我相信，不少国内企业还在跨境电商这条路上挣扎：广告越来越贵，竞争越来越激烈，业绩增长的瓶颈越来越明显…… 但是，对于众多代工厂和传统企业来说，跨境电商依然是最佳的出路之一。
今天，
yolo@增长黑盒
就为大家带来一个完整的案例解析，看看
著名轻时尚品牌 Daniel Wellington（DW）如何依靠电商做到 2.28 亿的年销售额
。
说起 DW，对时尚有所了解的人都不会陌生，尤其是它已经进入了中国市场。2011 年，瑞典帅哥
Filip Tysander 投资 25 万瑞典克朗（约 3 万美元）成立了 Danial Wellington 品牌
，专门生产和销售手表，并通过线上模式进行推广。▼
要说电商难做，那么时尚行业的电商更难做。根据麦肯锡咨询的报告，时尚行业的市场规模已经达到 2.4 万亿【1】，仅仅每年的广告支出就高达 10 亿美元【2】！在这片竞争高度激烈的红海中，Filip 的投资还不及某些时尚品牌一天的广告费用。
然而，DW 却成为了欧洲增长最快的公司之一，取得了令人惊讶的成绩：
过去 3 年实现 47 倍的增长，年销售额已经达到 2.28 亿美元。
DW 手表都是在中国代工生产，因此毛利高达 50%，再加上 DW 从来不融资，Filip 本人在去年净赚 1.48 亿美元【3】！
不要以为 DW 的成功仅仅是形象包装和营销造势，这背后其实隐藏着不少增长黑客的策略，我们一一来分析：
首先，DW 要想办法吸引用户的注意力。在 2011 年，数字营销远远没有今天成熟，许多公司还是利用杂志、电视广告进行产品推广，并投入巨资邀请明星代言。Filip 没钱，所以他想到了另外一招：
借助社交媒体上的网红进行推广。
这不仅可以降低成本，而且能够贴近生活，触及更大的用户群。
仅仅是一块手表，可能没有什么噱头。因此，
Filip 为 DW 设定了一个主题，讲了一个故事：
自己在旅行中遇到一位名叫 Daniel Wellington 的英国绅士，佩戴着一块金属表盘 + 尼龙带的手表。自己因此受到启发，成立了 DW，要做出一块“永不过时（逼格很高）”的时尚手表。
▲是真是假不知道，但一看逼格就很高。
万事具备，只欠东风。现在，Filip 需要一个社交媒体平台，去推广自己的手表。他很快就注意到了成立于 2010 年的 Instagram —— 不同于 Facebook 等注重社交关系的平台，Instagram 完全是“颜值驱动”。Filip 立刻意识到这千载难逢的机会：
如果人们能够在 Instagram 上分享一些 DW 手表的酷炫图片，自己马上就可以获得海量的品牌曝光，根本无需投入重金在传统媒体上。
DW 从两个方面入手，开始执行这项战略：
1. 大量联系那些粉丝不多（2 k - 10 k）的小网红，
赠送他们一块 DW 手表；作为交换，他们要在 Instagram 里秀出手表的酷炫照片。这样一来，Filip 唯一的广告投入就是手表的生产成本，却令 DW 知名度暴涨。
2. 煽动公众情绪。
DW 并不是在 Instagram 上随便秀出图片，而是抓住了人们三个心理：
好奇心、渴求灵感、喜欢炫耀。
所有的照片都力图打造这些“意境”，让人纷纷点赞和分享。
你可能会说，这不是很普通的方法吗？但在 6 年前，DW 是第一个玩转 Instagram 营销的公司 ——
可以说 Filip 开创了数字营销的一股新潮流。
更夸张的是，由于这么玩的公司越来越多，迫使 Instagram 改变了平台规则：现在，网红们必须声明哪些照片是被赞助的。
DW 经过多年运营，创造出一种双赢的局面：
网红们晒“高逼格”照片吸引更多粉丝，而 DW 通过网红给自己导流。并且，这引发了一股分享 DW 手表照片的潮流 —— Instagram 上甚至有一个专门的标签
#DWMoments
。
现在，DW 更是邀请了超模肯达尔·詹娜来“晒表” —— 拥有 8,200 万粉丝的她立刻带来了 260 万点赞！
从社交媒体吸粉后，DW 自然要把用户导流到自己的电商网站上，然后转化成购买行为。那么，
网站的用户体验是否优秀，直接决定了用户的留存率和转化率。
（一）首页：
因为网站首页是最重要的着陆页，所以我们先从首页开始分析。
这两张图展示了 DW 官网首页 banner 的
attention map 和 heat map
。可以看出在用户来到网站的第一时间，注意力会集中到标题、女模特的手、桌上的早餐以及 call to action 按钮。▼
这种布局的关键就是引导用户点击 explore 这个按钮
—— 因为它直接通向购买页面。但问题来了：看上去这张图片并没有突出最核心的产品 —— 手表。
那么请看第三张图：
region of interest（百分比越高，可见度就越明显）
。令人惊讶的是，最吸引人的元素就是女模特戴的手表，其次是 CTA 按钮。虽然手表在图上占的面积并不大，但位于图的最中央。
不论人的视线如何移动，最终都会注意到手表，从而让大家意识到这是一家卖手表的公司。
▼
听上去很有道理，但还有个问题：为啥要把女式手表放到最中央，而不是男式手表？因为根据数据统计，
（海外）在线购物的女性要比男性多【3】！所以，女表的优先级就比男表要高。
首页 banner 的下面，则是几个招牌产品的直接购买链接 —— 设计感和号召力都不错，但没有什么特殊之处 —— 许多电商网站都有这个模块。▼
我们滚动到屏幕最下方，就可以看到这个网站最独特的地方：
Instagram 图片展示（大波网红前来晒表）。
DW 从 Instagram 上精心挑选了一批合作网红的照片，展示在网站上，旁边就是同款的直接购买链接。这一招真是让人拍手叫绝：热爱朋友圈装逼的人士可以在第一时间下单，分分钟 copy 出网红的姿势。看起来，
DW 完全契合了电商领域内容营销的趋势。
▼
当然，DW 还有更多“心机”：在照片的文字描述里，
网红们都会放一个 15% 优惠券，
让人更加无法抗拒。▼
首页的最下面，就是
footer 的部分，DW 放置了三种能够激活和留存用户的元素：
1. 邮件订阅：
不用多说，这在国外是一种非常有效的营销方式，不论是精准营销还是 remarketing，都能起到很好的效果。
2. 社交媒体链接：
DW 的用户，基本上都是社交媒体上的积极分子，这一点很关键。
3. 内部链接：
第一，将用户导流到产品购买页，促进转化；第二，网站权重导流，让这些转化率更高的页面拥有较好的 Google 排名。
（二）产品详情页：
对于最核心的转化页面，DW 自然不会懈怠，看起来逼格满满。▼
继续来看一下
region of interest 分析
。果然，大大的“shop now”按钮成为注意力最容易集中的地方。▼
继续往下拉，我们又看到了熟悉的
Instagram 图片
。DW 再次把内容营销元素搬到了这里，进一步激发用户购买欲望，同时为用户提供装逼参考。▼
（三）购物车：
简单，顺畅，便于操作 —— 顺利引导用户进入最终的剁手环节。▼
（四）结账页面：
首先告诉你一个惊人的事实：46.1% 的放弃购买行为发生在结账阶段【4】！作为销售漏斗的最后一环，
DW 的付款引导十分清晰，而且能够针对 144 个国家设定最合适的付款方式
—— 这一点很关键。▼
然而，
这个页面首先会出现产品信息的确认，下拉后才能看到付款信息。
这仿佛是在问：“你确定要买？”无形中给了用户犹豫的机会。
其实 DW 可以稍微进行改进，把商品确认信息和付款信息放到一页里。▼
如今，移动端访问已经开始赶超桌面端。但很遗憾，
受限于设备，DW 在移动端做的并不算特别出色，
比如：
首页：
CTA 按钮并不突出，而且手表在图片中实在太小。▼
产品详情页：
购买按钮需要下拉到第二页，而且 CTA 按钮同样不算突出。▼
DW 很清楚，
仅仅依靠网红带来流量，是不稳定且瓶颈明显的
：竞争对手可以轻易复制，平台红利退去后流量衰减也会到来。因此，
它在 SEO 上费了很多心思，通过 Google 建立了更强的流量壁垒。
相信每一个独立电商站，都明白 SEO 的重要作用。让我们来分析一下：
（一）网站结构：
由于 DW 的客户遍布全球，所以这个网站拥有众多语言版本。举一个美国站的例子： 网址是 https://www.danielwellington.com/us/，而不是常见的 https://us.danielwellington.com。也就是说，
DW 用子文件夹放置各个语言的站点，并没有采用子域名。
这样做的好处非常明显：所有国家的流量都导向了主域名 www.danielwellington.com，
不会造成权重分散。
那么，DW网站如何判断用户使用的语言呢？用下面的代码，Google 服务器就会为本地用户收录对应语言的版本。▼
如果某个地区没有对应的语言，用户就会被导流到 www.danielwellington.com/global。
（二）点击深度：
这里的点击深度指的是从首页到达某个页面的点击次数
—— 简单来说，就是这个页面与首页之间的“距离”。从 SEO 的角度来说，这个参数直接影响了 Google 爬虫的工作效率和资源分配率，肯定是每个页面的点击深度越小越好。
但从统计结果来看，DW 做得似乎不够好 —— 24 %的页面竟然要 6 次点击才能到达！▼
网站设计行业有个
“三次点击原则”
：到达任何页面的点击次数不要超过 3
（推荐参考《不要让我思考》）。
改进的方法就是在不同的页面创建不同的 footer 链接，从而暴露出更多页面的入口（一般的做法是设置动态的侧栏，但很不幸 DW 网站没有侧栏。）
（三）网站速度：
很多人都不重视网站速度优化，那么再告诉你一个震惊的事实：
网站速度每下降 1 秒，销售转化就会下降 7%
【5】。看起来不起眼是吧？那请你算一笔账：假设每年 DW 官网的订单额是 1 亿美元，那 7% 就是 700 万美元！
DW 官网的载入速度十分糟糕 - 这就是颜值的代价。▼
7.8 秒？隐约中感觉 DW 错过了 1 个亿。。。JS 代码、图片、重定向是 DW 网站的 3 大速度杀手。
对于一个时尚类网站来说，图片应该是没法改动了，不同语言版本的重定向也是固定的。如果要抢救一下，最好压缩一下 JS 代码，同时增加浏览器缓存。
（四）流量：
▲可以看到，DW 官网的访问用户大约在 220 万人，这对于独立电商平台来说，是个相当高的数字了。我们按照电商网站平均 3%的转化率来计算【6】，差不多每月有 66,000 人付款。看了一下，DW 手表的价格在 200 美金上下，所以平均客单价按照 200美金计算吧 —— 那么
每个月就有 1,300 万的营业额，1 年就是 1.5 亿！
由此推测，
DW 的营收有 65% 来自独立电商网站（1.5/2.28），是最主要的销售渠道。
▲按照
流量的地理位置
来看，DW 的主要市场是美国。但出人意料的是，第二名竟然是越南 —— 暂时还没有摸清楚原因。
▲按照
流量的 referral
来看，Indeed 是国外最大的招聘网站（可能近期 DW 在 Indeed 上做了大量广告），Zendesk 是客服聊天系统（可能是给出购买链接），Ecentime 是一个名为“一分钱”的中文版优惠券网站， Kinobody 是一个健身类博客，Ameblo 是日本一个美妆类博客。不同时期的流量变动很大，仅供参考。但不论如何，
DW 成功制造了无数高质量的外链，对 SEO 有非常积极的影响。
▲最后再来看一下
流量的渠道类型
，前三名分别是
搜索引擎、直接访问、社交媒体
。为何社交媒体作为 DW 的主要阵地，流量比例却不高？个人推测：第一，DW 在社交媒体上的广告都是以 branding 为主，并不是直接发链接卖货（因为这样显得很 low）。第二，Instagram 向网站导流并不方便。
（五）外链：
DW 官网有
37 万外链，来自 1.1 万个不同的域名
—— 这是一个非常可观的数字了。从 2015 年开始，外链域名数量一路飙升，至今还在增加。
下面放一张外链属性的数据，我就不赘述了，大家智者见智。▼
当然，这些外链也给 DW 官网带来了巨额的流量。下面是前 3 名的外链。▼
（六）关键词布局：
Google 共收录了
3.9 万 DW 网站的关键词，带来 53.4 万自然搜索流量
（为什么跟之前的流量渠道比例不符？因为 Google 流量有not set、not provided 标签。）▼
在最大的美国市场，有 6,000 个关键词。不过，最近关键词排名有所下滑。▼
事实上，相对于 220 万的流量，这个关键词数量可以说非常低了，DW 并未抢占到长尾词的流量。
为什么会这样？因为 DW 的关键词策略比较特殊，是完全针对品牌词展开的，比如：Danial Wellington，Danial Wellington watch，DW watch 之类的。这些词占到了关键词总数的2 0% 以上。
从锚文本布局上，我们也能够看出这个趋势: 在 9,000 种锚文本里，品牌相关词占了 70% 以上，裸链接 20%，一般商品词 5%，精确长尾词 1%（从另一个角度来看，这是一个教科书式的锚文本比例。通过增加多样性，能够让你的网站避免 Google 惩罚）。▼
但是非常可惜，DW 也没有抢占到一般商品词的排名：“men's watches”（
42 名）, “women's watches” （100 名之后）, “gold watches
”（100 名之后）
，
“high end watches” （28 名），“rose gold watches”（17 名）。
DW 拥有良好的网站结构，众多高质量内容和外链，理论上能够轻松上首页。个人认为，
DW 网站本身缺乏文字内容，导致了关键词排名落后。
大家可以看看 10beasts.com 这个例子，依靠 5,000 字长文将众多大流量关键词排到第一 —— 这给它带来每月 6 万美金的收入。
（一）Google 搜索广告：
▲不难看出，DW 的竞价广告也是围绕品牌词来进行。但是，DW 仅仅对 1,100 个词进行了竞价 —— 在美国，只有 111 个词。这其中，仅有 6 个不包含任何品牌相关词。
个人推测，搜索广告并不是 DW 的发力点，而是
用来填补自然搜索排名的流量盲点，扩大品牌曝光度。
另一方面，广告定位相当精准，能够节省许多开支。
（二）Google Shopping：
零售业电商千万不要忽略 Google Shopping 的重要性！“互联网女王”玛丽.米克尔在 2017 年最新的报告中指出，
Google 商品广告点击占零售产品广告总点击的 52%！
看看 Google Shopping 竞争多么激烈：搜索 DW 关键词，出来 9 个广告，竟然只有 1 个是 DW 自己的。▼
更尴尬的是，这 8 个“竞争对手”都是自己的分销商。那么问题就来了：如果继续把流量交给分销商，自己广告成本确实低，但利润也低（分给经销商了）；如果要把流量掌控在自己手中，那广告成本势必要提高。相信 DW 有自己的判断和决策，不过
通过 Shopping 广告优化，确实能够在保证低成本的前提下，把流量抢回来一些。
（三）Remarketing：
再营销也是十分重要的一个环节，能够减少用户流失，激活用户，提高转化率。
为了写这篇文章，我访问过 DW 官网好多次（而且停留时间特别长），再营销广告立刻开始了狂轰乱炸 —— 现在我看什么网站上面都带着 DW 的广告（通过 Google Adsense 展示）！
▲这是一张老点的截图。能抢下 Business Insider 头版也是下了血本。
（四）邮件营销：
下图是 DW 发邮件的统计图。看起来，DW 绝对不做垃圾邮件的，差不多 4 周发一封推销产品的邮件。邮件营销的玩法很多，本文不做过多赘述，看一看 DW 的邮件长啥样吧：
