注价格和性价比，忽视了品牌的建设和消费者的心智占据。然而，长期来看，这种策略将使企业陷入价格战的泥潭，难以脱颖而出。

其次是认知差异。许多中国企业简单地将产品复制到全球，却对消费者的认知一无所知。认知的差异是巨大的陷阱。例如，中国人认为的零食在国外可能并不被接受。因此，必须符合当地的认知才能取得成功。

第三是需求差异。这是进入主流市场的最大鸿沟。我们发现主流市场上几乎没有中国食品饮料品牌的身影。原因在于需求上的巨大差异。例如，肯德基在中国的招牌菜是老母鸡汤，而在美国的中餐快餐连锁熊猫快餐的招牌菜却是陈皮鸡。这说明我们必须正视并适应不同市场的需求差异。

最后是汉语拼音的障碍。许多中国品牌直接将汉语拼音作为品牌名推向全球，但这在英语世界里往往难以发音和记忆。如果连名字都叫不出来，又怎能建立品牌呢？

打造全球品牌的四大要点：

心智资源、品类创新、战略定位、全球设计

接下来，我将分享中国企业打造全球品牌的四个重要要点：

首先，借助国家的心智资源。

在走向全球时，我们要考虑能够利用的外部资源，其中最重要的就是心智资源。心智资源是千百年来积淀下来的，提到某个国家，人们就会天然地认为该国在某些方面是好的。这样的心智资源可以降低消费者的教育成本，提高品牌的成功概率。

例如，提到美国，人们会想到IT、芯片和飞机；提到俄罗斯，会想到伏特加和鱼子酱；提到意大利，会想到设计和服装；提到法国，会想到红酒和奢侈品；提到瑞士，会想到钟表。同样地，中国的3C家电、服装、茶以及近年来的互联网和5G技术都是我们的心智资源。

第二点是对我们有认知的高收入群体。商业界人士对中国品牌的认知度和认同度都很高，这是个积极的信号。对于高端产品而言，我们有着巨大的潜力，不必仅仅局限于低价竞争。因为高收入人群通过互联网、商业活动和媒体更多地了解了中国的发展和科技进步，对中国的认知发生了巨大变化。

第三点是年轻群体对中国品牌的认同度非常高。年轻人作为产品和消费者，他们通过互联网和社交软件更多地了解了中国的发展。

国潮的崛起正是因为年轻消费者经历了中国的高速发展和强大国力展现的十几年，他们对中国的自信心增强了，对中国的品牌没有了负面认知。

同样地，如果全球年轻消费者对中国的认知是好的，认为中国是科技领先的，不是低质低价的，那么我们的产品进入全球市场就更容易被接受。

因此，在走向全球之前，我们必须思考我们的心智资源是什么？我们的产品是否有认知基础？以茶为例，它在茶这个品类中具有强大的心智资源。全世界的消费者都认为茶是中国的，中国发明了茶，中国的茶最好。因此，选择有心智资源并且有认知基础的品类是非常重要的。

第二，全球的品类创新是打造全球品牌的终极战略。

品类创新近年来得到了广泛实践并在全球传播和推广。我们在许多行业里打造了众多成功的品牌。品类创新就是回到消费者的心智中，找到心智里的空缺，并用一个品牌去占据它。

今天，在产品层面找到一个市场上没有的产品已经越来越难，但心智里还有很多的空缺等待我们去发现。品类创新为我们提供了一种全新的打造品牌的方法。

你找到一个全新的品类，起步就是第一。同时，我们也发展出了全球第一个品类创新的思维模型——4N模型。它帮助我们找到全球成功的品类创新机会，设计出新品类，并从零开始一步步成为一个品牌。无论是大企业还是小企业，都可以通过品类创新来打造一个代表该品类的品牌。

品类创新的一个重要方面是融合全球和本土元素。

全球化的本质就是本土化。以我们去泰国市场考察的洽洽瓜子为例，它们在泰国市场取得了巨大成功。它们的包装、代言人以及口味都根据泰国市场进行了调整，特别设计了适合泰国市场的轻盈口味。

同样地，在餐饮领域，中餐与本土元素结合也催生了全新的中餐品类。每个品类都需要具备全球性的特点，虽然大家的做法可能各不相同。以汽车为例，虽然大家开车的方式一样，但汽车的设计和使用却需要结合当地的文化和习惯。

第三，找到一个全球的战略定位。

定位的核心在于占据消费者的心智，而占据心智的关键在于占据一个词、一个概念或一个独特的认知概念。例如，宝马以驾驶、奔驰以乘坐、沃尔沃以安全为核心，在全球范围内都取得了成功。因为他们占据了一些独特的词汇，代表了他们独一无二的价值。

在帮助国内企业走向全球时，我们也帮助他们重新调整定位。因为不能简单地将国内的定位复制到全球市场。例如，一家面向商业客户的缝纫机企业，在国内以“快速服务”取得成功，但在全球市场上，他们发现无法在所有市场建立服务体系。因此，我们帮助他们找到了新的定位——“中国第一的缝纫机企业”。现在，他们在印度已经成为绝对的第一，并且印度也成为他们海外最大的市场。

同样的道理也适用于其他品牌。如果我们简单地走向全球，不考虑定位是否合适，可能会遭遇失败。因为不同国家的消费者有不同的认知和文化背景。

例如，美国人并不了解“上火”这个概念。如果我们直接向他们推销以“上火”为卖点的产品，他们可能会感到困惑。因此，我们必须升级我们的定位，以适应不同市场的需求。

第四，战略配称，包括拥有全球化的品牌名、视觉锤和产品策略。

在全球战略配称中，还有几个关键点需要注意：首先是全球的品牌名。你必须要有一个能够被全球消费者正确发音和记忆的品牌名。如果继续使用汉语拼音，可能会导致消费者发音不准，甚至无法记住。

以青岛啤酒为例，虽然它在国内是一个知名品牌，但在全球市场上，由于消费者难以念清它的名字，导致它在全球市场上的表现并不理想。因此，选择一个易于发音和记忆的品牌名是非常重要的。

其次是全球的视觉形象。视觉形象不需要语言翻译，它可以直接传达品牌的信息和价值观。例如，在俄罗斯，人们一看到金色拱门就知道是麦当劳。因此，设计一个具有全球辨识度的视觉形象也是非常重要的。

最后，全球的产品策略也是关键一环。例如，在销售茶叶时，我们不能简单地要求全球消费者都像中国消费者一样泡功夫茶。我们需要根据全球消费者的习惯来设计针对性的产品，如茶包、茶饮等。这样才能真正满足全球消费者的需求，并在主流市场和主流人群中立足。

今天我们大量的产品出口到全球各地，尤其是食品和饮料。然而，我们发现很多产品都只是在华人社区、小众群体中销售。如果我们只是在这狭小的群体中销售产品，要建立全球品牌显然是非常困难的。因此，我们需要通过完成上述提到的几个关键部分，才能真正成为被主流市场和主流人群接受的中国品牌。

里斯的经验

最后，我想分享一下里斯在帮助企业打造全球品牌方面的经验。

里斯是中国企业打造全球品牌的先行者。十年前，我们就开始帮助中国企业走向全球，提供全球战略支持。

例如，我们曾与长城汽车合作，帮助他们从一个国内倒数第二的车企成长为年收入1000亿的车企。在帮助他们制定全球战略时，我们建议他们首先聚焦俄罗斯市场。

因此，长城在俄罗斯建立了中国汽车企业在俄罗斯的第一个最大投资和工厂。今天这个战略取得了巨大的回报。长城汽车已进入俄罗斯市场，成为了第二大品牌。在海外收入中，俄罗斯市场贡献了一半的收入和利润。

同样的案例还有我们曾帮助进行全球战略布局的杰克缝纫机。虽然当时印度市场很艰难，但我们认为印度市场潜力巨大。今天杰克在印度已成为最大的缝纫机品牌，同时在全球市场占有了40%的份额。

我们正在协助越来越多的企业打造全球品牌，走向全球。我们拥有最完备的全球经验与对当地市场最为熟悉的定位专家。我们设有全球战略委员会和全球研究团队，结合当地和中国的力量，在全球制定相应的战略。同时，近两年来，我们也在帮助众多食品和餐饮企业走向全球，进行全球战略研究。

我们发现产品是一个巨大的问题，因此我们今年在北美成立了首个食品创新实验室，由美国专家和了解中国食品的专家，共同开发面向中国市场的真正创新的产品。在这个过程中，我们发现了很多有趣的现象。除了刚才提到的不同的认知之外，美国消费者非常排斥添加味精和香精的产品。

我们中国企业往往忽视了这一点，而实验室可以帮助我们克服口味上的局限。同时，通过再造来打造出新的品类。我们的团队和食品创新实验室正在为中国品牌走向全球提供了大量实质性的支持和组织。

我们希望能够协助更多的中国企业成功打造全球品牌，实现品类创新和全球增长。谢谢大家。

END

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