作者：陈蕙茗
全文共 5955 字 8 图，阅读需要 14 分钟
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不知道你有没有注意：有一款酒，它的广告比产品还出名，它的文案比酒更受年轻人欢迎。
它就是江小白，文案堪称酒界的杜蕾斯。
不知道，你有没有和我一样，虽然不喝酒，为了集齐48种印在酒瓶上的个性语录而疯狂购买只为收藏的境遇。
因为这些语录像是为我表达，帮我发声。
图一：江小白文案
不知道，你会不会和我一样好奇，为什么江小白能在5年内从0干到10亿，去年跻身于白酒品牌的十强，与贵州茅台等一起斩获此殊荣？
它到底做对了神马？在我因得不到答案，夜不能寐食不知味之时，遇到了休格曼大师的《文案训练手册》，发现江小白背后不为人知的秘诀全在这本书里。
这就是我想和大家分享从书里洞察到的秘诀：它为文案专业人员、爱好文案人员、爱好写作、甚至生活中、工作中有写作表达障碍的人都打开了一扇窗。
正如畅销书心灵鸡汤作者杰克推荐语所说：
多年来，我一直是体格曼文案写作和营销策略的推崇者，并从效仿他的文案广告中获益匪浅。休格曼让我们所有人通过这本书窥见了他的秘密，这本书应该标价2000美元，因为它包含了太多的原理。
接下来，我的分享将分为两部分，第一部分着重讲“道”—洞察到的《文案训练手册》秘诀，“134”模型方法论，精进到我们的生活和工作中。第二部分讲“术”–拆解江小白的案例，它重点运用了那些道，可以做得这么火。
文案的道—「134」文案模型
那文案秘诀到底有什么呢？
概括来说，它称之为“134模型”钥匙。
图二：文案的134模型
134模型之1：
文案创意是个系统工程
写文案是一个系统工程。一个文案的创作，不仅需要进行大量的归纳整理工作，还需要定策略、酝酿、打磨的过程。
1. 文案创意的本质
一个产品和品牌要通过特定的渠道进行传播，以便让消费者了解产品，熟悉产品，信任产品并产生购买行为。而广告和文案就成为这些传播渠道中，连接产品和用户的桥梁。
通过文案传播产品特性和品牌价值，服务目标客户，从而达到影响用户，产生购买行为的作用。
而作为文案人来说，要想达到影响消费者行为，促其掏腰包，是有一系列的步骤。
2. 写出伟大文案的三步曲
作者休格曼提出了写出伟大文案的7个步骤，我把它归纳和精简为三步曲：
第一步：在写文案之前，一定要研究产品、研究目标用户
成为你计划销售的产品或服务的专家，当你越深入研究产品或服务的每件事情的时候，你就能得到更多的伟大创意。
同时，了解你的目标用户，哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？谁是你的典型客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多创意。
第二步：将创意落笔成文，先完成不要完美
写下你的标题和副标题，它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读下来。
然后开始撰写文案，将所有的主意都写下来，要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。形成初稿，先完成。
第三步：打磨成光彩熠熠的作品
开始修改文案，让文案变得精简，有趣。离开一小段时间，酝酿完成后，又重复打磨，直到你对结果满意为止。
文案是连接产品和用户的桥梁，执行文案三步曲原则，将会保证打磨出一个光彩熠熠的作品。
134模型之3：
懂产品抓亮点
1. 信息整理工作
磨刀不误砍柴工，在文案创作中，收集信息和整理信息是文案创意最基础的工作。
很多人接到文案工作，往往会着急创作，却忽略了最重要的整理信息工作。
了解产品才能确定产品的核心价值；产品是承载品牌的基础，没有产品再好的品牌形象也会归零，而文案的作用就是创造这种联接的工具。
在前期的信息整理，多是案头资料的搜索，如产品所处的行业背景、竞争对手的文案等。有了初步的了解，带着问题，进行实地的产品采访。
2. 带着问题进行产品采访
写文案之前一定要去采访公司的产品经理、设计人员、项目发起人等骨干人员，了解以下问题：
-
为什么设计这款产品？
-
产品的亮点是什么？
-
有可能成为爆款的卖点是什么？
-
希望达到怎样的效果？
然后基于此，以一种非常强有力的方式来展现产品，把产品的本质特性淋漓尽致的表达出来，再去探索在用户的头脑中这种产品的本质是什么。
举个例子：
作者休格曼给一家钟表公司做文案。为了把这种新的电子表推向市场，当时大多数电子表都采用液晶显示器，看时间时，需要按一下按钮来照亮显示器。
而这个钟表公司上，在显示器的背后安装了一个小小的容器，里面放入一种具有惰性和放射性的物质，可以让显示器一直亮着。
他去实验室调研，尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。他向工程师前前后后提了30多个问题。
“为什么之前没人考虑过在手表中使用这种放射性物质呢？”这是他的又一个问题。
工程师回答：“之前，我们没有办法做到把这种放射性物质放在透明的容器而不泄漏，直到有人研制 出了激光这种技术。是激光把容器封住。”
休格曼终于得到了他要的创意答案，发现了这个产品的亮点，为这个电子表包装出”激光束电子表”概念。
懂产品是做好文案的第一步，你掌握的东西越多，就越能应用自如。
记住：
全神贯注地学习和钻研你的产品吧！
134模型之3：
懂产品抓亮点+懂用户走内心
如果不懂用户，你将处于一个极其糟糕的位置。
产品设计和文案都要从用户的角度出发，推导出写文案时要考虑的用户心理诱因，洞察用户心声，说出他们的心声，才能俘获他们心智。
这是作者休格曼大师经历了多年失败、经验并逐步深入才理解和应用的钥匙。
休格曼在本书中，列举了23个心理诱因，招招有效，这里我将重点讲述其中威力最大的3个大招。
第一招：讲故事-产生情感共鸣
人们喜爱故事，用故事能创造出一种情感联系或者纽带，让用户愿意倾听。
好的故事型文案具备几大特点：
定位小，都在讲人
受众已经厌倦那些毫无吸引力的大道理了。在文案中讲个普通人的故事，赋予其情感，更容易获得受众的青睐。
比如支付宝的十年账单有话说系列文案，典型的在讲普通大众故事的例子，通过一个个鲜活有趣而又彼此不同的个体来表现支付宝在生活中的应用，读者马上就会产生一种“我也要查询一下自己的账单”的冲动。
图三：支付宝系列文案
故事里会有共鸣
好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。在写文案时要把握读者的情感，和他们产生共鸣。让读者读到你的文案之后产生一种“他怎么知道我是这么想的”、“他说出了我的心声”的愉悦之感。
第二招：参与感–人是感性而盲目的
休格曼早年做过一个创意文案，为Franklin拼写电脑发布了一则文案。如果消费者能够找到广告中拼写错误的单词，圈出来寄回公司，每找到一个单词就能抵扣2美元优惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。
听上去是不是有那么点不可思议，刊登后收到了无数人的反馈。有的人告诉他，他们只不过是想参与一下找错误单词，他们从来没有这么认真对待过广告。
休格曼的洞察，通过使用参与机制，让用户相信他们拥有了这件商品，这个商品他们是喜欢的，他们拥有这个产品会是什么样子。文案中融入参与是非常有效的，毕竟人是感性而盲目的。
小米是把参与感发挥得极致的公司之一，靠着”和用户一起玩“的参与感策略，从2010年的100个铁杆粉丝，发展到2011年50万，再到12年100万用户。
图四：小米的参与感策略
第三招：对比原理-有对比才有差异
这个很清晰，通过定位产品，将它同其它产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值，让用户购买合理化。
我们见过比较多的是，以打折的方式吸引用户。无论是低价商品，还是以更低价买到的昂贵商品，打折后都会放大用户的贪婪，这招非常有效。
淘宝上双11的半折，京东的6.18半折，让人们都像发了疯一样的抢扣，不得不说是商家把这个影响力放大到极致的一种表现。
大家知道，李叫兽写的《X\Y型文案写法》对比，这也是对比原理很好的运用案例之一。
图五：李叫兽的XY型文案
文案就是商家强大的武器，运用心理诱因，走进用户的内心，找到用户乐于接受的方式。
134模型之3：
懂产品抓亮点+懂用户进内心+懂沟通促行动
文案沟通是什么呢？
用作者休格曼的话来说，可以是“定位”，一种产品以一种方式定位或放置，吸引用户，从而影响他的购买行动。也可以称为“独特营销策略”基至可能是“噱头”。
如果说前面的懂产品抓亮点、懂用户进内心都是在做功课，那么最后的”临门一脚“就是懂沟通促行动了。
文案的最终目标就是为了让用户愿意掏出钱来购买产品。
1. 推销概念，而不是产品
大师休格曼指出：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
你销售的是牛排的气味而不是牛排，是概念而不是产品。
我们可以电子表为例，当它刚问世的时候，这个产品非常独特或新奇，产品本身也是一个概念，文案以产品的多样特性展示。这也是没有问题的。
但是随着电子表越来越多，每个人都知道它是怎么回事、怎么运作的时候，这时候的电子表文案必须运用一个独一无二的概念将特性区别开来。
我们可以看看电子表的文案，有这个世界最薄的电子表，这是一款装有内置警报器的电子表，基至是一款在制造过程中装配了激光束的电子表。有没有发现，这时的概念五花八门，用概念来销售电子表时，产品就不再是概念了。
找出概念通常并不是一件容易的事，每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。要去发现这个产品的独特之处， 这样产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力。
2. 添加购买保障，解除后顾之忧
在你找到产品差异化的概念之后，就要让用户马上购买合理化起来，有没有满意度保证、售后服务如何，物流方不方便，下单便不便捷等。有了这些保障，促其产生购买行为的概率就会更高。
134模型之4：
倾听之耳+敏锐之眼+同理之心+行动之手
前面我们有谈到文案创意的本质，它要充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，运用看、听、用、参与等手段，重新定义、设计互联网时代下文案的表达。
显然，要写好文案比过去更难，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能写出好的文案来。
因此，归纳整理出休格曼大师对文案人建议的四点：
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一对耳朵：倾听客户、用户等心声，找到连接桥梁之耳。
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一双眼睛：搜集信息、了解产品，找到产品定位的敏锐之眼。
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一颗心：洞察人性的同理心，懂得文案要与用户产生情感共鸣。
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一双手：动手践行，不断迭代优化修改的行动之手。
遵循以上四点的文案人，一定能写出有趣、有料、有力的文案佳作来。
拆解江小白案例
细细盘点江小白的崛起，江小白能火，是它把整个文案当成一个系统工程，从产品创新、为用户表达、发声到营销创意，他们背后的文案高手在倾听年轻人情绪之耳、用敏锐之眼洞察品类先机，用理之心走近年轻人心中，用行动之手年年做出骄人的成绩。
这和休格曼大师的“134”文案模型高度重合，可拆解的点非常多，我将重点拆解江小白对“134模型”中第3的运用：懂产品抓亮点、懂用户走内心、懂沟通促行动。
