知识值多少钱？

▲ 喜马拉雅FM举办的有声书展。（视觉中国/图）

2016年，被称为“知识付费”元年。进入2017上半年，这个词显然变得更热了。

长久以来，在互联网上知识“免费”似乎是一种常态，但“付费”的市场正在迅猛发育。100亿-150个亿，是36氪报告最近估出的目前全国知识付费的总规模，这个数值几乎是2016年全国电影票房收入的三成。而今年，36氪预计知识付费市场将达到300亿-500亿。

这里的“知识付费”还不包括在线教育，它泛指把知识变成产品和服务，通过互联网平台变现的行业。

当手机变成了现代人的新“器官”，移动支付顺畅，知识付费的跑道就修好了。在这条道上跑得最快的，是喜马拉雅FM、得到、知乎、分答、豆瓣时间这几家平台，它们几乎都是从2016年才开始出发的。

去年5月，知乎Live、分答、得到、喜马拉雅FM付费频道先后上线。年底，豆瓣也开了付费栏目豆瓣时间。

它们起点不同、去向不同——喜马拉雅FM卖音频节目、知乎Live卖在线讲座、得到卖大咖课程、分答卖一对一问答、豆瓣时间卖文艺产品，但都相遇在“付费”这个路口，变成了竞争对手，或者摸着石头过河的战友。

目前它们共同摸到的“石头”包括：音频更受欢迎；单个产品价格少有超过200元等。

“听”，是碎片化学习的最佳方式。它不占用眼睛，可以在通勤、跑步甚至带孩子的时候学习，而且更私密、更亲近；在定价上，无论何种“知识付费”产品，目前最高价很少超过200元，没有人说清为什么。

上述36氪的报告认为，最受欢迎的知识付费内容有几类：职业技能类，比如时间管理和文案写作；投资理财类；生活兴趣类，比如音乐诗歌等；专业知识类，比如医学、心理学。而目前成功的商业模式有：即时一对一问答；付费阅读/下载；线上授课；个人咨询四种。

谁在为知识付费？在南方周末记者采访的数十位“知识付费”用户，大致可以分为非黏性、半黏性和完全黏性三类。

非黏性群体有用这些软件消遣的习惯，但只用免费内容。据知乎和喜马拉雅FM的数据，100个人中大概只有两三人会选择付费内容。

半黏性群体是已经对某些平台形成习惯和依赖的用户，比如部分豆瓣和知乎用户，如果平台推出付费内容，他们不排斥买来试试。

完全黏性用户则是出于对平台背后团队或主讲人的崇拜和信任，愿意付费。他们在消费之后普遍觉得物超所值。一位“得到”用户评价他买的课程，“这可能是一年来花得最值的199块，再加两个0都值。”

▲ 国内“知识付费”的开先河者罗振宇。（视觉中国/图）

花钱买时间，是很多工作繁忙的人们用付费内容的主要原因。

罗振宇应该是国内“知识付费”的开先河者。

2014年，他的微信公号《罗辑思维》首推付费会员制，5500个名额只半天就售罄了。2016年5月，他的团队开发出“得到”App，以经管类大咖讲课为主，199元一年，目前李笑来、经济学家薛兆丰、互联网专家刘润的课程订阅人数均突破10万。

“得到”更像是粉丝聚集地，每个主讲人背后都有自己的粉丝群。得到和主讲人的关系有点像淘宝和淘宝店主，双方五五分成。

在订阅者破10万时，《5分钟商学院》的主讲人刘润写了一封公开信，说他的5分钟，来自每天先整理2万字的素材、然后花2小时写出长文、再花3小时缩短到1800字左右、语音五分钟的量。在这里面，他要设计一轮起承转合，“用5分钟时间，把挂钟的结构塞进怀表里”。

目前“得到”上最受欢迎的节目《通往财富自由之路》有15万人订阅，它的主讲人是前新东方名师李笑来。南方周末记者从微博开始不断联系他的第十天，李笑来带病接受了采访。他不喜欢接受面访，这次采访也是先视频，后语音，最终以电话形式完成的。

在屏幕里，他是一个明显能看到很多白发的中年男人，亲切、和蔼。通话时，他妈妈打电话进来，他与妈妈通话一分钟，又回来接着聊。

李笑来曾被描述为“中国比特币首富”，粉丝说他是亿万富翁。虽然不知道他的真实身家，但他在“得到”开的这门课，已经为他和平台分别带来了1500万账面收入。

他与罗振宇认识很久，是去年7月第一批加入“得到”的主讲人。“既然要写，就要写到订阅量最多”，他研究了得到的受众，喜欢看商业内容，他就讲个人商业模式的升级。上线后，保持每天增长700人的速度至今。

不像有些主讲人的团队作战，李笑来是一个人做。他不用音频，用图文，因为他觉得大多数人缺乏阅读训练，而且听书不能专心、很难思考。“反正你要看就认真看，别开车听一半，我不为这种人服务。”他说。

一位文化产品投资人对南方周末记者分析，“得到”的缺点在于粉丝跟着主讲人走，如果平台不能为他们创造价值，就很难留人。采访中，李笑来就着重介绍了自己目前在做的一个微信付费公众号。

李明是一名环境工程师，也是李笑来超过10年的“铁粉”。十几年前，他为了去美国读博去新东方听了李笑来的讲座，开始追随他，一路从博客时代追入付费时代。

因为李笑来的入驻，李明成了“得到”的第一批用户，现在他每天都会在里面听课或看书。他觉得199元不贵，“也就是一顿饭钱”，这些经过挑选的内容省去了他搜索的时间，这是他看重的。

花钱买时间，是很多工作繁忙的人们用付费内容的主要原因。

工作快7年，现在是一家企业中层管理者的小舟马上就要拿到“得到”消费2000元的勋章了。她觉得这些课是有点启发的，“能治疗信息焦虑症”。她丈夫从事金融工作，也买了课程，说刚买的时候会感觉很“宏伟”，但没法保证每天听，而且回听之前的内容，发现很多课品质下降很快。

▲ 分答创始人姬十三。（视觉中国/图）

知识付费的本质是“时间电商”，是有经验的人通过付费形式，帮助需要帮助的人。