专栏名称: 旅游规划怎么搞
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从无锡拈花湾到文旅地产体系的思考

旅游规划怎么搞  · 公众号  · 旅游  · 2018-07-27 22:37

正文

近日,无锡灵山小镇·拈花湾项目总设计师、M.A.O.一级建筑士事务所创始人毛厚德通过线上社群分享了《从无锡的拈花湾到文旅地产体系的思考》。分享中,毛厚德回顾了在文旅领域的从业经历,对于文旅地产与常规地产存在的差异,进行了多维度的剖析,解答了业界关心的热点问题。

在分享的最后,毛厚德抛出了一个语惊四座的观点: 无锡拈花湾现在不缺乏人气,缺的是更多的文化据点以及客栈老板娘出现,从而在拈花湾形成大量各具特色的族群,到那时,拈花湾将迎来一次巨大的提升。


打造辐射圈层排他性,3个核心指标不容忽视


毛厚德认为,以商业地产为代表的常规地产项目通常只需要考虑半径5-10公里范围内,不同项目之间可以有共存关系;而文旅地产的思考范围起步值为半径100公里,这就要求文旅地产项目的操盘手要具备跨区域思考的能力,并且在这个区域范围内要具有排他性。


何谓“排他性”,毛厚德给出了这样的解释: 在百公里的辐射圈内,面对相同主题或与之形成正面对抗的差异化项目竞争时,要能够立于不败之地。


无锡灵山小镇·拈花湾


在辐射圈以及具有排他性的文化IP建立起来后,毛厚德认为,还有3个指标是文旅地产的操盘者们必须关注的。一方面需要有百万级的游客号召力,而百万级的游客规模也是支撑文旅小镇发展的最大动力。因为有流入人口,才会产生各种各样的延伸和思考。另一方面是游客的留宿情况,在毛厚德看来,每年40万的留宿情况是一个基数,也是经营良好的体现。


最后一个重要的指标是复游率,受此前在东京迪士尼工作经历的影响,毛厚德认为, 复游率如果达到90%是一个最佳的水准,但是这一点对于国内很多知名景区来说,很难做到。根据毛厚德的推测,目前拈花湾的复游率约为50%。


“唯一”才能立于不败之地,3大要素决定成功与否


房地产开发通常是投资观念至上,在关键要素排序中,土地永远是第一并且是最为核心的要素。对于文旅地产来说,土地在关键要素中的地位相对弱化。观念先行,其次是资金,最后才是资源(其中包含土地资源)。


无锡灵山小镇·拈花湾


判断一个文旅地产项目成功与否,同样是基于这一逻辑:第一是观念,第二是资金,第三是土地。 从对于思考模式产生重要影响的难度系数来说,文旅地产的难度系数要明显高于常规地产。难点在于,常规地产只需要做到迎合市场,但文旅地产是在创造一个市场,以及洞察和发现未来的市场,通过怎样的方式来赢得游客买单。


在环境氛围的打造上,常规地产以便利方便为原则,对于场景的打造、体验路径的设计等,可以做为变量因素放在日常状态进行调控, 但是,文旅地产从初期规划设计上就对场景的打造、体验路径的设计以及故事的包装等方面提出更高的要求,甚至是追求极致。 “由于文旅项目的辐射圈巨大,因此任何一个项目都可能会成为其竞争对手,当大量竞争对手出现的时候,能活下来只有一个原则,那就是唯一。”毛厚德说。


主动暴露竞争短板,期待更多老板娘的出现


毛厚德坦言,拈花湾并不存在不可复制性,他甚至为竞争对手指出了一个方向,那就是从文化运营的角度去尝试突破。 “只要在观念、资金、资源相对具备的情况下,开发模式是完全可以复制的。但主题千万不要复制,还是要确保唯一性和排他性的原则。”


无锡灵山小镇·拈花湾


“经常有人问我,拈花湾现在的运营水平如何?我认为,拈花湾的运营水平是合格的,但离卓越还有很长的路要走。”毛厚德表示,从运营模式来说,拈花湾目前仍停留在物业管理模式,没有真正跨越到文化运营的路径上来。与此同时, 拈花湾在硬件方面的提升空间越来越小,未来的突破仍需在软性文化上下功夫。


据了解,2015年11月拈花湾开业后,2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人。毛厚德表示,拈花湾现在不缺乏人气,关键是如何把大量的游客分散到拈花湾的每一个角落,每一处客栈。要想达到这个目标,拈花湾不仅需要打造更多各具特色的文化据点,也需要更多客栈老板娘的出现。“更多老板娘的出现,以及文化据点的形成,一定会为拈花湾带来一个巨大的提升。”毛厚德说。


啃下硬骨头却没吃到肉,后续项目将增加地产开发







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