文 | Evelyn杜

最近几周，有俩国际大牌都在中国推出了和“水”有关的产品。不同于以往千篇一律的“纯净水”、“苏打水”和“富氧水”，这俩品牌推出的产品更侧重细分市场：高端人群和儿童。

可口可乐在天猫上线Valser高端瓶装水。330毫升的气泡水正价13元左右，750毫升的高级玻璃瓶装价格更是高达64元，都能买两杯星巴克中杯拿铁了。主打是水源地，号称来自阿尔卑斯山冰雪消融之后的地表水。这听起来还挺像中国古人用雪融化的水泡茶，口味更佳。

雀巢近日推出了一款330毫升的儿童水，比普通水溢价 20% 到 50%，正价大概在8元左右，能买四瓶普通的农夫山泉了。这款水似乎和其他的瓶装水配方也没太大的区别，主要是包装比较好看，能够吸引小孩子喝水。

“水”成了一个热门生意

这一股“水”的潮流，大概是从百事可乐和可口可乐这两家大公司兴起的。原因是，在美国这个主要消费市场，消费者越来越崇尚健康，不爱喝充满添加剂的饮料了。根据IRI数据显示，美国碳酸饮料市场销售情况逐年萎缩，美国碳酸饮料人均年消费，已经从十年前的185升，逐年下降到了2015年的150升左右。

根据可口可乐一季度财报，该公司营业收入91亿美元，同比下降10%；净利润为11.8亿美元，同比下降21%，北美地区的碳酸饮料销量连续12年下滑。在财报发布后，其新任CEO还宣布要裁员，节省出的资金全部用于协助非碳酸饮料产品。

一季度，百事可乐的营收为120.5亿美元，净利润为13.2亿美元，均超出分析师的平均预期。虽然百事可乐营收和利润的趋势比起可口可乐来说是向好的，但是北美地区的碳酸饮料销售量还是同比下降了1%。

在中国，情况与美国挺类似的。根据《2016年中国碳酸饮料行业现状及市场规模预测》，随着人们健康消费意识的升级，纯净水、果汁饮料、茶饮料等市场快速增长，而碳酸饮料市场则出现了萎缩。2010年至2015年期间，我国瓶装水市场的销售额从470亿元人民币增长到1020亿元人民币，涨幅达117%。

主打碳酸饮料的两家公司目前都在寻找方法来解决盈利问题，推出迎合人们低糖、无糖、无添加剂的产品。水成了一个好选择，尤其是溢价率很高的高端水更是赚钱。两家公司先后在美国和中国等市场推出高端水。

我们从普通纯净水的成本，来看看高端水这门生意。一瓶 550ml 售价为2元的普通矿泉水。水成本大概为1分钱；瓶子、盖一类辅助品约为0.2元；营运和广告费约为0.2元，一瓶成本大概在0.41元人民币。

高端水虽然水源产量稀缺，交通运输困难再加上更高级的包装与宣传，在成本上确实要高于普通饮用水，但是不至于高过数十倍这样离谱，可见一瓶60、70块的高端水，是多么的赚钱。

在中国，除了高端水外，还有各大饮料厂商在其他细分市场做文章，比如儿童水、女性水，这些同样是溢价很高的“水”生意。

拿儿童这一细分市场举例，市场调查机构 Zenith 负责人表示，儿童瓶装水是整个行业正在感知的潮流。目前，中国超市中儿童瓶装水的定价比普通都要高。农夫山泉1升包装的婴儿水价格在9.2元、雀巢这款价格是330毫升8元，利润虽不及高端水，但是也要比普通纯净水高很多了。

把水这门生意做好不容易

不过，“水”这门生意真的好做么？答案：未必。首先，公司大佬们不太容易在口感和口味上做文章，拿什么“水有点甜”来当噱头，可能有点扯。其次，不能打价格战，本来就是定位在价格高，不可能与普通纯净水为伍，要保持高逼格。

那么这些企业都是怎么让自己的“水”脱颖而出呢？简单总结一下，有俩方法：一靠颜值；二靠营销。

所谓高端水，不仅要好喝，包装也得好看。要达到喝完了水，你却舍不得扔瓶子的效果；或者看着这瓶水就激发了你喝水的欲望。在这方面要夸赞一下，百事可乐和雀巢了。

百事可乐为其高端水请来了的擅长大型艺术作品的Jason Woodside，Craig Redman和Karl Maier艺术家团队以及从事公共空间壁画创作的艺术家Momo来设计瓶身和包装。

不仅色彩和线条感强烈，有涂鸦也有后现代艺术感，而且也减少了包装用纸的面积，形成一种既简约又时尚的赶脚。你喝的不是水，其实是时尚。

想要获得小朋友的青睐，在包装上多下功夫是必须的。雀巢的儿童水包装选用了《疯狂动物城》8个动画形象，为了讨小朋友的喜爱。这款水重点不在配方有多么的优良，而是为了让小朋友觉得喝水很有趣，从而培养经常喝水的习惯。

在营销方面，可口可乐为其高端水Smartwater请来了Jennifer Aniston还有Kylie Minogue等大牌代言。在今年的超级碗期间，百事可乐投入了5000万美元的广告费来与可口可乐的高端水做竞争。花大价钱来进行营销，可见其对于“水”生意的重视。

此外，在营销时，品牌们都试图着重体现为何高端水“贵”得理直气壮。水源和安全问题是吸金点。可口可乐的高端水明确打着“瑞士原装进口”的旗号。农夫山泉的婴儿专用水号称源自长白山地下自涌泉，常年低温，零污染，适合婴幼儿。

北京的天气已经开始热起来了，伴随着夏天的到来，今年可能不是“饮料”大战而是“水战”了。

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