君联资本邵振兴+头头是道崔璀+启明创投黄佩华：文娱创业的机会、挑战和建议

作者 | 联想之星

9月6日，在联想之星“未来之旅”之「青年文化」活动上,联想之星合伙人李明、头头是道基金董事崔璀、启明创投合伙人黄佩华、君联资本董事总经理邵振兴围绕“新品牌新文化的投资之道”展开了讨论。对于文化领域创业的机会和挑战、优质创业者的画像、如何给予创业者建议等问题，几位投资人给出了自己的答案。

在投资方向上，崔璀关注以内容为流量入口的做变现延伸的项目，主要关注人群是新中产。黄佩华较为看好垂直领域，特别是一些能够做出平台型公司的垂直领域。而邵振兴主要关注的是青年的新文化和新消费。

谈到未来可能存在的挑战，邵振兴认为，社会的人口结构变化是一个巨大的挑战，95后、00后逐渐成为重要的消费人群，需要注意其对宏观经济的影响。黄佩华持较为乐观的态度，她指出，文娱内容的波动性较大，她希望通过投资平台型的公司来降低风险。崔璀则提出了内容型项目增长性空间的问题。

对于优质创业者的标准，崔璀的标准一是具有持续的内容生产能力，二是具有结构化的能力。黄佩华认为，首先的是有市场洞察力，此外还要有不断学习的能力。邵振兴也提出，优质创业者应该有支撑其走得更远的价值观和学习能力。

以下为实录：

看准机会和挑战，布局重点赛道

头头是道基金董事崔璀

李明： 请各位先讲一下在文化消费领域里关注什么赛道和机会，做了哪些布局。

崔璀： 大家好，我是头头是道的崔璀。头头是道成立于2015年年底，是一家比较新的基金，我们 较为关注的方向是泛文化、消费升级 ，其中分为几条线。最早我们投了大量的自媒体公众号，包括十点读书、一条等，这些是我们以内容流量为切口布局的一批项目。另外一条线是娱乐和体育，我们投了乐刻等新消费项目。还有一条线是教育。

我们 关注以内容流量为入口的、能在未来做变现延伸的项目 ，因为我们比较关注的人群是新中产阶级。在这部分人群中，炫耀性消费逐渐向非炫耀性消费过渡，他们的消费金额可能没有显著增多，但开始为品质买单，为品牌背后的价值观买单，因此我们关注这个人群的消费习惯，以及为这个人群服务的文化领域。

黄佩华： 大家好，我是启明创投的黄佩华。我大概在十年前投了土豆网，一直关注文娱，后来也投了罗辑思维。启明在这个领域布局了很多项目，包括美拍、知乎等。最近我们比较关注垂直领域， 在看一些能产生平台型公司的垂直领域。 另外线下演出在未来也是一个比较好的发展方向。

邵振兴： 大家好，我是君联资本的邵振兴，主要负责文化、娱乐领域的投资，我们有一支文体产业基金，主要 关注青年的新文化和新消费。

李明： 我是联想之星TMT方向的李明。联想之星在TMT里会看几个方向，一块是 前沿的科技类项目 ，另外一块是 消费、泛娱乐项目 ，还有 互联网与其他行业相结合的项目 。

各位既然对这个领域很感兴趣，应该是看到了其中存在大的市场机会，各位是 怎么看待其中的机会和挑战的？

邵振兴： 现在的消费升级，我们定义为服务的升级。从时间角度来讲，我把中国加入WTO之后的十年定义为中国制造的十年，这十年中国经济背后的驱动力是制造业，那个年代我们看的更多的是传统制造、传统消费品，当时也叫消费升级，但更多的是商品的普及。消费人群从50后、60后向70后、80后过渡，地域从一、二线城市辐射到三、四线城市。大部分消费品都是走的这样一个路径。

君联资本董事总经理邵振兴

从2010年开始，我们重点关注服务业的机会，我们也是国内最早系统性关注服务业机会的机构。到2012、2013年，随着移动互联网的发展，最大的升级体现在从商品到服务的升级。 满足服务的需求，是这一波消费升级的真正内核。 同样，消费人群从70后、80后向90后、00后过渡。地域也在变化， 我们现在投的区域基本集中在北上广深。

社会结构的变化至少会对未来5-10年产生驱动作用。在社会结构里，人口是首要的不确定性因素，社会的人口结构发生变化是一个巨大的挑战，会影响宏观经济的组成。95后、00后的消费习惯、消费内容跟我们大不一样，我们这代人支持最多的产业是房地产，90后、00后大概不会再支持房地产，他们会支持什么产业，未来这个核心产业所带动的相关产业有哪些，其中有太多不确定性。

另外，制造业向第三产业转型，会导致劳动力人口的转移，制造业未来可能会劳动力锐减，那这些人去哪儿呢？这些都会影响宏观经济。

黄佩华： 我们更关注年轻人把时间花在哪里。 我们希望抓住80后、90后，而且虽然00后人口数量少了，但家长会给他们更多的零花钱，所以我们是很乐观的。

现在消费开始转向精神层面，所以我们要 解决成长焦虑 ，比如针对男性的硬性教育，针对女性的心理知识，有很多可以挖掘的点。比如很多年轻人关注电竞，我们投了一个专门做电竞直播的公司。

这个领域的挑战在于， 文娱内容的波动性很大， 所以我们要降低风险。我们还是希望投资一些平台型的公司，利用互联网平台创造好的内容，降低单个IP的风险。

崔璀： 我们一直关注文化消费这一块，所以对这一块抱有的兴趣和乐观程度比较高。 从炫耀型消费到非炫耀型消费，是我们一直跟踪的路径。 从无印良品开始，大家更关注产品的质量和产品本身的价值观，以及这一次消费行为代表我是怎样的群体。这种消费行为是我们关注的，其实就是年轻人愿意在哪里花钱。

另外80后这一代成长起来，知识付费起来了，因为80后愿意把钱花在自我成长上，这是很明显的消费逻辑。

这里面有一个风险，就是 内容型项目的增长性空间的问题， 包括它的持续生产能力、边际效应、规模效应。 我们定义为向传统行业致敬的能力。 大家开始投资第一波自媒体的时候，关注的是优质内容可以迅速降低获客成本，到今年年初，投资人开始关注变现、规模效应。

我们发现一个规律，团队开始向传统行业致敬，切入到传统电商，遵循供应链逻辑，建立产品的品牌逻辑，进入付费知识，最后无外乎是向传统出版、传统培训致敬，因为这些生意逻辑是被市场验证过的。

所以， 我们非常看重一个团队在最开始持续吸引流量之后，是不是可以迅速向传统行业致敬，跟传统行业紧密结合，这也是项目本身会遇到的最大挑战。

欣赏什么样的创业者？绕不开学习能力

启明创投合伙人黄佩华

李明： 在你们心目当中，这个领域做得比较好的创业者画像是什么样的？ 什么样的创业者是你们感兴趣的？

崔璀： 我们会有几条标准。一是 持续的内容生产能力 。另外看这个团队有没有 结构化的能力 ，不能只靠一篇篇文章去打，广告也不是一单单卖。我们会跟他聊，第一个一百万的广告什么时候来，第一个破百万的爆款是什么，还要有破千万的产品能力，不管是靠内容流量做爆款还是靠付费做爆款。我们 希望创始团队本身就有产品经理的思维。

吴晓波老师和罗振宇老师都是用结构化产品去打，还有十点读书，我们投的时候它只是有几十万粉丝的公众号，而且当时还是一个比较糙的平台。接触之后，我们说你的广告收入绝对不能超过30%-40%，他们后来迅速推进十点课堂，现在十点课堂贡献的净利润占所有利润的一半以上，他们是非常有结构化能力的创业者。

黄佩华： 我觉得创业者 首先要对市场有洞察能力，能够抓到市场机会 。罗振宇其实是抓住了微信公众号的红利，也利用好了优酷的资源。

另外创业者 要有不断学习的能力 ，罗振宇在这方面做得很好，一开始他只是做自媒体，后来做电商，有人调侃他能做电商能做多大，能比京东做得大吗。他卖书，有人说听他讲就行了，不用买书。他觉得这样不行，伤害了自己的商业模式，他就想做音频。现在他不想把自己套在内容里面，又开始跟其他合作方一起做“得到”APP。他在不断探索商业模式，这点很重要，他能够不断地学习。我们投资他的时候，一是觉得他的内容做得不错，二是觉得他的商业模式被验证了，在自媒体当中是赚钱的，另外我们也看到了他有做成一个平台的潜力。

邵振兴： 不管哪个领域的创业者，我最看重的都是价值观。 价值观决定了一个创业者能够走多远 ，一个企业的价值观也决定了这个企业能够走多远。无数事例都能证明这一点。

内容创业在每个阶段所需要的能力不一样，如果你没有意识到自己在下一阶段需要的能力，并且提前培养，或者去找搭档补足自己的能力，其实很难走到下一个阶段。总结起来，就是 创业者的学习能力。

对创业者说：

必须规模化；差异化竞争；时刻保持清醒

联想之星合伙人李明

李明： 前面嘉宾提到的一点让我印象很深刻，就是关于学习能力。我在做投资之前和做投资之后对这个概念的认知有很大变化，之前我一直认为学习能力就是聪明，了解知识快。后来听到柳传志对学习能力的一个定义，我觉得很好，他说 学习是改变自己 。刚才大家都提到，在学习过程中，有些路径不是第一天就能划好的，要不断改变自己，不断抓住新的机会，才能一步一步地往前走。这是我的感触。

另外一个感触是，投资往往是一个说“不”的行业，对于大部分创业者，投资人其实都是要说“不”的。那么， 对于你拒绝的那些创业者，会给他们什么建议？

崔璀： 不同的项目有不同的地方需要调整。您刚说的学习能力，进一步说，就是一种 把自己打碎重建的能力 ，这很重要。有时候我们觉得某个领域很好，创业者要做的这件事也没问题，但是在从零到一的过程中，他可能还需要一两次打碎重建，之后也许就能看到一个可以跑起来的东西。

内容类项目最大的问题是 规模化的问题 。在规模化和商业化的过程中，对团队的复合能力会提出很多要求。我们投的很多创业者是从传统媒体出来的，文字功底好，生产能力强，但我们问他的第一个问题就是，你的团队中有没有人能补足你的短板。我们会鼓励他尽可能组建复合型团队。

黄佩华： 当我跟创业者聊的时候，我会针对每个项目提很多建议。我不断地问问题，梳理他的逻辑，听不明白的地方我会提出来，希望给他一些启发。

比如今天早上我跟一个创业者聊天，我觉得他要做的事情好像太多了。有时候创业者看到的机会很多，他怕自己不做别人就会抢他的饭碗，所以什么都想抓。我告诉他，你这么做反而会伤害自己，或者把自己的资源分散了，那你在跟别人竞争的时候还有什么优势呢？现在创业跟十年前不太一样的一点是，现在 你的切入点要很准，不然你就抓不住用户的心，很容易被用户遗忘 。这是我给创业者提的第一个建议。

另外， 你应该能用一句话说清楚，你到底能为用户创造什么价值 。你可以做一个平台，那你到底是什么平台，如果你要跟优酷竞争，就不太现实，当然还是存在机会。一句话跟投资人说明白自己的价值，这很重要。

邵振兴： 第一个建议是， 一定要先活下去， 只要能活下去，还是有机会的。

第二个建议是，活得还不错的创业者， 要对自己有一个合理的预期 。有时候高估值真的挺害人，造成创业者自我认识不太清楚，人膨胀之后要想收回来是很难的。有的公司上一轮估值太高，下一轮很难有机构接盘，这对公司的后续发展会产生一些不良影响。

创业真的需要时刻对自己有一个清醒的认识，但是这个很难，所以投资人有责任不断给创业者提醒，帮助他们在不同的阶段、不同的外部环境下做出正确的选择。

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