前两天,一条新闻吸引了我的注意。
看了这条新闻,懂企业管理的人都心知肚明:保时捷要搞 Line Extension了。
简称LE。
什么叫 Line Extension 呢?我们先讲个故事。
话说 2013 年 4 月份的时候,有位叫 Robert Galbreith 的作者,写了一本新书《The Cuckoo's Calling》(
杜鹃呼唤
),这本书在英国的网站上,被评为4星。成绩也不算太差,2个月卖了1500本。
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眼看惨淡,出版社坐不住了。有一个员工“意外”地泄露了,
Robert Galbreith
是一个笔名,真正的作者,却是大名鼎鼎的
J.K.罗琳
。
当周周末,这本书的销量,已经翻了150000%倍。涨到2250000本,位列Amazon第一位。
这是一个非常有趣的故事,它告诉了我们,怎样才能“成功”。
为什么同样的商品,小说,冠以无名作家 Robert 时就卖不动,署 J.K.罗琳 名字,立刻就疯狂大卖呢?
如果你出差商旅客,你常常会看见“长得出奇”的酒店名字。
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重庆万达 艾美酒店
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北京海淀 永泰 福朋 喜来登酒店
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漳州 融信 皇冠假日酒店
双拼还算好了,甚至有三拼,四拼。
从学术上来讲,这被称为“子品牌”策略。卖的是喜来登,可是又和万达合作,融信则是地方财团,一般是持固定资产的大房东。
“子品牌”有非常大的好处,一个显而易见的优点,
子品牌很容易活下来
。
J.K.罗琳 ----> 哈利波特
J.K.罗琳 ----> 杜鹃呼唤
“哈利波特”是一个非常成功的产品。连带着,J.K.罗琳也是一个非常成功的品牌。
用AB带AC,《杜鹃呼唤》因此也可以卖几百万本。
许多人对商场的“残酷性”没有概念,以为创业如温室里的花朵。
目前在中国市场,如果你想创造一个“知名”品牌,无论任何品牌,只要你说得出名字,任何一款产品,哪怕象“浪奇”“小熊猫”这样你完全没有美誉度,也绝对不可能去购买的品牌,只要十亿人民都喊得出名字,他的成本就是:
¥5亿元。
能让消费者,在 Walmart 数以千计的货架上,留下记忆的任何一个品牌,它的成本,就是5亿元。
广告投放,至少要达到5亿元的数量级。
广告这玩意,就是一麻袋一麻袋钞,钞票当火烧。你做一个App,指望全中国的人都知道,光这个“名气”,你就得拿5亿去烧。
为了节约“品牌”名气,所有的厂商,都绞尽脑汁降低着成本。一个最常见的做法,就是以
“母品牌 - 子品牌”
,大带小的方式去推广。
好比说,“四川长虹”是以电视机起家的。长虹TV 口碑不错,但是你上京东搜一下,长虹空调,长虹冰箱,长虹洗衣机,长虹电风扇,甚至还有长虹手机……
在欧美几个大牌中,LV 以包包出名,Dior 主要做繁饰,Chanel 香水,Hermes 皮制品。可是Dior现在也出香水,LV做女装,Hermes甚至卖家居。
大家的产品线,都是“彩电+冰箱+洗衣机+空调”,白色家电齐全。奢侈品大牌,也是特色混淆,再看不清主营业务。
为什么?
原因就是,
你首先要有一个很成功的品牌。第一个成功是最难的,而且要靠运气。
但是在原有的品牌基础上,你再搞一个 LineExtension,子品牌延伸,就会容易很多。
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Dior香水
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Dior唇膏
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Dior腕表
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Dior珠宝
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Dior手袋
Line Extension 的好处和坏处一样明显。
好处是:极易赚钱,几乎就是棵摇钱树。
坏处是:损害核心品牌。
香港的倪匡当年被誉为“白字天书”。意思是,因为在《卫斯理》系列的巨大成功后,粉丝们衷心拥护。哪怕倪匡的下一部作品是白纸,照样都会全城热销。
听起来很伟大,倪匡也的确这么干的。为了赚钱,他以光速般的写作速度,又出了《原振侠系列》《花木兰系列》。
大烂书,连我都看不下去,倪匡的名誉也砸了。
同样道理,“哈利波特”是一部巨大的成功作品,围拢起了庞大的粉丝群,死忠骨灰粉丝,衍生了无数周边。这保证了J.K.罗琳的名誉,和她下一部作品的热销。
但是J.K.罗琳 -> 杜鹃呼唤,并不是一部很成功的作品。在收获了250万册销量及金钱版税的同时,也在消耗着自己的粉丝基础。
让我们看保时捷。保时捷无疑在中国车迷心目中,拥有非常崇高的地位、极高的美誉度。
Porsche 如果出30万元“低端”的入门级产品,一定可以大卖,为集团赚一大笔钱。
但是会损害到保时捷“尊贵体面”的核心商誉。
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懂 Marketing 的人一看到这新闻,顿时心知肚明。
公司里一定是CFO压倒了CEO,又或者某些基金公司插手。
KPI变成了主要考核指标。
“市场部”是整间公司的大脑,对于市场部,我们通常会画这样一张表格。