加速部署本地化消费者智能体验运营分析平台。
出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）
2021财年（2020年10月1日-2021年9月30日），星巴克确定在全球计划净增1050家门店，其中60%在中国。过去3年中国区也是星巴克全球市场业绩表现最佳，新业务创新最频繁的市场，更是引领全球连锁现磨咖啡业和星巴克全球业绩增长的双料冠军。
星巴克
这个
以“第三空间”引领
全球
咖啡
连锁
浪潮
30年的品牌
，
直到今天实体
门店
依然是
这家咖啡巨
头
最重要的
业务
堡垒。
当下国内消费市场的特征之一，既有消费互联网对实体消费领域的大幅介入，又有新茶饮品牌通过超强产品创新，抢夺“Z世代”群体消费力的凶猛趋势。消费者的多样化选择虽然丰富但不够集中，市场迭代的不确定性又不能沉淀经典品牌。星巴克如何保持独特的竞争优势，又能实现逆势增长目标？
人口红利逐渐消失，同时产品爆炸、产业供给过剩。原来遍地是增量、闭着眼睛也能增长的时代，已经悄然远去。品牌找到存量时代的新增长工具，才是实现逆势增长目标的务实选择。
消费者在寻找更懂自己的服务，又不因过于个性化而购买昂贵。这让以往的商业方法论不再奏效，那种过于结构化、无法大规模实时获取的用户数据、无法匹配精细化运营需求的问题过于突出。
为此，
星巴克在已有的用户运营数据基础上，通过自动化的、体验良好的主动沟通，持续获取消费者数据，组成智能顾客体验管理平台（CEM），辅助运营管理和品质升级。
星巴克的数字化进程其实已经走在产业的前头，其数字化方法论为全行业提供了一个典范。星巴克中国选用的平台供应商（CEM Partn
er）是天会智数，隶属天会集团，一家为企业提供消费者智能体验管理的云计算数据软件服务公司。
大致分解星巴克CEM平台，我们发现星巴克的CEM建立在混合云上，由数据收集处理系统，与数据分析智能报告系统两部分组成：
第一，数据收集处理系统。星巴克门店的订单数据进入共享云端，自动触发一定比例的智能问卷推送，消费者可像发微信一样，自然地给星巴克语音留言，平台通过基于AI的自然语义解析（NLP）引擎，分析得出相应的信息和数据。
第二，数据分析智能报告系统。将主动沟通挖掘到的外部数据与内部运营数据结合，如门店现场、会员画像、交易数据、商品信息集合起来，打破数据孤岛，交叉分析后得出多维度的有效反馈，为改善客户体验和预判消费趋势提供精准数据决策支撑。
量变带来质变，大量数据的汇集，最终输出的不再仅仅是一份份消费者洞察报告，而是一个不局限在已有研究模型中的智能化动态商业报告平台，这种开放性为打破已有解决方案框架提供了创新动力
。同时，星巴克的CEM平台可设置上万个权限各异的订阅账号，并支持1,200/S并发获取初步数据洞察或智能化报告，让每一个员工，都参与到体验优化工作中，数倍地提升了体验管理和决策沟通的效率。
一家好的智能消费者体验管理平台，需要具备对数据的主动获取，对数据的有效结合，对数据的自动化分析能力提升，及基于云计算的可靠解决方案。
越来越多的连锁企业选择消费者体验管理平台（CEM）为市场增长和品牌忠诚度护航。那么，企业该如何设计消费者体验管理SaaS系统解决方案？真正强大的CEM工具应具备什么样的特质？主导本次星巴克中国CEM平台建设的天会智数总经理施晟，分享了如下几点洞察：
第一，主动获取数据的过程体验
。CEM是通过主动沟通的方式实现消费者态度数据的采集，也是企业非常重要的一次客户接触点。因此，体验良好的界面、恰当的提问方式、流畅的交互是一些容易被忽视的维度，而这些在前端决定了客户是否欣然接受你本次发起的对话邀请。
第二，体验数据与运营数据相结合
。当获取到体验数据的反馈时，如果不对接内部的运营数据，很难深入探索体验提升的切入点，也就无法实现企业搭建CEM平台的目的：改善运营，更好地服务和留住客户，进而对服务和产品做品质化升级，最终形成差异化的竞争优势。
第三，自动化技术赋能管理
。CEM工具需要具备自动化的能力，才能最大化地帮助企业提升管理效率。比如，天会智数为星巴克定制化的触发规则，可以在发现红色信号时自动开启客户预警流程，此时通知已传递到相关同事，客户意见追踪及解决方案小组自动成立。这就是技术化工具赋能于精细化用户运营。
第四，基于云计算：提效降本增长、安全可靠、简单好用的SaaS解决方案
。根据IDC、QY Research、TouchPoint预测，2022年仅中国市场的CEM产业规模，将增至118亿元。越来越多企业通过数据分析来支持科学预判与决策，CEM市场也就顺势而起。但是有些CEM工具的底层逻辑，还是市场研究的老路子，倾向于将调研标准化，满足于不断交付研究模型和报告。其实CEM最大的价值在于开放思维，全然接纳消费者的任何反馈，再反哺于运营提升与管理决策，这是一个大数据的范畴，依赖云计算和NLP级别的分析引擎。星巴克的CEM平台从获取数据到分析数据，都是基于AI科技的，如创新AI问卷设计、AI语音调研、基于AI做语义解析，最终IT的成本反而是大幅下降。我们相信智能数据自身的价值，固有的研究模型反而会限制探索数据价值。
第五，高效率地指导于运营改进
。我们知道，数据驱动决策正在成为商业世界的常态，但很多企业对决策及贯彻决策的理解，都是自上而下的长周期项目。其实，这些决策可能仅仅是重新调整某个门店货架上的杯子摆放位置——可能只是有几个消费者反馈容易碰倒货架杯子——类似这样的简单却无效的改变。如果等待区域负责人在月度经营复盘会上提炼出优改举措，不仅为时已晚，而且效果极低。
星巴克CEM平台，可以帮助门店运营实现敏捷管理，实时共享消费者反馈和态度数据。因此，得以快速锁定对经营影响最显著的体验问题，及时发现提升运营的优秀做法。
只有调动每个员工都参与到体验优化工作中，最终才能逐渐增强差异化的品牌体验、增强顾客忠诚度。
受访者简介：Julien Shi 施晟，曾任近十年外资高管，随后十余年管理一家独立的调研和数据咨询公司。大数据领域耕耘者，天会集团创始人，致力于用最新的科技和创新的解决方案，应对传统消费者研究行业所面对的挑战，为企业提供消费者智能体验管理的云计算软件服务。
【看热点】
极兔带来快递2元时代
【看热点】
争抢生鲜即配零售第一股
【看热点】
植物奶，正在对我们「洗脑」
【看热点】
名创优品多线并行，用业绩证明模式
【看热点】
苏宁布局，宣告完成
