我们所有人，或多或少都要依赖公众的支持。我们都要和公众做生意——律师、医生、鞋匠、艺术家、铁匠、杂耍演员、歌剧演员、铁路公司董事长和大学教授。和公众做生意的人一定要细心，要提供可靠、真实并且令人满意的商品。
当你有一件产品，你认为顾客会喜欢，而且当他们尝试后，他们觉得值这个价钱，你就要让客户知道你有这款商品。做广告时要展示商品的良好状态或其他优点，因为很显然，如果一个人有如此之好的商品待售，而却没有人知道，那样是得不到回报的。
在我们国家，几乎每一个人都读报纸，而且发行和流通的各类报纸达到五千种，二十万份，如果不利用这个渠道向公众做广告，极其不明智。一份报纸进入一个家庭后，一家之主和他的妻儿都会阅读；因此，在你照料自己的日常生意时，将有成千上万的人看到你的广告。可能还有许多人是在你睡觉时看到的。
整个人生哲学就是，先“播种”，后“收获”。这是农民的做法；他们种植土豆和玉米，是先播下种子，然后去做别的事情，等到成熟时再来收割。农民绝不会先收割再播种。这个原则也适用于各种行业，尤其是做广告，更能够体现这一原则。如果一个人有一种货真价实的商品，没有任何比向公众“播种”更有利于收获的方式了。当然，前提是他的商品非常好，一定能够让顾客满意；任何假货都不可能永远成功，因为顾客要比很多人想象中更加聪明。男人也好，女人也罢，都是自私的，我们都愿意花最少的钱买到最好的商品，也能找到最划算的地方去买东西。
你也许能为假货做广告，并引诱许多人去购买一次，但他们会指责你是骗子，你的生意也会逐渐走向衰败，让你因此而一贫如洗。这个说法是对的。很少有人能够利用偶尔光顾的顾客获得成功。你最需要的是经常回购的老顾客。一个人曾对我说：“我尝试过做广告，但并没有获得成功，但是我的商品很好啊。”
我回答说：“我的朋友，通常都会存在例外。但你是怎么做广告的？”
“我在一份周报上登过三次广告，每次花费1.5美元。”我答道：“先生，做广告就像学习一样——‘一点点是很危险的！’”
一位法国作家说：“一个普通的广告，报纸读者第一次看到不会注意；第二次看到会注意，但不会读其中的内容；第三次看到会读内容；第四次看到会看价格；第五次看到会把内容念给他的妻子听；第六次看到已经准备购买了；第七次看到会直接购买。”你做广告的目的是让公众了解你要卖的商品是什么，如果你没有勇气一直做广告，直到信息传递出去，那么之前所有的广告费都白花了。这就像一个人告诉一位绅士说，如果他愿意给自己十美分，自己就可以省下一美元。绅士惊讶地问：“我给你这么少的钱，怎么会有这么大的帮助呢？”“我今天早晨（这个人打着嗝说）下定决心要喝醉，为此我已经把我唯一的一美元花掉了，但并没有醉。再有十美分可以买到的威士忌就能喝醉了，这样我就省下已经花掉的那一美元了。”
所以，在公众了解你是谁、你是做什么的、你卖的是什么商品之前，必须要不断地做广告，否则之前投入的广告费就打了水漂了。
有些人在撰写引人注目的广告上非常有天分，能够写出第一眼就能吸引读者注意的广告。当然，这给广告客户提供了极大的便利。有时只需要一个独一无二的广告语或者橱窗里一个奇妙的陈列，就能让一个人大受欢迎。最近，我在一家商店门前的人行道上看到一张广告牌，上面清楚地写着：
“不要看背面”
我当然看了，所有其他人也看了，我了解到这个人利用这种方式第一次就吸引到大众对他的关注，之后再好好利用他的顾客。
帽商葛宁在一场拍卖会上以225美元的价格买下了珍妮·林德第一场演唱会的门票，因为他知道这对他而言是一次非常好的广告机会。“出价人是谁？”拍卖人在城堡花园卖出这张票时问。“帽商葛宁，”有人回答说。在这里——人生的最高点上，有成千上万来自第五大道和偏远城市的人。“帽商’葛宁’是谁？”人们大声问。他们之前从未听说过他。第二天早上，从缅因州到德克萨斯州，报纸和电报开始报道这件事情，有500万到1000万人知道了珍妮·林德第一场演唱会的门票在拍卖会上拍卖出的票价共计两万美元，而其中的一张票以225美元的价格卖给了“帽商葛宁”。整个国家的人都不自觉地摘下帽子，看看他们头上戴的是不是“葛宁”牌帽子。在爱荷华州的一个小镇上，邮局的人群中有个人的帽子是“葛宁”牌的，他得意地展示那顶帽子，虽然那顶帽子看着非常旧，价值不到两美分。“啊，”一个人惊呼，“你有一顶真正的‘葛宁’牌帽子，你真幸运。”另一个人说，“快把这顶帽子挂起来吧，说不定会成为你们家的传家宝呢。”人群中还有一个人似乎非常羡慕他能有这个好运，说：“来，给我们大家一个机会，把你的帽子拿来拍卖吧！”他这样做了，并且以9.5美元的价格当做纪念品卖了出去！葛宁先生得到了什么呢？在头六年里，他每年多卖出了一万顶帽子。其中十个中有九个购买者可能都是出于好奇心，但却发现自己买到的帽子物有所值，于是变成了他的常客。这个新奇的广告先吸引了人们的注意，接着葛宁制作的帽子质量很好，顾客还会再次购买。
现在我不是说每个人都应该像葛宁先生那样做广告。我的意思是如果一个人有商品要出售，自己不想办法做广告，难道要指望有一天州长来帮他做吗？我也不会说每个人都应该在报纸上做广告，或者真的去使用“打印机墨水”。相反，虽然大多数情况下广告必不可少，但医生和牧师，有时律师和其他职业的人也能够用其他方式吸引大众。但很显然，他们必须在某些领域有名气，否则如何得到支持？
注释
[1] 珍妮·林德（1820年-1887年）是瑞典著名女高音歌唱家，被人们称呼为“瑞典夜莺”。
