论营销，我只服网易

网易最近接连搞了几波营销，动静闹得很大。网易云音乐的红色地铁专列刷屏，成功抢走了苹果姨妈红的风头；网易味央养猪众筹56小时轻松破千万，创下中国农业众筹总额和破千万最快速度双纪录；网易严选在梅家坞包下一片茶园，丁磊和延参法师直播采茶送股票……几件事连在一起，声势搞得轰轰烈烈，让很多人忍不住感叹，网易越来越懂营销了。

作为一个彻头彻尾的不正经互联网公司，网易一直是营销界的清流：可以靠情怀撑起营销的一片天，莫名戳到你心里的小角落，也可以在魔性鬼畜的道路上一骑绝尘。网易的营销大法，就像这家公司的画风一样，难以捉摸。不过，若要仔细研究，却也非无迹可循。

网易的核心资产：无用户不营销

很多人都奇怪，地铁包车营销明明很常见，为什么只有网易云音乐做成了？为什么网易的营销都不算大手笔，群众却偏偏喜闻乐见？问题的答案，就像主导此次地铁营销的网易云音乐副总裁李茵所说，其它品牌的营销太硬了。而网易不太一样，它用真诚刷共鸣。

这个真诚的来源有二：一是网易特色的UGC内容与情感沉淀，二是网易公司的行为方式。

网易以UGC闻名，也善于利用UGC。评论一直是网易的核心资产，网易强调“无跟贴不新闻”，在用户跟贴、评论文化的维护上，网易花的心思国内产品难出其右。基于官方引导和集体氛围，很多网易用户也形成了“网易大法好”的心理设定，乐于在产品中投入、创造自我智慧，表达自我感悟，并为网易所用。

网易显然深谙这一点。在过去几年中，网易几个产品围绕评论、用户情感做了众多传播。网易新闻的"有态度"品牌曾以"网易跟帖十年，深藏民间高手"为题做过营销。网易云音乐此次地铁活动的引爆，依靠的也是平台上用户的优质评论。每一条网易云音乐评论的背后，都蕴含着几十万人的人生感悟，这样的内容就像跟贴，总有一款可以戳中下一个用户的内心，并影响一次营销的成败。

然而，问题就在于，优质的UGC内容并非网易一家独享。所以有人不解，这本该是知乎该做的事，为什么却被网易云音乐做成了？究其原因，与网易公司的行为方式不无关系：网易是互联网领域里和用户走得最近的公司之一，它所做的是参与营销：从用户中来，到用户中去，引导用户创造内容，发现、感受优质内容，然后将这种优点不断放大——“无用户不营销”，这是政治正确的路数。这一方法论指导下出产的内容，足够接地气，恰好弥补了多数营销文案空洞、缺乏温度的不足。而网易一贯的平视而非仰视的视角，也更容易引发用户情感共鸣。

不管是网易云音乐或是网易新闻，网易最厉害的套路，其实就是没有套路。将“来自用户的，才最懂用户”奉为行为方式，本质上让网易这家公司真正地黏着于真实世界，成了用户的网易、你的网易。这让网易身上自带天然的泥土芬芳，让人忍不住松懈、放松芥蒂、投入它的套路。

反套路的猪场：网易不走寻常路

就像网易作为一家互联网公司，却突然去养猪一样，外界很难预测网易的营销套路，却常不得不感叹，还是网易会玩。

网易记账APP网易有钱，曾利用“金手指”加藤鹰套路了一番网友，将病毒营销的起始、过程和全部幕后传播方案都公之于众。反其道而行，完全解构了现有的营销套路。事件发生前，用户已经清楚知道每个KOL发广告的时间、文案，看戏的观众成了戏里的演员。他们只需蹲点守候，就可以和网易演出一场“戏中戏”。独家玩法，完完全全反套路。

作为著名猪场，网易养猪自然也玩出了新花样。从去年11月底出道到现在，网易味央黑猪只用了4个月时间就成为中国互联网圈、美食圈、农业圈的三栖网红。很多人都想知道，网易是如何送这只猪起飞的？

仔细复盘网易味央的营销轨迹我们会发现，其实网易只做了三件事：大佬饭局、黑五拍卖和养猪众筹。但三种玩法，每次都既赚了噱头，又网聚了黑猪的流量和人气，让人心甘情愿为这头猪数钱。

猪肉正式上市前，丁磊在乌镇组了两场互联网顶级饭局，成功奠定了网易猪肉在农产品界的史诗级地位。

去年黑五，网易味央猪肉首发上市，就在网易考拉为3头黑猪举行了一场拍卖会，结果一头猪拍到了27万身价，成功引爆中国网络，甚至火到了国外。

最近，网易味央又发起了全民养猪众筹，将养猪概念化，众筹上线56小时破1000万，轻松刷新中国农业众筹纪录。

配合这些事件，网易味央也频出奇招。比如和住宿分享平台小猪短租发起“睡进网易味央养猪场”活动，让网友住进猪场，网易养猪场就此成为景点。

给黑猪拍MV、做表情包，推出《网易味央黑猪宇宙大碟》，一本正经地在网易云音乐上独家上线。

最近，两只黑猪还当起了猪主播，播起了新闻联播。

一来二去，网易味央活生生地把黑猪这一品类整成了自己的热门IP，就像网易游戏把西游这个公开的IP整成了自己的IP。当中国农产品的品牌营销还停留在中世纪时，网易味央已经按照自己的路数，独自走远了。

去年十月全国大降温，网易考拉海购也曾发起一项城市行为艺术叫“网易觉得你冷”，给全国十几个城市光溜溜的雕塑套上保暖内衣。同时，老创业者丁磊也为“资本寒冬里”的创业者送温暖，鼓励大家一起迎接寒冬。虽然明知是套路，还是让人在看到雕塑们的样子时，心里觉得又暖又好笑。

洗脑神曲和段子式营销：官方鬼畜最为致命

在中国互联网圈，网易的神曲营销和段子式营销几乎没有对手，而且越来越强悍。

作为一家初露音乐才华的公司，有人曾说：在唱歌打广告这件事上，除了网易，在座的互联网公司都是辣鸡，此话不假。原创歌曲已经成为网易进行数字化营销的独特手段。

去年，网易HR推出的一首招聘神曲《浙江杭州网易互联网招聘了》成功在朋友圈刷屏，歌上线一天就收到了4000 份技术类简历。有人将它尊为网易招聘史上最神策划，将营销精神发挥到了极致。

这首红极一时的洗脑歌，也带动了网易的“歪风邪气”。借着网易云音乐的巨大平台，网易公司在神曲营销的路上也越走越远。网易考拉海购、网易严选、网易味央等逢年过节、打折大促都要唱上一首。网易产品的歌曲广告，甚至成了网易云音乐的一大景观。

最让外界惊讶的是，这些神曲都是网易各团队自唱自录的原创作品。虽是小成本制作，品质却不差，唱起来朗朗上口，深受用户好评，有的歌曲热度飙升速度甚至超过了鹿晗等一线歌星。所以，也有人调侃，音乐圈欠网易一个年度最佳专辑，而娱乐圈欠网易员工一个经纪公司。

过去，长期以“黄易”、“猪场”自居的网易，一直在尝试用另一种亲民的方式打造自身品牌形象。群众热爱段子，网易就生产段子。群众喜欢自黑，网易就自黑。这种营销方式对许多公司而言是剑走偏锋，但神奇的是，很多人都不约而同地认为，唯独网易可以驾驭这种魔性的画风，换成别家公司就不会有这样的好感度。

恰到好处的自我调侃和恶搞，让网易及其CEO的个人形象在社会化营销中变得十分讨喜。自黑和玩老板也成了网易系产品的营销套路之一。所以，类似“为什么说网易是一家活在段子里的公司”等网易式段子文，一直在网上广为流传，而网易CEO丁磊也成了第一个拥有大量表情包的商业领袖。《阴阳师》请老板直播抽卡，网易考拉请老板直播洗iPhone 7，网易严选请老板直播采茶。然后，你懂的，老板的表情包来一套。

员工玩得开，老板玩得更开，这种从上下一致的画风，让网易产品的营销相比其它产品形成了自己独特的“梗”和风格，这种玩法就是传说中的“很网易”。

总结而言，不管是直戳心窝或是让人会心一笑，是不走寻常路的反套路营销或是魔性的神曲营销乃至段子式营销，最适合用于评价网易这家公司风格的还是广为流传的话：可以，这很网易。