从无锡拈花湾到文旅地产体系的思考

近日，无锡灵山小镇·拈花湾项目总设计师、M.A.O.一级建筑士事务所创始人毛厚德通过线上社群分享了《从无锡的拈花湾到文旅地产体系的思考》。分享中，毛厚德回顾了在文旅领域的从业经历，对于文旅地产与常规地产存在的差异，进行了多维度的剖析，解答了业界关心的热点问题。

在分享的最后，毛厚德抛出了一个语惊四座的观点： 无锡拈花湾现在不缺乏人气，缺的是更多的文化据点以及客栈老板娘出现，从而在拈花湾形成大量各具特色的族群，到那时，拈花湾将迎来一次巨大的提升。

打造辐射圈层排他性，3个核心指标不容忽视

毛厚德认为，以商业地产为代表的常规地产项目通常只需要考虑半径5-10公里范围内，不同项目之间可以有共存关系；而文旅地产的思考范围起步值为半径100公里，这就要求文旅地产项目的操盘手要具备跨区域思考的能力，并且在这个区域范围内要具有排他性。

何谓“排他性”，毛厚德给出了这样的解释： 在百公里的辐射圈内，面对相同主题或与之形成正面对抗的差异化项目竞争时，要能够立于不败之地。

无锡灵山小镇·拈花湾

在辐射圈以及具有排他性的文化IP建立起来后，毛厚德认为，还有3个指标是文旅地产的操盘者们必须关注的。一方面需要有百万级的游客号召力，而百万级的游客规模也是支撑文旅小镇发展的最大动力。因为有流入人口，才会产生各种各样的延伸和思考。另一方面是游客的留宿情况，在毛厚德看来，每年40万的留宿情况是一个基数，也是经营良好的体现。

最后一个重要的指标是复游率，受此前在东京迪士尼工作经历的影响，毛厚德认为， 复游率如果达到90%是一个最佳的水准，但是这一点对于国内很多知名景区来说，很难做到。根据毛厚德的推测，目前拈花湾的复游率约为50%。

“唯一”才能立于不败之地，3大要素决定成功与否

房地产开发通常是投资观念至上，在关键要素排序中，土地永远是第一并且是最为核心的要素。对于文旅地产来说，土地在关键要素中的地位相对弱化。观念先行，其次是资金，最后才是资源（其中包含土地资源）。

无锡灵山小镇·拈花湾

判断一个文旅地产项目成功与否，同样是基于这一逻辑：第一是观念，第二是资金，第三是土地。 从对于思考模式产生重要影响的难度系数来说，文旅地产的难度系数要明显高于常规地产。难点在于，常规地产只需要做到迎合市场，但文旅地产是在创造一个市场，以及洞察和发现未来的市场，通过怎样的方式来赢得游客买单。

在环境氛围的打造上，常规地产以便利方便为原则，对于场景的打造、体验路径的设计等，可以做为变量因素放在日常状态进行调控， 但是，文旅地产从初期规划设计上就对场景的打造、体验路径的设计以及故事的包装等方面提出更高的要求，甚至是追求极致。 “由于文旅项目的辐射圈巨大，因此任何一个项目都可能会成为其竞争对手，当大量竞争对手出现的时候，能活下来只有一个原则，那就是唯一。”毛厚德说。

主动暴露竞争短板，期待更多老板娘的出现

毛厚德坦言，拈花湾并不存在不可复制性，他甚至为竞争对手指出了一个方向，那就是从文化运营的角度去尝试突破。 “只要在观念、资金、资源相对具备的情况下，开发模式是完全可以复制的。但主题千万不要复制，还是要确保唯一性和排他性的原则。”

无锡灵山小镇·拈花湾

“经常有人问我，拈花湾现在的运营水平如何？我认为，拈花湾的运营水平是合格的，但离卓越还有很长的路要走。”毛厚德表示，从运营模式来说，拈花湾目前仍停留在物业管理模式，没有真正跨越到文化运营的路径上来。与此同时， 拈花湾在硬件方面的提升空间越来越小，未来的突破仍需在软性文化上下功夫。

据了解，2015年11月拈花湾开业后，2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人。毛厚德表示，拈花湾现在不缺乏人气，关键是如何把大量的游客分散到拈花湾的每一个角落，每一处客栈。要想达到这个目标，拈花湾不仅需要打造更多各具特色的文化据点，也需要更多客栈老板娘的出现。“更多老板娘的出现，以及文化据点的形成，一定会为拈花湾带来一个巨大的提升。”毛厚德说。

啃下硬骨头却没吃到肉，后续项目将增加地产开发