今天「落地」专场（周末答疑解案第131期）

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每天收一份营销福利

好汉上梁山门票五十问：

为啥那些玩文案出身的货，

出的创意都没法落地执行？

答：

如果仰望的是创意的星空，

那脚踏的就是资源的实地——

资源决定创意

所以「文案党」注定在营销鄙视链底层：

红红火火恍恍惚惚地做好了品牌的VI，

辛辛苦苦生产出产品，以及包装，

又没啥资源打通媒介以及渠道，

每天在微博在公众号Po海报，

只好跪求C端买、求B端卖，

但一个一个响头磕下去……

• C端见过太多好看的肉体有趣的灵魂，选择性忽略；

• B端干过太多好看的肉体有趣的灵魂，要一折供货。

那么什么是资源？

资源就一个公式：

财源=客源×货源

• 大量客源，就是资源；

• 稀缺货源，也是资源。

用资源落地创意——

金牌案例1：某大牌木梳的七夕淘内推广方案

先看七夕期间流量构成：

1. 求爱的男性，会在七夕前20天起在淘宝搜「七夕礼物」；
   

   
   

2. 当然七夕前3天，有急着送礼的，会挑顺丰（最好包邮）；

3. 七夕后2天还会有一个小高峰，收了礼物的在淘宝挑回礼。

再根据客源资源出方案：

1. 七夕前20天起把所有七夕礼物关键词用直通车定上。

2. 然后和这些关键词排名前三行的店铺谈换发优惠券：

   由我们负责印制优惠券，七夕期间彼此互派优惠券。

   因为我们木梳类目，是主流礼物饰品、鲜花的补充，

   如果对方量级和我们差不多月百万，比较容易说服。

   （我们谈很多家换发；每一家可能只为一家引流）

3. 七夕期间的活动主题是******（已被品牌方隐藏）

   诉求就是不能及时把产品送到对方手中会很遗憾，

   所以活动期间所有产品都用礼物包装、顺丰包邮，

   并送张电子提货券：供转发给对方道歉没及时到。

还有十天七夕，

发出一万多张优惠券，

预计七夕销售额同比翻五翻。

• 比如为某路二代而写，

  交通系统的内部关系就是稀缺货源，

  创意就是给两大合作伙伴送三大利益，做四大业务赚五笔钱。

• 比如为某富二代而写，

  手头所有的两百套房就是稀缺货源，

  创意就是通过租客、邻居、小区与本市居民的安全感来卖房。

• 又如为某煤二代而写，

  稀缺货源就是等待接班父辈的煤矿……

  但二代现在就想弄点小钱花求创意，

  当时给了三条创意：

  1、频繁约煤炭设备企业来开招标会并索取红包；

  2、牵头煤炭产业联盟和其他煤老板合伙；

  3、用废矿井发展煤矿井下探秘游。

  轻轻松松啥也不做年入百万，

  顶白领十年工资了……

只要资源够，创意咋都好出，

就拿90天内出的金牌方案说：

1. 比如让宇治抹茶定位「京都第二好玩的抹茶店」，（案例已被品牌方隐藏）

   就是基于品牌知名度与美誉度（客源）；

2. 比如让前海人寿玩签到送交通工具意外险，

   就是基于出交通意外的概率小（货源）

3. 比如让某大牌燕窝从包装切入产品市场，

   就是基于燕窝品质经得测试（货源）

4. 比如让三里人家用沉锚效应推新品，

   就是基于三里人家代理够多（客源）

5. 比如让某珠宝冒充俄罗斯品牌，

   就是基于店就开在地铁口（客源）

6. 比如让魔爪敢拦截红牛，

   就是基于产品逼格够高（货源）；

7. 比如敢买遍当地KOL卖房，

   就是基于佣金足够高（货源）

8. 比如敢联合KOL卖名表，

   就是基于低价名表（货源）

要不基于大量客源，

要不基于稀缺货源，

无不资源决定创意。

你有资源，

需要创意？