品牌内讧，大众或被奥迪拖向“滑铁卢”

微路况 · 公众号 · 汽车 · 2016-11-18 10:41

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近日传得沸沸扬扬的消息——奥迪与上汽大众成立合资公司的事已经坐实。标志着大众集团在中国出现了明显的战略失误，若不及时调整，这个合作项目或许将大众拖向“滑铁卢”。

德国奥迪对一汽大众奥迪有些不满应当是正常的，首先股份太少，短期内又无法提高股份比重。其次，在竞争中宝马、奔驰销量上得很猛，奥迪的市场份额在下降。因此，德国奥迪急于扭转当前的状况。

按照简单的1+1=2的思维方式，即在中国多一个合资公司，多一条渠道，即便经销商压库，销量也能大幅提高。但在中国，这是个屡试不爽的败招，这招不仅会导致奥迪的巨大损失，也将拖累大众在华的整体战略，甚至拖累大众的全球战略。

渠道问题决定成败

当年，奔驰在中国建立了北京奔驰后，同时建立了北京奔驰的销售公司。但最早帮助奔驰进入中国，在中国打开产品销路的是利星行。于是，北京奔驰销售公司和利星行之间展开了殊死搏斗，相互杀价，甚至互相诋毁。最终，导致奔驰在中国从品牌到产品销量都受到巨大的负面影响。后来，奔驰从德国派来新的团队，首先将两个渠道合并，销售相同的产品。但结果是经销商数量过多，产品不够支撑经销商盈利，严重的价格战问题依然无法解决。然后导致经销商集体“反水”，奔驰不得不给经销商高额的补贴，才算将“反水”平息下去。经过不断增加新产品投放，经过引导经销商提升服务盈利能力，这才使奔驰走上了快速发展的轨道。今天，奥迪的做法似乎是在步奔驰当年的后尘。

也许德国大众太好忘事，为什么大众进口车现在销售依然处于萎靡状态？多年来销售一直不上道，提高销量的办法大致有两条，一是降价，二是压库。在进口渠道处于疲于奔命状态时，大众中国将进口车的销售扩权给了上汽大众，尽管多了100家网点销售大众进口车，但其销量却不升反降，大众进口车经销商的日子也越来越难过。终于，在去年1月，大众进口车经销商联会致函大众汽车（中国）销售有限公司，提出以改善进口大众经销商生存环境为目的的一系列要求，其中就包括取消上汽大众经销商的进口大众品牌销售权。有的经销商准备组团去狼堡，向德国大众集团要说法。最终，大众中国妥协了，终止了上汽大众销售大众进口车的权利，这才使大众进口车渠道稳定下来。大众进口车的伤口尚未痊愈，难道奥迪忘了老大是如何受的伤？

西雅特进入中国之败，很大程度上也是渠道问题。在中国，来自不同渠道的经销商都在卖西雅特。理论上说，丰富的渠道，更多的网点，一定能够提升西雅特的销量。但是西雅特缺乏良好的渠道管理，例如在庞大的系统中，西雅特居然和江淮的车在同一展厅中销售，经销商只会卖那些好卖的车，而不会为西雅特卖力气。但如果只让大众进口车经销商开辟分店销售西雅特，情况或完全不同。本来西雅特在国内的知名度就不高，在没有系统的品牌传播的基础上，再在不同的渠道中销售，渠道间又在相互杀价，导致西雅特在高速增长的中国市场上败北。难道奥迪没有看到和总结西雅特失败的原因，在中国，渠道为王，一旦搞乱了渠道，多好的品牌、多好的产品都难免失败的命运？

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