入华55年，酒店数量不及主要竞争对手凯悦酒店集团如何在存量中找增量？_酒店焦点资讯的专栏文章_微信文章

业绩增长放缓或下滑的阴霾持续笼罩着几大国际酒店集团。特别是在今年第二季度以来，尤其在大中华区，这个趋势更加明显。

半年报发布后，万豪国际高管曾预计，2024年下半年大中华区需求和定价趋势将继续疲软，RevPAR（每间可售客房收入）呈现负增长，第三季度由于暑期出境游加速，将出现最显著的下降，大中华区业绩更加惨淡。

上述观点一语成谶。近日，万豪国际、希尔顿酒店、洲际酒店、凯悦酒店集团、雅高酒店、温德姆酒店及度假村六大国际酒店集团陆续发布2024年第三季度财报，几大酒店集团大中华区的关键指标RevPAR均出现不同程度下滑。万豪国际也维持其大中华区第四季度和全年保持负增长的预测。

2023年国内旅游业全面复苏形成的较高基数，只是今年酒店各项指标表现欠佳的部分原因。全球经济下行周期，高消费品类被下调预期。曾代表了品味和格调的国际酒店，如今似乎不吃香了。

全球经济波动下，公司如何保持业绩增长？面对日益激烈的竞争，公司又该如何调整自己的策略？作为一家国际酒店管理集团，站在全球视野，能给到酒店业的经营经验又有哪些？

轻资产是管理公司的核心策略之一

1957年成立于美国芝加哥，1962年登陆纽交所，截至2024年9月30日，拥有近70年历史的凯悦酒店集团在全球六大洲79个国家和地区有1350余家酒店，房间数量达到约13.5万间。与全球第一大酒店集团万豪国际9100多家酒店、超160万房间数量相比（截至11月初），相距甚远。

在全球酒店集团酒店数和房间数量的排行榜中，凯悦酒店集团也并不靠前。但高端及奢华酒店的定位，让集团在营收和利润排名上实现反超，在今年几大国际酒店集团中业绩表现优异。

凯悦酒店集团旗下长沙柏悦酒店图片来源：企业供图

根据凯悦酒店集团2024年第三季度财报，该季实现营收16.29亿美元，同比增长0.43%；净利润4.71亿美元，同比增长592.65%。实际上，从今年第一季度开始，凯悦酒店集团净利润就在翻倍增长。2024年第一季度，公司净利润同比增长800%，第二季度净利润同比增长427.94%。

财报显示，前三个季度净利润同比大增都是因为出售资产事项。2024年上半年凯悦酒店集团录得3.5亿美元房地产销售及其他收益，第三季度该收入为5.14亿美元。

再往前看，2017年，凯悦酒店集团进行资本管理战略进化，开始出售持有的房地产资产，并重新投资新的品牌和业务，以实现轻资产战略和业务增长。截至2024年第三季度，公司在三年内实现了26亿美元的总收益（扣除收购），预计2025年轻资产盈利结构将超过80%。

2018年，希尔顿酒店、洲际酒店、温德姆净利润出现两位数下滑。而得益于资产出售带来的收益，凯悦酒店集团2018年净利润显著增长。在当前经济波动的背景下，集团继续通过出售资产来实现资金变现的策略是符合其长期资本管理战略的。

传统观点认为，卖资产是卖方资金短缺的一种表现。但在邢林看来，酒店管理集团本质上是酒店资产投资及经营管理，从投资回报出发，资产有进有出，投资的资产在合适的时机以合理的价格出售，就是一笔好的交易。

邢林表示，对于任何一个主流管理公司，轻资产都是核心策略之一，能提升财务灵活度，提高抵御风险的能力。当然，他也提到，除了卖资产，集团也会买资产，以快速丰富酒店品牌矩阵，扩大市场覆盖面。但不可否认，近几年，酒店收购“相当、极其”谨慎。

在国内，酒店资产出售也是越来越常见。根据亚洲旅宿大数据研究院（ABNData）指数监测名录，今年以来，处于出售、拍卖及流拍阶段的酒店资产超过200家，并且每月环比有增长趋势。

邢林认为，酒店资产的交易在全球特别是成熟市场是较常见的现象，在中国市场有越来越多健康积极的酒店交易，对整个行业都是好事。而健康积极的关注点在于，交易双方、交易模式、交易价格、定价模式、交易后资产的处理方式。

“酒店原有业主能溢价卖出，买方不仅是本地或本国的资金投入方，我们希望看到更多的机构投资者。欧美市场的酒店交易方很多都是基金这类机构投资者。买卖双方背景越丰富，这个市场就会越健康。我们希望看到，通过酒店回报来评估资产本身的价值。”邢林说。

增量从何而来？靠本土化扩大市场份额

不过，卖资产带来的增长不是长久之计。作为酒店集团，凯悦最关心的还是市场份额。

而作为全球最大的市场之一，中国市场至关重要。1969年，在美国总部之外的第一站，凯悦就选择来到中国，在中国香港开出海外第一家酒店，今年是其入华第55年。

2017年，本已准备从酒店业退休的何国祥，在2018年出任凯悦酒店集团中国区总裁，后又担任亚太区拓展总裁。他告诉《每日经济新闻》记者，“凯悦在中国和亚太市场的巨大潜力，以及可以实现的许多可能性”是他毅然加入的原因。

大中华区相关事务占据了何国祥75%的工作时间，他会处理战略规划、运营管理、财务表现、人才发展、业主关系、客户满意度和业务增长相关事宜。每个月，何国祥都会前往中国，检查酒店，并与团队成员、业主、政府官员、客户和合作伙伴等进行会面。

上任时，何国祥的首要任务就是明确的——“提升凯悦在中国市场的品牌影响力，进一步扩大市场份额”。截至2024年9月30日，凯悦在大中华区拥有超过174家酒店，这是六年前何国祥刚加入时的2倍多。

在接受采访时，何国祥提到最多的是市场份额和本土化，靠后者提高前者。邢林也说：“我们非常关注的是如何进一步扩大合作伙伴的规模。”

对于国内酒店行业而言，早期国际酒店品牌曾占据大部分中高端市场，本土酒店品牌以汉庭、如家、锦江三巨头为代表，占据低端市场。经过多年发展，本土酒店品牌不断向上，与国际酒店品牌争夺中高端酒店市场。在项目洽谈会上，邢林的竞争对手由几年前的一两家，变成了五六家，国际本土酒店品牌轮番上阵，竞争愈发激烈。

凯悦把竞争对手变成了合作伙伴。2018年，凯悦与首旅酒店成立合资公司并推出逸扉酒店品牌，借助后者在中高端酒店（Upper Midscale）市场的优势，又抓住消费升级的红利，覆盖了很多新目的地。5年时间，逸扉酒店在29个城市运营50多家酒店。何国祥用“短短5年”形容这个发展速度，他觉得这很快。

“跟本土品牌合作，是因为在本土市场的发展上，他们更有优势，他们更贴近本土市场。比如在一些服务和交流中，他们会更懂当地的市场，更贴近终端的用户，用本地化的服务赢得客户。在工作效率上，特定的服务方式上，都有很多值得学习。”邢林说。

在尝到甜头后，凯悦加快了与国内企业的合作步伐，并进一步扩大规模。2018年以来，凯悦先后与明宇商旅、杭州市商贸旅游集团有限公司、黄龙酒店管理集团、华润置地等达成深度合作，持续扩大在华版图。

在存量中找增量是接下来的竞争共识。除了与本土品牌合作，凯悦还需要抓住一些机会。邢林表示，凯悦在华这么多年，始终很谨慎地在一二线城市布局，包括一线城市，也只在成熟核心的位置布局。如今，随着越来越多的市场不断成熟，对于凯悦而言，也有更多的机会，机会在于向存量要增量。

但能否把握存量的机会，比如城市中心的老酒店换牌或物业改造，凯悦能否后来居上，是他们面临的下一个挑战。何国祥直言，未来将拓展到中国更多的城市以及热门度假目的地。

提速：数字导向还是市场导向？

还是太慢了。

10月16日，凯悦与华润置地达成深度合作成立合资公司并签署战略合作，近10家酒店被纳入凯悦旗下，但加起来还是不超过180家的酒店数量，相比其他酒店集团可能不及几十分之一。

2020年以来，酒店行业出清速度加快，连锁化率不断提升。2019年，国内酒店连锁化率为26%，2023年底已跃升至41%。

近几年也被各大酒店品牌视为抢占市场的好时机。希尔顿自2019年在华第200家酒店开业后，开店速度从几年一百家到一年百余家；今年6月，华住集团第一万家酒店在西藏林芝开业，全年开店目标从1800家上调至2200家；洲际酒店也表示，2024年将是大中华区酒店开业和签约数量最多的一年之一。

相比之下，凯悦确实该提速了。偶尔，作为大中华区发展和业主关系负责人，邢林也会被领导叫到办公室谈话，讨论酒店的签订数量。

“（如果）有一天，老板说我签的数字不够好，我会很不好意思。但真正让我焦虑的是我签的东西不够好。如果这是一场接力赛，棒在我的手里，跑慢点还好，如果掉了，跑得再快都没办法传出下一棒。”坚定的信念帮助邢林击退压力。他时刻告诫自己，酒店的数量确实重要，但品牌的价值和美誉度更加重要。

“品质优先是我们的发展原则。我们保持自身的战略定性和发展节奏，我们不能在别人的战略上取得成功，只有在自己的战略上，取得自己应该取得的成绩。”在邢林看来，和别人比意义不大。

邢林指出，加快发展步伐前，必须明确提速的出发点：是基于公司业绩的增长导向，还是市场需求的满足导向。为了数字发展而忽略市场本身的容量，显然不可取。在凯悦的战略里，速度和数量从来不是第一位。对于品牌发展，质和量是分布在天平的两端，“天平可以摇摆，但战略不能摇摆。”邢林强调。

他告诉记者，凯悦没有一年要开多少家店的最低目标，但会清楚地知道一个市场的容量到底有多大，应该能发展多少个酒店。“我们有极其清晰地分品牌、分区域、分城市的酒店发展规划。发展手册由完善的公司架构和团队，包括市场部、发展部、产品设计、运营等各部门，从市场、交通、流量等多维度分析制定，最终在合适的城市，合适的地点，设置合适的品牌酒店。”他说。

业主正变得越来越专业和理性，他们对投资回报和管理公司的期待也越来越高。如何增强管理能力，如何更好地贴合业主，怎样更清晰地了解客户需求？比起增长数字，邢林觉得这些问题更加重要。

“我们没有理由不看好这个市场”

道路与发展战略清晰，但看不到前景怎么办？

从全年看，无论大中华区还是全球，几大国际酒店集团业绩增长出现明显颓势。剔除出售资产的收益，凯悦酒店的业绩也受到不小挑战。

何国祥表示，全球经济波动、通货膨胀以及运营成本的上升给行业带来了诸多挑战，这些经济因素也影响了消费者的消费意愿，导致整体旅行需求出现波动。邢林坦言，今年的业绩表现在意料之内。

每个行业都与经济周期密切相关，酒店旅游业尤为明显。但邢林认为，过去百年间，酒店业在经济的起伏中不断完善，最终品牌增多、模式更新、产品更具创造力，业主背景也更加多样化。

在他看来，中国酒店业充满活力，不断自我革新和创新。在全球视角下，只是处于阶段性变化之中，无需过分担忧。“就像坐飞机一样，都会经历气流和波动。过去三四十年中国取得了很多好成绩，但发展不会总是一帆风顺，都会经历波动，现在的情况不会影响中国中长期发展，短期会有波动和压力，但中期看到的是机会，长期坚定看好。”邢林表示。

“挑战不可避免，但过去经历过类似经济周期的国家，在之后都迎来了更好的发展。中国的人口基数、生态环境、发达的制造业，中国人吃苦耐劳和创新的精神⋯⋯我们知道中国的基本面，我没有理由不长期看好这个市场。”邢林说。

国际会议市场带来的增量减少，凯悦选择加大和国内企业合作，吸引更多的客源和生意。市场运营方面，拓展传统OTA（在线旅行社）渠道之外的新渠道和新模式，把生意做得更好。在邢林看来，在市场发生变化的时候，随时调整策略来应对波动才是最重要的。

何国祥表示，中国有着庞大的消费群体，具有庞大的旅游和商务出行市场潜力。同时，随着中国经济的持续增长和消费水平的提升，越来越多的中国人有能力和意愿在国内外旅游和享受高端酒店服务。这为凯悦酒店带来市场机遇。

他观察到，随着中国城市化进程推进，二三线城市的酒店需求显著增加，市场需求呈现出多层次、多样化的特点。中国消费者在中高端商务旅行和奢华旅游方面，需求增长显著。

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增量从何而来？靠本土化扩大市场份额

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