文：蔡垒磊
有句话叫“只买对的，不买贵的”，有没有道理？当你很了解一种东西的时候，有道理——如果你贵不贵都试过了，然后发现那个便宜的更符合你的期待，当然不需要强行买贵的。可在很多时候，我们面对的是一些陌生的选择，可能这个领域刚刚踏足，可能这些东西才刚刚接触，买哪个？我会建议你，在你个人财力能承受的前提下，挑最贵的那个——如果有时间精力，你可以之后再买其他价位的对比一下，但如果没有，只能选一次，那就选你能承担的那个最贵的——所谓的“能承担”，指的是这笔钱花完后，不会影响你的投资积累，也不会影响你消费其他东西。很多人以为只有品质好，才能卖高价。错，完全错误，这种想法会误导很多想创业的人，他们会误以为，先把东西打磨得精益求精，然后就能卖出高价。完全不是这样，真正的逻辑是，你得先有能力把东西卖出高价，然后你才能用品质去填实“为什么可以是这个高价”。
这两者是有很大区别的，先把东西打磨得精益求精的人，打磨了半天，整了半天匠人精神，结果到了要出售的时候，才发现根本触达不到目标用户——即卖贵，你没有资格，人家根本不信任你，不愿意尝试你，你触达不到更多的潜在用户，你的东西也无法给使用者带来情绪溢价；那卖便宜？成本又扛不住，最终匠人精神成了孤芳自赏。而先有能力把东西卖出高价的人，他先解决了“卖”的问题，然后再选择要把品质做得有多好，这个自由度就大了。所以高价不一定有好东西，也可能是智商税，那它就会逐渐被市场给淘汰，但低价，通常就不要期待会有太好的东西，因为做得太好的，光成本就扛不住。如果你买过乐高和国产积木就知道，国产积木拼完以后，手指按得生疼，有些还不一定能按得进去，而有些可能比较松，一碰就散架了，但乐高就不会有这个问题，哪怕你把一块现在的乐高积木拼在10年前20年前买的乐高积木上，都不会有问题。为什么？因为品控是要用钱来保证的，而不是所谓的责任心——国产积木如果能卖到乐高的价格，它一样有机会做到好的品控，但问题是它卖不到，它一卖这个价，就无人问津，所以它只能走低价路线，而走低价路线，它就必然不可能做好品控，不可能做好精度，不可能在产品设计上做得那么细节，做得那么还原，做得那么丝丝入扣，因为那些的背后，都是钱——没有能力卖出高价的，就不具备做好这些的前提条件。所以商业上最值钱的东西是什么？品牌，渠道，然后才轮到品控——品牌先解决信任问题，渠道再解决触达问题，这就已经不愁卖了，然后才轮到品控，去夯实这种信任，它解决的是复购问题。给山姆代工的厂家，生产一模一样的东西卖出去，卖得更便宜，请问买哪个？买山姆的。为什么要交这个智商税？这不是智商税，而是你先信任山姆这个品牌会珍惜自己的品牌价值帮你严格做好品控，不好的东西它不要，所以你直接下单就行了，而代工厂自己卖出来的东西呢？山姆那里过不了关的不要浪费，便宜点卖出来了，这就是差别。
前10年有人嘲笑说在日本买的那些电器都是made in China，说付了溢价的那些人是傻子，因为这些产品绕了一圈回来，贴了个日本的牌子，就卖你更贵。这话错了，人家的牌子硬，品控好，所以绕了一圈就是把品质最好的拿走了，品质不好的留下来了，你直接在国内买到的，就有可能是人家退下来不要的——哪怕它们是同一个厂生产的。所以一个人想要做出高品质的东西，就只能从高打低，即这个人/这个品牌必须先让人信任，它得先完成那个标签的用户心智积累，然后才有机会卖出高价，然后才有机会去做那个自己想做的高品质的东西，这个顺序是这样的。举个例子谢霆锋做了个叫“锋味”的节目，在里面大秀如何在食物中加入细节，那么他现在出的很多加工食品的价格比同类型的贵，就有人买单——至于是不是真的好吃？那属于品控，品控已经是解决第二次购买的问题了；再比如你是李嘉诚的御用厨师，你是何鸿燊的御用厨师，那你出来开一家餐厅，价格比别人贵很多，别人也能接受。你是nobody，对不起，那你只能开苍蝇馆子，而受苍蝇馆子所限，你的菜品味道再好，也不可能做得更精细，你最多只能让那些消费不起贵价品的人觉得你“更有性价比”，但你不可能做到绝对值上的“更好”。
对有钱人而言，1块钱和100块钱没有任何差别，但对于出售方而言，两者的收入相差了100倍，只要出售方花其中的50块钱把60分的品质提升到90分以上，立刻就会有大量的人买单。但为什么卖1块钱的人不能这么做呢？因为没解决初始的信任问题，卖高价是要先拥有卖高价的资格和能力，然后才有机会给其他人提供高品质的东西，而不是随便一个人就可以通过提升品质就把东西卖出高价的——不是消费者不识货，是你还没有资格让消费者愿意了解你，你定向积累的高度还远远不够。因此对于消费者而言，面对一个陌生而重要的品类，如果你只有一次的选择机会，就盲选你能接受的最贵的那个。先看看某红书的评价行不行？也行，但最多只能作为参考，我遇到过很多次都是品质明明很好的东西，但在某红书上一堆的差评，理由大都是“不值”——还在衡量值不值，还在讲性价比而不是品质的绝对值，本身已经说明了这些消费者就不在那个消费层次，那就不要强行消费，通常来讲，只要你消费起来毫不费劲的，那么盲选最贵的，就有更大的概率错不了。
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