你们都在说的内容创业，这个坑到底有多大？

文 | 左志坚

编者按：本文首发于微信公众号“新钱”（ID：xinqianxinqian），授权36氪发布。作者左志坚，原《21世纪经济报道》第一版块新闻总监，资深财经媒体人。创办多家金融及文化机构。

早在半年前，我在复旦一个会议上遇到新榜的徐达内，我俩见面第一句话就互问，“这个坑有多大？”

那已是半年前啦，我们已经感觉到了市场的非理性。因为整个市场并没有完全理解内容逻辑和商业逻辑。我个人对内容创业的分析框架，大致分为四类。

第一，媒体逻辑，广告模式。

代表性的包括，马东的奇葩说。以及其他大大小小的垂直媒体。

去年在36氪的年会上看到马东，他的意思是任何时代头部内容的商业价值都是很显性的。这话我同意。比如奇葩说靠广告就已经有不菲的收入。再比如当年《21世纪经济报道》的发行量不算大，鼎盛时期也就40万份吧，但年广告收入是3亿。

但这个事情，和自媒体没什么关系。因为门槛很高，需要机构媒体专业化的操作。而且切入的市场一定要非常的大。娱乐是所有阶层的高频刚需，因为这个时代每个人都不快乐，所以每个人都需要娱乐。

然而，这类项目的天花板也比较受限。广告模式的好处在于，变现的效率很高，比电商什么高太多，尤其是所谓的“头部媒体”，广告客户都要排队。但这个事儿本身，做不大。因为生产能力有限，很难像盗版光盘那样快速复制。一般最后都是做成一个创业板公司。

个人观点，这不是一个能指数型增长的赛道，但因利润有稳定增长空间，会是PE不错的标的。并不适合一般VC，除非在天使阶段切入。

第二，超级网红，社群模式。

代表性的包括，罗振宇的罗辑思维。以及有可能的，未来的新世相。

这个模式不强调内容的爆发性，而是用户的认同感，随之而来就是大大小小的地方分舵（社群）。本质上和宗教差不多，而任何商品都变成一种贡品。我认识一个身家几十亿的土豪，罗振宇卖什么他都买买买。这个套路在商业上看来是成立的。

但罗辑思维的问题在于，选品上会比较受限。我第一次创业也是做电子书，当时的产品叫“拇指阅读”，可以肯定的说是迄今为止移动互联网逼格最高的产品。但卖不动。因为知识类的产品很难变现，知识不是刚需。考证才是刚需。

当当网的Founder李国庆我认为是知识分子，但他自己和我说过，当当上最好卖的书是考证和鸡汤。我觉得中国目前这个阶段，对知识的需求还停留在职业技能层面。毕竟大家过的都不容易，而知识分子眼中那种“自由而无用”的知识，还是一个贵族化的产品。

回到老罗这里，知识以外的商品的转化率，决定了老罗的商业空间。或者，知识产品平台化，也是一个有较大想象空间的事业。所以有了“得到”这个App。

有一次遇到投老罗的启明创投，也交流过这个“平台化”的问题。我的观点是，产品很好，时机未到。

Anyway，马东和罗振宇两个老炮儿引领的新娱乐和新出版，已经为行业作出了很大的贡献，而且都赚到钱了，这已经是相当了不起的成就。有时候，投资回报也没那么重要。马罗二位对社会价值观的影响，可能比资本对社会的贡献大的多。

第三，商业布局，微信切入。

这一类的代表，其实是徐建军的开始众筹。

意思是什么呢？就是我其实有非常成型的商业计划，微信只不过是我获取用户的一个商业手段。因为微信的获客成本，以及运营成本相比App这个渠道，要低的多，哪怕微信的平均阅读率已经跌的很厉害，但市场上依然没有更有效率的渠道。

是的，如果抛开内容逻辑，回归商业的本质，效率依旧是最核心的指标。

这个模式的成长空间，取决于微信获客的效率，以及目标市场的规模。开始众筹在微信获客上有一手，甚至还衍身出一个叫“地心引力”的新媒体培训机构。而开始众筹定位的“消费升级”这个市场，大家现在应该明白，会是L型经济周期里，为数极少的亮点和机会。

因为我也参与了开始众筹的创办，很多人问我该司的逻辑。其实说起来就这么简单。唯一的区别在于，内容高手并不好找，而同时在商业领域有过十年经验的老手也不多。

其他，垂直自媒体。

如果是离钱近的行业，如时尚、汽车、金融、母婴，能赚到相当不错的利润，对个人来讲，比一般创业的回报要高得多。但不会有太大投资价值。理由同“奇葩说”。

也就说，产能比较受限，没法像工厂流水线上的商品那样批量生产。

现在再回到今日文章的主题。内容创业，坑在哪里？

第一，是不是内容高手？其实这个行业高手没那么多。

第二，会做新媒体吗？新媒体和老媒体的思维差异，有如产品经理和作者的差别，这转型也不是那么好转的。反而业外新人经常会给人惊喜，但后劲如何，也需要接受考验。

第三，商业空间大不大？大方向上，有没有那么多商业机会？现在各行各业都是泡沫，这事儿不那么确定。比如电影，一年也就四五百亿的市场容量，这还是刷票房刷出来的。

第四，内容能连接到交易吗？很多做资讯的自媒体，可能也很难获得较高的商业回报，10万+就只能跑个公关或广告费用。因为资讯很难转化为销售。我们投放过的微信号，总粉丝应该是过亿了，基本上哪个大号有转化，心里比较清楚。只能说，能够达成购买转化的号，极少。很多人抱怨的咪蒙，倒是转化率极高。

还是狄更斯那句话，这是最好的年代，这是最坏的年代。这是智慧的时代，这是愚蠢的时代。

投资人和内容创业者，如果都能够调整好预期，那么内容创业，就如赵忠祥老师所言，“本来挺美好的一个事情”。

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