金奖案例
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康宝莱燃烧吧卡路里整合内容营销案例
奖项类别：
大健康-健康理念与文化
获奖公司：
Optimedia|Blue 449
品牌：
Herbalife康宝莱
广告主：
康宝莱(中国)保健品有限公司
代理公司：
Optimedia|Blue 449
目标人群：
25-40岁，偏重女性
目标市场：
全国
营销传播期：
2016.3.29-2016.7.5
预算：
3000-5000万
营销背景
近些年，消费者对于减重与健康饮食的关注度与日俱增，运动健康类综艺节目逐渐获得了更多关注。作为一个全球领先的营养和体重管理品牌，康宝莱一直努力向消费者传递着“80%营养+20%运动=真正健康”的健康生活理念。消费者对运动健康的巨大需求驱使越来越多的竞争品牌涌入体重管理领域，开发竞争产品线。与此同时，《奔跑吧兄弟》空前的成功也促使越来越多的品牌选择综艺节目进行节目植入进行品牌曝光与沟通。
评估标准和指标
1. 提升品牌的记忆度，维持性的巩固和提升品牌知名度
2. 加强与目标人群的沟通与互动，加强品牌理念及产品信息的传达，并建立双向的沟通关系
3. 扩大传播健康积极生活方式的品牌形象，进一步提升品牌公信力
营销挑战
由于最新广告法明令禁止保健食品广告采用广告代言人或对产品功效、安全性进行保证，品牌难以通过传统TVC及明星代言方式进行宣传，因而只能转为通过内容合作从而增强品牌曝光与公信力，强化传播效果。而传统电视内容合作成本高、缺乏高关联度题材资源的问题，对保健类产品内容营销也是不小的挑战。如何在新广告法的规范下巧妙利用内容营销合作进行品牌理念和产品使用场景的植入，继续确保品牌理念的有效传达，成为核心的传播挑战。
传播目标
1. 拓展新的消费者，巩固自身在体重管理产品行业第一的位置
2. 增加对于其他产品的投入，巩固康宝莱健康积极生活方式的品牌理念
传播策略
1. 采用台网互动机制，通过国内两大媒体平台（东方卫视+腾讯视频）独家冠名《燃烧吧！卡路里》。节目配有专业的营养师讲解科学的运动方法及营养餐，传递全新的健康生活方式。节目常设能量补给站，植入明星特调奶昔餐环节增加了内容的趣味性。
2. 网生节目《燃卡100天》以Fat 4素人为主角，递进式呈现营养内容在减重历程中的科学逻辑，与主节目《燃烧吧！卡路里》进行深度互动。
3. 台网两大综艺节目通过12期节目中的硬性广告、产品露出及大咖互动，加强品牌与卡路里的关联,充分展示康宝莱健康+运动理念。
4. 除节目自有平台宣传之外，品牌还联合多媒体助力，加强《燃烧吧！卡路里》的推广。
创新点和引爆点
1. 台网互动机制：首档在卫星台黄金时段播出并与网民参与减肥瘦身UGC强关联的电视节目。节目首播夜当期大咖发布挑战任务，社交平台话题发酵并引爆燃卡挑战UGC，同时，腾讯专题页面发起挑战UGC集中投票，结合UGC的内容延伸至《燃卡100天》网生节目。
2. 社交话题助力：独占新浪微博#燃烧吧卡路里#与#燃卡100天#热门话题排行榜单，在节目播出当日，官方及明星个人微博同时推出挑战任务，燃卡话题持续占据微博话题榜前两位。通过微博影响力，充分利用明星大咖吸引观众互动，进一步引导对品牌定制网生节目的关注。
3. 节目品牌整合宣传：康宝莱作为燃卡全网独家冠名，锁定燃卡统一全媒体联合推广合作，绑定节目和品牌进行联合宣传。争取节目宣推资源（包括明星微博）对话题的推广；设计节目宣推中品牌关联内容，包括营养话题耕耘、减重前后对比、转发活动礼品、节目官微与品牌官微互动等以借势节目宣推、明星效应增加品牌在媒体上的自然曝光和搜索； 同时整合节目PR资源，在多主流媒体上对节目、品牌进行曝光。线下举办燃卡节目马拉松活动，并配合节目宣推需要借明星效应点燃康宝莱澳门大会。
媒介/传播接触点
康宝莱在本次台网互动合作中，挑选合适的运动健康类节目并引入营养师与健身教练角色，为品牌在营养与体重管理的专业性上背书；同时，首创大咖挑战机制，充分调动网民参与UGC，对品牌进行全方位曝光和品牌内容的深度绑定。在节目过程中，与目标人群进行双向沟通，传播积极生活的品牌形象，进一步提升品牌公信力；线下全程参与艺人关系与公关维护，充分将艺人资源运用至品牌活动与宣传。
执行过程
传播效果
1. 客户满意度：对客户营销诉求的充分把握，加上准确的品牌营销结合点与行业洞察、创新的内容合作方式，使康宝莱在保健品整合营销的红海中稳舵长行
2. 社会舆论口碑：在营销圈和媒体所获得的评价和口碑
3. 东方卫视主节目总覆盖3516万人次，核心受众收视率0.81，保持周二晚间综艺排名前二的好成绩
4. 《燃烧吧！卡路里》及网生节目共计在腾讯平台上总播放量超过5.6亿，广告曝光达4.27亿次，总覆盖人次超过2.4亿人次
5. 微博#燃烧吧卡路里#总讨论量达131.7万，阅读数超8.2亿，居于节目播出时段话题排行榜第一名；#燃卡100天#总讨论量达4.5万，阅读数超3512万
6. 百度指数康宝莱搜索指数上升21%，奶昔搜索指数上升68%
7. 举办3场线下活动，品牌方参与人数达98人次
8. 新闻总曝光量达4.6亿次
9. ROI：高达202%
