相比海外市场,国内童装市场仍处于发展期,品牌集中度低,活跃于市场的童装品牌中,大多以女装、男装、运动品牌的延伸品牌亮相。
位居市场占有率第一的巴拉巴拉最为典型。创立于2002年,隶属森马服饰集团。2015年,巴拉巴拉以单品牌销量70亿元,门店4000家的体量,占据森马集团销售额的32%。
对比而言,安奈儿2016 年 1-6 月、2015 年度、2014 年度和 2013 年度,公司主营业务收入分别为 4.3亿元、8.3亿元、7.8亿元和 7亿元。可见,品牌体量仍存在差距。
但安奈儿以高于行业平均的高毛利率获得关注。据财报显示,安奈儿在2013年至2015年,主营业务毛利率平均为 59.42%,2016年1到6月,平均毛利为60.81%,同期巴拉巴拉的毛利为42.7%。这一比率在行业保持较高水准。
同样,另一个居高不下的数据——库存率也备受争议。
据招股书披露,2012-2014年,安奈儿的存货净额分别为1.66亿元、1.83亿元和2.13亿元,占流动资产比重分别为56.09%、55.14%和52.07%。
其中,库存商品占较大的比例。同期,安奈儿库存商品的余额分别为1.30亿元、1.41亿元和1.67亿元,占比分别为71.95%、70.17%和69.96%。从数据来看,尽管库存商品占比有所下降,但依然保持在70%的高位。截止2016年6月,库存商品余额为1.57亿元,占比为61.96%,比例有较为明显的下降。
对此,安奈儿在招股书中解释:“公司的直营渠道占比较高,直营收入占比较高,经营场所全部通过租赁和联营取得,固定资产规模较小,且直营门店的商品铺货提高了公司的库存商品规模。”
安奈儿对于一年以上库存的处理方式有:
1、线上促销,通过唯品会、天猫等电子商务平台进行折扣销售;
2、专卖促销,利用专卖店运营自主性强、场地空间大等优势,在公司直营专卖店进行折扣销售;
3、商场特卖,在商场专柜或商场特卖区域进行折扣销售;
4、加盟促销,加盟商以较低折扣向公司采购过季产品,在其加盟终端进行折扣销售。
重直营模式,为安奈儿带来高毛利和高库存的两级现状,在一定程度上,这种运营模式风险较大,也局限了品牌发展的速度。