【零售】春节消费平稳开局，免税人均消费筑底回升——2025年春节假期零售免税数据点评（姜浩/梁丹辉）

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商务部商务大数据显示，2025年春节期间，全国重点零售和餐饮企业销售额（下称“2025春节销售额”）比去年同期提升4.1%，网上零售额同比增长5.8%。2025年春节销售额同比增速相较2024年春节的8.5%下降4.4pct，环比2024年国庆的同比增速4.5%下降0.4pct。

从消费结构来看，2025年春节消费呈现两个亮点：1）以旧换新相关品类表现突出。在全国维度，商务部数据显示，春节期间绿色智能家电、手机、平板等以旧换新相关品类热度较高，重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比增长超过10%，显著优于大盘。深圳商报数据显示，1.28-2.1期间，苏宁易购深圳门店销售额按农历同比增长287.4%。

2）服务类消费表现亮眼。商务部数据显示，2025年春节期间重点监测餐饮企业营业额同比增长6.2%，表现亦优于大盘，2025年1.28-2.3期间抖音平台吃喝游玩团购订单量接近去年的1.5倍，美团平台提前半个月通过线上预订年夜饭的订单量较去年增长305%，春节期间上线年夜饭外卖服务的餐饮商户数同比增长220%。同时，春节档电影票房95.1亿元，也达到历史新高。

消费券助力，离岛免税人均消费筑底回升

为了促进春节期间的离岛免税消费，海南各地政府及免税购物商城均推出一系列活动。例如cdf海口国际免税城安排了国风巡游、祥狮点睛、财神驾到、定制福贴等年俗活动；国药中服免税店举办国风音乐会吸引游客。海口市秀英区、三亚市分别计划发放1660+万元、5100万元免税消费券。

消费数据方面，海口海关数据显示，2025年春节期间（1.28-2.4），海南离岛免税购物金额20.94亿元，同比下降15.9%；免税购物人次24.05万人，同比下降19.2%；日均销售金额2.62亿元。尽管总量上相对承压，但2025年春节期间海南离岛免税人均购物金额达到8706.9元，同比2024年春节的8360.8元提升4.1%，相比2024年劳动节、国庆假期的人均购物金额分别提升36.6%与22.2%。

关注以旧换新的拉动作用，关注情绪消费

从春节的消费情况来看，受政策驱动的电子产品品类和偏体验、情绪类消费仍然受到消费者欢迎。一方面，随着以旧换新政策的持续发力，受补贴的相关品类，例如家电、手机、平板等各种电子产品有望延续春节的亮眼表现。另一方面，情绪消费热度不减，例如春节档哪吒电影的火爆带动了相关IP产品的热销，春节期间百联ZX造趣场也推出蜡笔小新、排球少年、三丽鸥、宝可梦等知名IP，强化新春潮玩氛围。展望2025年，IP潮玩相关产品仍将继续满足消费者的情绪体验，赛道高景气度有望延续。

风险提示： 居民消费需求增速未达预期，地产后周期影响部分子行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。