明晚 7 点直播｜从「跑着去巴黎」看碎片化时代的品牌新叙事

品牌星球BrandStar · 公众号 · 广告 · 2024-12-25 18:15

主要观点总结

本文介绍了adidas品牌发布的纪录片“跑着去巴黎”，该片记录了8个人跑过10211公里从霍尔果斯到巴黎的历程。该纪录片诠释了adidas的品牌新主张“YouGotThis”，并通过跨越亚欧的跑步之旅展示品牌的沟通方式变化。该纪录片获得了大量网友的热议和共鸣，通过分享项目背后的负责人王大树的介绍，展示了adidas如何借助碎片化时代进行营销和广告。

关键观点总结

关键观点1: adidas发布的纪录片背景和目的

为了宣传品牌新主张“YouGotThis”，adidas采用了跨越亚欧的跑步之旅纪录片形式，用实际行动作展示品牌的理念和态度。

关键观点2: 纪录片的特色

虽然纪录片在拍摄手法和画面制作上并不算得上精美，但其疯狂且硬核的故事内容以及adidas与用户的沟通方式获得了网友热议和共鸣。

关键观点3: adidas如何营销和推广该纪录片

adidas通过公众号推出“跑着去巴黎”专栏，定期更新沿途故事，并通过直播、回放等方式吸引用户参与和关注。

关键观点4: 线下推广方式

在上海徐汇滨江的adidasRUNBASE，adidas通过展示跑坏的鞋子和装备，以更直观的方式讲述这一万多公里的趣事，进一步推广了“跑着去巴黎”的故事和品牌精神。

正文

2024 年 7 月 22 日，有 8 个人跑过 10211 KM，在奥运开幕式前，从中国霍尔果斯跑到了法国巴黎。

这就是「跑着去巴黎」，在这支时长 20 分钟的纪录片里，adidas 以一场横跨亚欧的跑步之旅来诠释了「YouGotThis」的品牌新主张。纪录片上线 4 天，抖音获超 30 万的点赞和 4 万多条评论。

从拍摄手法和画面制作来看，这支片子都算不上是精美，但之所以能够获得许多网友热议和共鸣，除了疯狂且硬核的故事内容，更惊喜的地方在我们看来是，adidas 的沟通方式变了——变得更能与用户对话了。

adidas 没有选择一支精美的 TVC 或是以官方宣传通稿的口吻来传播，而是发起了一个用户可动态追踪的「栏目」，以简单的主题、形式和内容，把最新的品牌精神更具像化地传递了出来。

它让我们看到了宏大叙事外，品牌新叙事的新可能；也让我们思考，品牌还能如何，以及应该如何去和消费者沟通？

出于对这些问题的好奇，我们邀请到了 adidas 「跑着去巴黎」项目背后的负责人王大树，来和我们分享项目从创意到执行的具体过程和跑着去巴黎的沿途故事，以及在碎片化时代下，品牌还能如何做营销和广告？

案例介绍

在 2024 年 8 月 10日奥运会马拉松项目赛程期间，adidas 官方发布了一条「跑着去巴黎」的纪录片，20 分钟的时长里记录了一群普通人用 112 天，跑过 10211 公里 12 个国家，在奥运开幕式前抵达法国的故事。

同时，自 4 月 1 日项目发起首日，adidas 便于公众号推出「跑着去巴黎」的专栏，以文字形式定期更新这场横跨亚欧的最新沿途故事。在推文没有更新的日子里，用户也会通过后台回复关键词，查看跑友们最新跑到的地方。

除了纪录片，在上海徐汇滨江的 adidasRUNBASE，「跑着去巴黎」的故事也被搬到了线下。

一颗颗钉子，钉出了一路的地图，现场展示了跑坏的鞋子和装备，以更直观的方式讲述这一万多公里的趣事，和「YouGotThis」的品牌精神。

-延伸阅读：巴黎大众马拉松，有人抢跑了 112 天

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