以下内容节选自华泰证券研究报告《行业周报（第一周）》，发布时间为2020年1月5日。
核心观点
近期网红经济、直播带货引发市场关注，我们认为，移动互联网时代，传播媒介变迁带来注意力资源变迁，但使用场景碎片化，倒逼营销传播效率提高、消费者传播路径缩短，直播+电商可实现销售及营销的功能统一，相较图文及短视频有着更直观、更实时的商品展示效果以及降低选择成本的优势，是品牌方、平台方、电商服务方寻求更高效流量变现方式的必然趋势，有望持续较快发展。该趋势中，天猫、拼多多、京东、抖音、快手等平方正在加大直播生态布局，把握流量入口、制定流量规则，掌握最终议价权；品牌方在平台的扶持下，直播电商成交额有望快速增长，带来新增长点；电商服务端，如代运营企业、MCN机构借助流量红利，通过直播营销、网红孵化等多元方式中短期有望快速增长。建议持续跟踪壹网壹创（创意营销、品牌孵化能力突出，拓客户、跨品类打造新增长点）、星期六（收购遥望网络，布局网红孵化）等公司业务进展、线上GMV表现。
淘宝直播率先布局，拼多多、快手、抖音等平台在迅速跟进，各平台商业化竞速。
淘宝：
电商直播领航者，有望走向“产业
+
直播”。
16年3月淘宝直播即上线进入试运营阶段；17年3月开始，首届淘宝直播盛典开幕，知名网红及网红孵化机构、淘宝卖家多方参与；2018年Q2～Q4，进入增长爆发期，直播平台带货增速接近400%；18年双11期间“李佳琦”通过淘宝直播创下15分钟卖出15000支口红的记录。2018年淘宝直播累计销售额达1000亿元，2019年上半年，平台销售额已超过800亿。2018年12月，淘宝内容生态总监闻仲表示，未来三年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交。同时淘宝直播已经开始深入工厂、农场和市场，引导线下产业转型，从“电商+直播”走向“产业+直播”，有望成为横跨新零售到新制造的重要工具。
快手：
依托私域流量生态，直播电商快速崛起。
2016年初快手上线直播功能，经过三年多培育，目前直播日活已突破1亿（艾瑞数据）。首先明晰的一个概念是私域流量和公域流量：私域流量是指能被内容创作者掌握的流量，创作者可以通过适合的运营手段，如直播、电商带货，广告，知识付费等多种方式变现。相较之下，公域流量的特点是内容创造者的流量几乎不受自己控制，依赖平台分发逻辑，导致变现难以掌控。
而快手正在通过私域流量战略，推出专属运营对接指导、优质内容助推计划、站内热词资源曝光、机构达人全网榜单等扶持优质的MCN机构。据快手副总裁岳富涛在2019“超越想象”创新大会上披露，快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%，有利于基于信任关系的直播、带货、广告等商业变现。另据2019年《快手MCN发展报告》，已有超过600家机构密集入驻快手，覆盖多数头部机构，涉足20+垂类细分领域，已发布作品80万+，总播放量超过2000亿。据《晚点LatePost》，2018年快手200亿营收来自于直播，广告营收为20亿。
抖音：
加大商业化布局，直播重视力度加强。
与快手不同，抖音采用中心化强运营，流量的分发权主要由抖音掌握，用户接收的内容基本来自于平台推荐，因此抖音主要收入来源于信息流广告。相较快手，抖音创作者的主要内容变现渠道是直播、内容导购、星图（星图平台为官方推广任务接单平台，主打为品牌主、MCN公司和明星/达人提供广告任务撮合服务并从中收取分成或附加费用，未通过平台接单的内容会被平台删除）。抖音也在加速商业化，据2019年抖音首届开发者大会，抖音提出将推出“创作者成长计划”，在未来一年帮助一千万创作者赚到钱，具体的措施将包括提供更多的流量扶持（降低直播门槛，从公会制向大众放开）、更多的创作工具（推出PK玩法、小时榜、主题活动竞赛等）和更完善的服务后台（2019年3月，字节跳动开始搭建抖音、火山小视频、西瓜视频的直播事务中台）。
腾讯：大力扶持微视，进一步开放商业化。
13年腾讯即推出微视，但此后因发展不顺，2017年3月微视正式关闭。2018年初腾讯重启微视，据QuestMobile，截至2019年6月微视MAU1.05亿，相较同期抖音的4.86亿，西瓜视频的1.31亿、快手的3.41亿仍有一定差距。12月29日，腾讯微视宣布，为满足达人的带货需求，将扩大规模，面向创作者招募“好物推荐官”，短视频/直播带货商业化进程有望加速。
京东：加大直播间资源投入，直播内容生态持续完善。
在2019年12月18日举办的京东直播商家机构大会上，京东直播负责人表示，2020年，京东将向直播间定向投入亿级资源扶持，针对不同发展阶段的商家分层定制营销方案，并针对商家和MCN机构启动包括佣金翻倍、场次补贴等一系列利好政策，重磅推出商家赋能“2+2”计划。2020年将打造100个标杆商家，10个亿级商家案例，以头部带动腰尾部，构建多方共赢、蓬勃健康的京东直播内容生态。
拼多多：后发入局，试水开启。
2019年5月，拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广，2019年11月，拼多多邀请母婴大V@小小包麻麻首次试水直播。
以MCN、电商代运营等为代表的电商服务业有望受益流量红利，将迎来快速增长期。
MCN（Multi-Channel Network）是指通过资本、团队运作以保障网红持续输出优质内容，实现最终商业变现的内容孵化机构，是直播+电商流量生态下的重要服务商。据亿欧智库，17年以来，MCN机构快速发展，目截至18年数量已超过5000家。代表机构包括快美、大禹网络、遥望网络等。变现方式包括广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。其中，遥望网络（被A股上市公司星期六收购）目前主要重心通过孵化、签约主播及外部合作头部主播在各个平台上进行直播带货（快手为主）和承接短视频广告（抖音为主），旗下目前已有瑜大公子、李宣卓等40多个网红，张柏芝、王祖蓝等10多个明星。
我们认为，随着互联网技术的不断发展，消费者的需求在升级，流量运营的复杂性在提升。本质而言，很多商业模式从用户角度，都是为了降低消费者选择成本，提高效率，营造更优体验的购物场景。以遥望网络等为代表的MCN机构、以壹网壹创等为代表的电商代运营企业、以及以天下秀等为代表的营销投放企业本质均是依托于特定流量生态延伸而来的商家及消费者服务工具，商业模式相对同质化，核心在于对于平台流量规则的把控以及自身快速学习应变、高效运营管理的能力，考虑到各平台对于电商直播的大力布局，中短期内借助行业红利仍将迎来快速发展期。
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