客厅经济启示录：当YouTube电视端收视超过移动端

近年来，YouTube的发展重心正在悄然变化。从最初专注于打造适合在移动端进行碎片化观看的模式，逐步转型到了如今向电视端的用户提供沉浸式体验。据YouTube首席执行官尼尔·莫汉（Neal Mohan）透露：如今YouTube在美国的电视端收视超越了移动端。这一现象反映了用户观看习惯的转变，也意味着客厅经济的重新崛起。

因此，流媒体平台的转型迫在眉睫，它们需要快速适应用户观看习惯的改变并敏锐发现日后流媒体平台的发展方向，为娱乐生态带来新的可能性。

从手机到电视

看到YouTube电视端的收视迎来新高，想必大家都会想到以下两个问题：电视端收视的崛起究竟意味着什么？人们不再喜欢用手机看视频了吗？

事实上，这一变化的背后存在着多个关键性的驱动因素，这些因素不仅影响了YouTube 在电视端的增长趋势，也深刻影响了流媒体行业的未来走向。

首先，是智能电视的飞速发展。如今，智能电视的价格越来越便宜，性能也在不断提升。据统计，在美国卖出的所有智能电视几乎都带有YouTube的应用。只要用户在电视上登录自己的YouTube账号，就可以直接在电视上观看，和在移动端上使用YouTube没有区别。不仅如此，YouTube还优化了电视端的体验，例如给用户提供更高清的画质、更流畅的播放和语音控制等。这些改进让越来越多的人愿意在电视上观看 YouTube，而不是仅仅在手机或电脑上。

其次，相比短视频，YouTube如今的长视频内容更为精良。正如尼尔·莫汉所说的那样：「二十年来，YouTube通过视频改变了文化，并建立了蓬勃发展的创意经济。如今，多数创作者已不再满足于粗糙的视频拍摄与制作，他们更倾向于产出精良的作品，或建立工作室来制作脱口秀，访谈和长篇纪录片。」这种转变不仅让YouTube的短视频内容与长视频内容双开花，还极大程度上提高了YouTube的内容质量。

YouTube的诞生推动了流媒体行业的成长，吸引了许多优秀的内容创作者加入。因此，当创作者将在YouTube创作内容作为职业，他们自然会不断创新和调整内容策略，内容创作的趋势也因为这些优秀的创作者渐渐从吸睛转向了高质量。

与此同时，YouTube也在积极鼓励高质量内容的创作。这不仅有助于提升平台的整体口碑，还能增强用户的粘性，有助于YouTube的长期发展。由于内容市场已进入存量时代，用户停留时长就会变得越来越重要。因此，YouTube鼓励创作者创作10 分钟以上的深度内容，并大力推广YouTube Podcasts（YouTube播客），目的就是让更多人习惯长内容。而当这些反映到收视率上，就会发现电视端的收视已远超移动端。

因此，越来越多的人喜欢在YouTube上观看长视频。纪录片、播客、电影解说、体育赛事和访谈节目都是YouTube现在热门的内容类别，这也带动了YouTube在电视端的收视率。因为这些内容的质量很高且时长较长，所以十分适合在大屏幕上观看，观众也会因此得到更沉浸的观看体验。

图 片来源：YouTube。图片说明：YouTube的播客界面。

不仅如此，YouTube还拿下了 NFL（美式橄榄球联盟）周日比赛的播放权，并通过实时评论、互动功能增强了观众的参与感。这意味着，未来越来越多的电视节目可能会选择在YouTube上播放，而不是传统电视台。

与此同时，这一变化改变着广告市场的运作方式。研究显示，长视频的观看时间比短视频高出34%，而这能够极大程度上地提升转化率。这使广告主更倾向于在电视端投放广告，以确保品牌信息能够被完整传达。此外，与短视频相比，长视频在SEO优化和品牌叙事方面更具优势，这也使其成为了品牌建立深度认知的重要工具。因此，如今的广告主更倾向于在长视频上投放品牌广告，而不是短视频中插入一段短小的促销。

最后，YouTube 在电视端收视的增长不仅是个人习惯的改变，还涉及客厅经济的崛起。过去，当人们用手机看视频时，获得的娱乐与放松都是较为私人的，但通过智能电视端，看电影就可以变成一项多人都能参与进来的娱乐活动。比如一家人一起看电影、朋友聚会时一起看音乐会或体育比赛。客厅经济的崛起提升了YouTube在电视端的竞争力，这让它可以加入与Netflix、Disney+等流媒体平台的竞争。

图片来源：YouTube。图片说明：YouTube上的广告插入

在国内，大屏早已成为新蓝海

近年来，随着用户观看习惯的变化，智能电视端（OTT）成为了中国流媒体行业的重要增长点。B站、爱奇艺、腾讯视频等平台也在加快他们的大屏端布局，以适应用户需求的变化。与YouTube类似，中国流媒体平台也在探索如何优化大屏体验，以吸引更多用户回归长视频模式。

在中国，智能电视已渐渐取代传统电视，成为家庭场景下的主要娱乐设备。根据勾正科技的报告：「截至2024年6月，OTT用户的规模比2022年增长了9%，增速比移动端高出了4个百分点。」与移动端流量接近饱和不同，智能电视端仍有很大的增长空间，尤其是在年轻用户群体中，其使用习惯正逐步养成。

此外，秒针系统的研究显示：「大屏端的点播时长持续增长，用户在OTT端的观看时间已明显高于移动端，特别是在电视剧、纪录片和少儿内容，我们可以观察到显著增长的点播量」。这些反映了用户对于大屏端的长视频内容需求正在不断提升。

过去几年，短视频行业经历了爆发式增长，但随着市场逐渐饱和，用户的观看热情趋于理性化。短视频平台如抖音、快手等也在寻求突破，逐步向长视频领域扩展。例如，抖音推出了5分钟以上的视频功能，并鼓励内容创作者制作系列化、剧情化的视频，以延长用户观看时长。此外，字节跳动还收购了影视公司，以推动影视内容短视频化，以增强其在长视频市场的竞争力。

不同于移动端以「碎片化」为主的观看模式，大屏端更倾向于向用户提供「沉浸式」的体验。这不仅体现在更长的观看时长上，还反映在用户对高质量内容的需求上。例如，用户更偏好剧情反转、特效精良、演员阵容强大的作品，这些特点也促使影视制作向精品化方向发展。

除了内容增长，智能电视的技术升级也显著提升了用户的交互体验。如今，智能电视接入了AI、大模型等技术，使电视能够更精准推荐符合个人兴趣的内容。语音识别、体感控制等新交互方式也让用户在电视端能享受到更流畅的体验。例如，B站的弹幕功能在移动端已成为一大特色，未来如何在大屏端优化弹幕体验，甚至结合AI进行智能互动，都是平台关注的方向。此外，智能电视品牌正探索语音操控、个性化推荐、AR/VR增强沉浸感等功能，以提升用户的整体观看体验。

图片来源：Bilibili

流媒体与电商、游戏的融合也是未来的重要趋势。在中国，短视频直播带货已经成为主流，而在大屏端，如何将「观看」与「消费」结合，也是各大流媒体平台可探索的新方向。例如：用户可以在观看剧集或综艺的同时，直接购买相关产品？如何通过AR或VR技术让用户在观看过程中参与剧情发展？如何利用语音操控进行个性化推荐和互动？这些都是可以发展的新方向。

可见，中国流媒体行业正在进入 大屏价值复苏 的时代。OTT端的增长已经超越移动端，智能电视成为用户新的内容消费中心。无论是平台内容布局的调整、用户消费习惯的转变，还是技术创新的推动，都表明大屏场景仍然是流媒体行业的重要蓝海。

与YouTube等海外平台相比，中国的流媒体平台没有可以完全对标的对象，各家都在探索适合本地市场的模式。未来，如何在大屏端打造更沉浸式的观影体验，如何借助AI和智能家居提升交互体验，如何通过「视频+消费」模式挖掘商业价值，都是值得关注的发展方向。

在短视频市场趋于饱和的背景下，长视频迎来新的机会，而大屏端将会成为充满发展可能性的新空间。

AI如何推动新一代内容消费模式的变革？

不可否认，AI技术正在深刻改变流媒体平台的内容消费方式，它不仅优化了内容推荐，还提升了用户体验，使观看变得更加个性化和智能化。以YouTube为例，它在 AI领域的投资涵盖了机器学习驱动的个性化推荐、字幕翻译、内容审核等多个方面，进一步提升了用户体验，并推动流媒体行业进入全新的发展阶段。这一趋势不仅影响了欧美市场，也在全球范围内塑造了新的内容消费模式。

如今，流媒体平台已经能够通过 AI算法分析用户的观看行为，并据此精准推荐内容。AI通过学习用户的点击、观看时长、互动（如点赞、评论）等数据，预测用户的兴趣，从而不断优化推荐内容。例如：Netflix依靠AI技术分析用户的观影习惯，并动态调整推荐列表，让用户更容易发现自己喜欢的影片。YouTube通过 AI算法优化首页和「推荐视频」板块，鼓励用户在平台上停留更长时间。尤其是在电视端，YouTube会结合大屏观看的习惯，推荐更适合长时间观看的内容，如纪录片、播客、综艺等。

个性化推荐的进步让用户在海量视频中更容易找到自己感兴趣的内容，减少了无效搜索，提高了观看体验，同时也提升了平台的用户粘性。

AI也在赋能内容创作者，让他们的创作过程更加高效和便捷。例如自动生成字幕与翻译功能。YouTube利用AI技术为视频自动生成字幕，并支持多语言翻译，使内容能更容易传播到全球市场。这对于非英语内容创作者来说，意味着可以更轻松地吸引国际观众。

图片来源：YouTube。图片说明：YouTube的AI转化字幕功能。

不仅如此，AI还可以辅助创作者进行视频剪辑。AI能帮助创作者进行自动剪辑，识别视频中的精彩片段，并智能生成短视频或预告片，让内容的分发更加高效。例如，YouTube Shorts允许创作者快速提取长视频的精华片段，制作成短视频，提高传播效果。AI还能帮助创作者提升音质，自动调整背景音乐音量，甚至通过AI生成合适的配乐，让制作流程更加简单。

通过AI的辅助，内容创作者可以减少重复劳动，更专注于创意本身，同时也能加快内容的生产和更新节奏。

广告是流媒体平台的重要收入来源，而AI使广告投放变得更加精准和高效。通过分析用户的观看数据、兴趣偏好和消费习惯，AI可以确保广告能够精准投放给最合适的受众。例如，YouTube利用AI预测哪些广告对特定用户更具吸引力，从而提高广告的点击率和转化率。

YouTube也在测试由 AI生成的广告内容，根据目标受众的兴趣自动调整广告的视觉元素、文字描述，甚至背景音乐，以最大程度吸引观众。

图片来源：AI