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从SEM到互联网整合营销
作者：灰熊
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前言：这篇经验分享并非与大家第一次见面，此次重新见面，文章针对近来信息流广告的变化情况做了相应的更新。
笔者有幸参与公司的一款重度游戏的推广，推广以来市面上主流的DSP平台都投过一番。今天就零零碎碎地讲讲各个DSP平台的特点以及用户质量。需要提前说明的是，文章的观点仅限于各个平台的iOS流量，并且是基于本人投放的游戏数据表现进行的评价。不同行业甚至不同游戏在各个平台投放的数据表现也可能不一致，欢迎有与本文不同观点的艾豆进行讨论，撕逼勿扰。
一、广点通
广点通是个让人又爱又恨的平台，推广到一定阶段会出现瓶颈期。总结来说就是，iOS有量，但是iOS的量需要抢，成本会持续飙高；用户的活跃好，但是付费能力欠佳。
广点通的主要流量来源是QQ空间，QQ空间的日活毋庸置疑是不错的，笔者的游戏投放广点通，几百兆的游戏包，巅峰时期iOS日激活可达3万，到现在投放了比较长一段时间，日均激活仍有1000，量级是别的平台不可比拟的。如果cpc竞价还是难有量的话，建议试试新的ocpa竞价的模式，opca单价高时，容易抢到量。笔者推广的游戏，在ocpa出价到70-80时，一般都能有500+的激活。
但是，广点通的成本比较难控制，游戏行业iOS的流量竞争加剧，从今年的三四月份起，广点通平台的平均ecpm值到现在9月份就增长了快1倍，这对于广告主来说，就是在广点通抢量的成本一直在飙高。说起来一把辛酸泪，我们广点通的成本从巅峰的10块以下的激活成本，到现在是80+。
另外一个就是广点通的用户偏低龄化，这个大致想一下也知道，现在身边玩QQ空间的大部分是22岁以下人群。特别是寒暑假，学生放假，低龄用户占比会更大。这部分用户的付费能力欠佳，但是在游戏中的活跃度较好。
广点通平台还有一个特点是，好的热门IP同名改编手游，追星风潮盛大。以及QQ游戏大厅上一些经典页游改编的手游，如拳皇类产品。腾讯系的游戏更好推，腾讯内部的平台相互洗流量。
还有一点就是，广点通的平台切忌关停账户、暂停投放。暂停投放对账户的影响非常大，暂停一次很有可能就会让账户到万劫不复的地步，系统分配的流量以及流量的质量度都会受很大影响。
推广到一定阶段广点通会让人感到非常尴尬，有量级，但是成本难以控制，回收速度跟不上的时候，该怎么办？食之一点味，弃之可惜。那到底要不要继续投？我们反正投，建议你们都别投了（把量留给我们，没有竞争就没有伤害！！！）。
二、今日头条
今日头条笔者总结来说，就是一个不值得花费太多精力，付出和产出不成正比的平台。非常看重，不断优化，但是结果往往令人失望。
首先，今日头条的ios抢量实在是太难，可以说ios的量几乎没有多少。起量实在是太难，笔者家每天上新计划，上新素材，最好的也就是一天300激活这个水平。另外笔者家还投放过今日头条的cpt购买的开屏，信息流GD这些资源，按固定曝光购买，成本也是让人瞠目结舌。感觉今日头条过度商业化，本身的流量撑不起这么多广告投放，导致量小。
虽然今日头条量小，但是蚊子腿细也是肉。今日头条怎么优化呢？今日头条的素材点击率很关键，直接决定了流量的分配。如果账户广告计划的点击率一直处于低的状态，就需要提高cpc出价抢量，系统给量后，放大流量点击率又会进一步下降，又会需要提高出价，陷入一个死循环。如果账户一直处于一个低点击的状态直接影响了账户的质量度，新上的广告计划，系统也会默认你的点击率很低，给的量很少。
所以笔者是建议，今日头条点击率低于0.8%的素材，看下转化率，转化率不行可以直接关了，如果转化率可以的话可以试试提高出价。高点击率的素材，转化率差的，是坚决需要关掉，没有任何作用只会花你的钱，给广告平台作贡献。还有一个是，可以试试内涵段子的gif的广告位，转化还不错。
还有一个想吐槽的是，今日头条的系统很诡异，感觉从今年5月中旬开始，会出现莫名奇妙的bug，难以言说只可意会。后台的下载完成数莫名其妙的多，后台下载完成数到实际的激活，转化率低于10%的情况笔者家也是有投出来过，至今没找出问题所在；有时候素材点击率高的，突然爆量，一两个小时默不作声烧掉几万块，需要随时看着，或者设置预算上限，不然一不小心钱就烧没了；换了新后台以后也莫名奇妙的没量。反正种种，都是离奇事件，只能说仔细盯住后台投放端，不然吃亏的可是自己，出事了只能含泪写辞职信。
说了这么多吐槽今日头条的话，大家可能会有疑问，这么不好的平台那大家为什么还如此痴迷。那是因为它的用户付费好啊！！！有什么办法呢，今日头条虐我千万遍，我待今日头条如初恋。今日头条的用户只要你抢到了，付费能力绝对是杠杠的。所以大家还是擦干眼泪，打开后台继续操作吧。（以上吐槽仅基于个人投放经验，也有很多朋友在这个平台投的不错，见仁见智）
三、UC头条
对比今日头条，UC头条可真是一个让人省心的宝宝。iOS有量，成本可控。系统相对简单，稳定。但用户付费，稍次于今日头条。
可能很多人会说UC头条安卓用户占比大，iOS没量，但是我们投出来的事实告诉我们，iOS有量，有量！并且后台相对简单，很稳定。只要一条计划投出来了，就可以高枕无忧，素材退化周期很长，同样的素材用一个月都问题不大，成本也可控。笔者投放的游戏，之前UC头条基本都可以稳定在日均700的激活，成本可空，浮动不大，但是ROI会次于今日头条。
听小道消息，下半年UC头条系统稳定性大幅提升，流量稳定，用户质量也有提升，待大家验证。
UC头条的系统虽然稳定，但是不讲道理，跟广点通一样，切忌暂停投放，不能关停账户。账号累计的消费越高，权重越高。一旦关停，系统判定账户差，直接打入冷宫。笔者已经踩了两次坑，第一次重新开启后，账号从前面说的日均激活700左右，直接到激活100以下，成本100+，还有一次重开后从一天300左右的激活，又到100以下。不说了，都是泪，我先去开个新户。
四、智汇推
智汇推笔者家的游戏一直没投起来，没量，成本也比较难控制。究其原因可能是包体太大，好几百兆。
在投之前听过很多代理说，XXX家的游戏智汇推每天有1000多的激活，XXX家的游戏在我们家投的，每天都消耗好几万。实际投出来，发现童话里都是骗人的，智汇推可能会合适一些休闲游戏推广，包体比较小的。
笔者家的游戏智汇推没量，一个原因也是智汇推的素材难以把控。偏宣传图类型的素材投出来转化成本高。但是游戏场景图又难以过素材审核。投放5个多月了，至今没有找到一个素材的方向。哪位好心人有成功经验求教！！
虽然没量，但是智汇推的用户付费能力很好，投放的回收很好。建议是在成本可接受的范围内收量，不强求要量。
五、联盟流量三巨头Inmobi/Glispa/Mobvista
这里不作admob的评价，笔者家的游戏admob没投起来，成本高。重磅推荐，InMobi/Glispa/Mobvista三家联盟流量平台。量级大，成本可控，用户质量高。这三个平台都属于联盟流量商，集合了很多大中小app的流量。
InMobi有一套自有的cbp竞价模式，按照cpa出价进行优化，CBP=CVR*CPA出价，cvr指点击到激活的转化率。广告主出一个可接受cpa价格，系统根据回传回来的激活数据计算产生的点击到激活的转化率。Cpa出价固定式，转化率越高越容易抢到量，因此InMobi的投放需要随时关注点击到激活的转化率情况。一周需要更新3-5套素材。
Glispa和Mobvista是属于按照固定价格采买，平台收到下单需求后，将需求发布给下线的联盟渠道商。因此价格是固定不变的，只需要广告主根据流量情况，和回收情况，决定采买价格提高还是减少，以及及时反馈数据给平台，便于下线渠道优化。
联盟流量，不同的产品投出来的结果差异很大，建议是都可以做尝试，选择合适自己产品的平台推广。
六、海外视频渠道Vungle/unity
两个平台的流量都来源于，一些单击或者网游的插屏广告，以视频广告为主。有量，但是用户质量见仁见智。
也是后台按照激活出价，系统会根据分配的展示到最后激活的转化率+激活出价两个参考因素，决定流量的分配。如果是转化率低，可能被分配到的就是一些平台的低质用户流量，付费情况会糟糕。因此也是需要随时关注转化率，提高广告计划竞争力。
建议也是可以做尝试投放，根据自己产品投放的结果，决定是否继续投放。
七、电商抢量特殊时期
最近双十一，电商行业抢走了大部分量。笔者投放的平台中，今日头条流量波动比较大，账户流量明显跟大盘的流量。广点通流量依然坚挺。
以上。文章观点基于笔者亲身的投放经验，不具普遍适用性。如果有不同看法，欢迎评论区留言探讨。
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