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抖音学拼多多玩剩的套路，商家可能要被薅羊毛了

派代 · 公众号 · · 2024-08-17 18:30

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作者 | 枸杞

编辑 | 文定

从看不起拼多多，到模仿拼多多，各大电商平台正在“多多化”。京东学低价，淘宝学仅退款，抖音学拼单。

近日，抖音电商推出“多单立减”营销玩法，商家可在后台配置限时优惠条件，以“同地址下单立减优惠”的方式引导用户在下首单后，在同一店铺、限定时间、用相同地址再次下单。

早在去年10月，这一玩法就已在抖音电商内测，考虑到有用户利用该功能“空手套优惠券”的情况，平台又在今年3月明确新增退单追缴规则，前后历经近10个月优化，方才正式上线。

然而，迭代时长与营销效果并不直接挂钩。这一最初诞生于拼多多的营销玩法，是否已经在抖音电商进化完全，是否确实可以为商家带来“降成本、提订单、拉复购”的稳定增长？

抖音电商“多单立减”，真能降本增效？

“多单立减”主打限时优惠、多单购买，用户在首单支付成功后，支付成功页面、商品页、商详页、直播间等区域都会显示“同地址下单立减x元”的优惠信息，是一种引导分段下单的营销方式。

对于货品多、单价低、囤货心智强、有爆款商品的全量商家来说，这种玩法理论上可以提高店铺运营指标和权重，带来降本增效的经营效果：

首先，商家可以利用店内爆品出单快的优势，以限时优惠撬动用户二次下单，不仅能提升客单价，还能带动其他商品动销，降低其他商品尤其是利润品的获客成本。

其次，“多单立减”优惠的生效条件是“同地址下单”，这给了商家合并发货的机会，由此节省下来的物流成本可以继续让利给用户，继续推动订单和动销。

此外，活动沉淀下来的订单数据，还可以帮助商家更清晰地了解目标客群偏好，并据此优化货盘、商品价格、组合促销等销售策略，从而提升整体的经营效率。

不过，这些都是“理想化”的营销预期。放在实际操作中，仍然可以看到一些隐忧：

例如，如果用户原本就打算购买两件商品，下单后发现有多单立减活动，很有可能会把原本的订单退掉，拆成两单重新下单，造成店铺退货率的无端上升。

又如，用户在冲动下第二单后，发现其他店铺的同款商品价格更低，不仅容易导致第二单的退货，还有可能使用户流失到其他店铺，无形中加剧竞争。

换句话说，电商行业从来没有完美的营销策略，也没有“以一抵百”的营销工具。“多单立减”看似能为商家带来诸多助益，实则仍有待践行观察。

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模仿拼多多，再超越拼多多？

“多单立减”不新鲜，也并非抖音电商原创。早在2021年，拼多多就上线了“多单立减”，但这一玩法在最初并不完善，反倒给不少商家平添过麻烦。

例如，在拼多多较早的“多单立减”规则中，平台将限时立减时间规定在两小时内，立减金额商家也无法调整，前者没有留给用户足够的决策时间，对单价高的商品难以起到促销作用，后者则没有考虑到低价商品的利润问题，容易对商家利益造成损害。

同时，不少参与过拼多多“多单立减”的商家都表示，用户往往会利用平台规则漏洞薅羊毛，先下第一单拿到优惠券，用券支付第二单，再把第一单退掉。这不仅凭空消耗了商家的营销费用，还导致了商家订单退货率上升等问题。

为此，抖音电商在拼多多的基础上，尽可能完善规则，先是在今年3月特别新增了“退单追缴规则”，又在本次新上线的规则玩法中，对不同退单场景下的追缴做出了具体规定。

从操作来看，抖音电商商家可以在后台自主设置活动时间、立减生效周期（最短2小时，最长6小时）、立减金额（最低1元，最高3000元）、豁免商品等信息，根据店铺实际情况调整优惠条件，找到更合适自己的营销策略。

同时，作为抖音电商为商家提供的一个营销工具，平台暂时不会向商家收取“多单立减”的服务费用；而作为一项店铺级的额外优惠，“多单立减”也可以和店铺现有的任何营销工具叠加使用，商品优惠后的金额不计入历史最低价，不影响商家在后续活动中的提报。

从退单追缴规则来看，抖音电商用户申请第一单退货退款后，多单立减券自动失效，平台会在第一笔订单退款中追缴收回多单立减金额；如果第一单与第二单收货地址不一致，多单立减券也会自动失效。

不难看出，抖音电商试图通过更完善的规则制定，尽可能降低商家权益受损的可能。但必须指出的是，这一追缴规则同样尚未完善，不能完全保障商家在所有场景下的权益。

比如，只有当第一单为“整单退”时，多单立减券才会退回商家，若用户申请的是“部分退”，则不支持退回立减券金额。

另外，若第一单实付金额小于多单立减券核销金额，平台也无法追缴到完整的金额。

举例而言，假设第一单成交金额为5元，用户在购买第二单后申请第一单退单，原本平台需要向用户的第一单退款追缴6元立减金额，但由于金额不足，便只追缴5元，剩余1元不追缴。

这意味着，商家必须根据商品单价合理设置立减金额，以防止追缴差值带来的亏损。

“多单立减”背后，低价困境下的挣扎

对于正在重新强调GMV的抖音电商来说，此时推出“多单立减”，更像是一种“不会出错”的选择。

一方面，当前全民消费动力不足，消费者往往趋向于寻找更低价的产品，限时优惠可以在一定程度上激发用户购买欲，也更有机会为商家争取到用户注意力。

另一方面，电商平台之间长期的价格战，早已让大部分用户陷入了极致的比价思维，白牌商户主推的低价爆品很难再成功为店里的其他利润品引流。在这一情形下，“多单立减”可以较为直接地提高店铺订单、复购、客单价，提高店铺的长期成长性。

不过，大多数商家并不看好这一玩法，认为其本质与店铺多件多折、跨店满减没有太大差别，价格敏感用户依旧会重新搜索比价，除非优惠后的价格具备明显竞争力（如低至1元），否则激励效果不大。

还有商家提出，如果用户不了解规则，一开始就是冲着薅羊毛来，直到第一单退单后才发现会被平台追缴相应优惠，很有可能将不满情绪直接发泄到店铺身上，导致退货率和差评率一齐上升。

同时，退单追缴规则也更像是一种“迟来的正义”，并不会为商家带来直接的收益。

同时在抖音、拼多多开店的美妆亿级卖家清小帅表示，“相对其他平台，退单追缴更多面向的是未发货或者在路上的订单，毕竟到货后用户还是可以进行七天无理由退货，这一玩法更多还是起到前期盘活店铺的作用。”

他同时指出，抖音电商对于低价的强调不如拼多多那么严格，做生意赚钱也不止低价这一条路。在他看来，走低价路线，就要整合供应链，尽可能抠利润；要走高客单路线，就要解决高退款问题。“凡事都有弊端和利端，取自己价格中间值是最好的。”

说到底，无论是极致的低价，还是花里胡哨的促销，都只是吸引用户注意的方法。只有更精细化的经营，才能打开更多赚钱的空间；只有真正物美价廉的产品，才能吸引用户不断回购。

正如，“多单立减”终究也只是抖音电商为商家新增的一个营销手段，只能锦上添花，无法雪中送炭。

当前商家们迫切需要的，仍然是一道破局的出口，带他们走出这场“唯低价主义”的竞争，走向商家与用户双赢的正向循环。

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