六年心血，十亿美元，付诸东流；十年在望，百亿美元，梦想成否？

作者：刘惜墨 李志刚

来源：新经济100人 （ID：qiyejiagc）

六年，一家十亿美元的公司，换来两个字的教训：团队。

两千余个日夜的奋斗，徐易容为自己、为团队勾勒了一个时尚帝国的蓝图，一个百亿美元的未来。

梦想戛然而止于这一天。

2015年11月9日。

北京卡瓦小镇咖啡馆，高瓴资本合伙人洪婧向徐易容提出，让美丽说和蘑菇街合并。高瓴资本是这两家公司的股东，在美丽说和蘑菇街身上各砸了上亿美元。

美丽说和蘑菇街均是基于移动互联网的女性时尚购物平台，双方正打得不可开交。

作为美丽说创始人兼CEO，徐易容在这一年夏天豪掷2.65亿元冠名大热综艺节目《奔跑吧，兄弟》，和蘑菇街死磕。合并这个消息让他措手不及，美丽说成立于2009年11月，而蘑菇街晚了一年，很长时间里，徐易容有着「高傲的心态，压着跟随者在打」。

▲HIGO创始人兼CEO 徐易容

2015年，双方的竞争陷入了胶着、乏味的价格战泥沼。追随徐易容11年创业历程的梁冰记得那时候砸了上亿元优惠券，「 砸完了，得到的和付出的不成正比，贪便宜进来的不是目标用户 。 」

6月，蘑菇街CEO陈琪在内部邮件里宣称，日交易额已经超过美丽说。11月，蘑菇街敲定了一笔2亿美元的融资，而美丽说在整个2015年颗粒无收。这意味着蘑菇街有足够的弹药来支撑接下来的战争，尤其是在这个难熬的资本寒冬里。

「站在上帝的视角来审视，合并是对的。美丽说和蘑菇街 最大的敌人是淘宝 。」尽管内心不舒服，但徐易容没有抗拒投资人的建议。

徐易容记忆里的2015年「没有春天，没有阳光」，他每天早晨出门上车就睡觉，醒来就到了写字楼的地下车库，晚上离开办公室已是半夜。

时间往前推一年，是徐易容的高光时刻。

2014年8月8日。

美丽说融资2亿美元，徐易容意气风发。

他描绘了美丽说的未来：「中国会出现一批专业的品类杀手，提供极致的服务，打穿价值链，纵深发展成巨型集团。」

这个发生在2014年7月28日的访谈里，有过如下的对话：

然而，对流量、对规模的偏执追求让美丽说越来越像淘宝：这个曾经是年轻姑娘流行指南的App，同时卖着大妈款、奶粉、零食。

手握重金的徐易容扩充人马，招来了前百度贴吧总经理、掌管着500亿元年交易额的前淘宝美妆母婴运营负责人，用收购的方式获得了食神摇摇的团队。

「 雄兵百万、战将千员 」，徐易容将自己比作赤壁之战前的曹操，可以干一番大事了。

2014年美丽说交易额32亿元，2015年60亿元。与此同时，商家从4000多个扩张到20000个，团队从600人扩张到1500人。

商家扩充了5倍，流量即使增长3倍也喂不饱每个商家。开闸放水式的招商也导致商家良莠不齐。

复购率在降低。徐易容召集高管开会，黑板上写了10条用户调研反馈的问题，第一条就是质量问题。

会议室里炸锅了，「一定不是质量问题，而是流量问题」、「流量问题不解决，（复购率）这个问题没法解决。」

当时内部的逻辑和淘宝相似，商家越多越好，流量是关键。所有的问题最终归结到流量上，这导致内部动作变形， 一切为了流量 。这也是美丽说2.65亿元冠名《奔跑吧，兄弟》的缘故。

为了增加交易额，平台不断拓展品类——男装、零食、小家电等等，美丽说距离「女生穿搭时尚指南」的初衷越来越远。

徐易容眼睁睁地看着，「美丽说已经不是美丽说了， 变成小淘宝 了。」

「 这是策略问题，最大的责任在我 。」他反思那时候的自己以及团队，「面对自己、面对对手、面对用户的时候，不够谦卑。」

美丽说曾经是谦卑的。结束了上一段创业经历——抓虾（一个在线阅读订阅网站）之后，徐易容差不多孤独了一年的时间，才找到美丽说这个项目，在华清嘉园2号楼905室，一套两室一厅的民居里，徐易容带着五六个人做起了美丽说，从窗口往西北方向看，街对面是网易、搜狐闪闪发光的招牌。

那时候，环境迫使人谦卑。但是，2014年8月以后的美丽说为什么变得如此不谦卑了呢？

2016年2月5日。

美丽说和蘑菇街正式宣布合并，陈琪担任美丽联合集团CEO。

谈判中，徐易容第一次深刻了解竞争对手：「蘑菇街团队比我们牛逼， 不是单个人比我们牛逼，而是整个团队 。 我们更像国民党军队，能人多，有西点军校的、黄埔军校的、日本士官学校的，而他们是解放军，但我们协同性没有他们好。」

「谁牛逼，谁就带着团队继续走。」

退出之后的徐易容，发现2016年的春天，蓝天白云，阳光明媚。

他花了九个月时间重新给自己充电，复盘美丽说的得与失。六年，十亿美元，买来两个字的教训： 团队 。

2014年7月，他曾经意识到问题，浅尝辄止：

2013年夏天，美丽说邀请阿里巴巴前COO关明生做管理诊断。关明生最终给出一份PPT，主题是「文化和价值观」。他说「 上下同欲者胜 」，意思是团队目标要一致。PPT上的每个字徐易容都认识，但没有理解，「火炭没有落到自己的脚背上，真不觉得烫。」

2014年8月的美丽说拥有许多大牛，这些人带着光环和经验加入美丽说。每次开会大家表面相安无事，会后却不能共同把目标执行下去。徐易容也不可能每一件事都亲自盯着，亲自推动。这时候的美丽说，一部分像百度，一部分像淘宝，还有一部分像徐易容自己。

根源在于徐易容希望在美丽说里打造个性、多元化的文化，忽视了文化内核必须统一。结果美丽说成了动物园，有天鹅、有鱼、有乌龟，没法往一处使劲。「 不一定要是一群狼，一群羊也不错 。」

徐易容性格温和，他想过自己是不是要变得强硬，他问阿里巴巴的高管，对方的第一句是，马云是温和的，第二句是「 对原则问题坚决不动摇 」。

然而，美丽说市场部负责人王某被举报贪腐之后，徐易容考虑到正在打仗，怕没人用，没有彻底处理此事。结果，导致其他人也被污染了，问题更严重了。

统一目标、价值观、团队需要时间， 需要慢慢把人变成创始人想要的，不能改变的就通过系统过滤 。 「这不是努力两个月就能推出一个新功能，这需要用五年、一千八百天，一天天积累。」

2011年5月，美丽说完成B轮融资。2017年的徐易容闭上眼睛，还能清晰回忆起2011年夏天的美丽说，80个人的面容、80个人做的每一件事。回头看，这是美丽说建设团队 最后的机会窗口 ，一旦错过，就永远失去了。

从2007年到2009年，徐易容用抓虾领悟了两个字「方向」。从2009年到2015年，徐易容用美丽说领悟了两个字「团队」。

「我不知道还有没有下一个词，不希望有。」说这话的时候，徐易容的身份是HIGO CEO。

他花了4100万美元的股票代价，把HIGO带出了美丽说。

2014年8月22日。

一封标题为「HIGO来了」的内部邮件，宣告HIGO的诞生。