导读
：依托于根据地战略，祥生
在越来越多的四五线城市
找到了行业老大的感觉，这大概就是小房企抵抗行业巨无霸侵蚀、并快速成长的最优路径了。同时，它又不追求规模的盲目扩张，而是根据市场和行业周期变化适时调整扩张速度，保持适度土地储备，以市场为导向创新产品，在追求品质的同时追求效率。
在2017年的百强房企里，行业排名提升最大的黑马是一家叫祥生地产的浙江房企。在2017年房企销售业绩榜单上，祥生以619.6亿元位列第32位。
作为一家30多年的老牌房企，祥生前些年的表现一直“不显山不露水”，但近几年却突然发力，不仅拿地快准稳，开发周期不断缩短，销售业绩也是一路攀升，
用一个字来形容就是：
快
！
如果用时间轴串联，你会惊讶于这匹黑马的奔跑速度：
2014年，祥生地产总部从四线小城浙江诸暨搬到了大都市杭州。
2015年，开始增速的祥生销售规模勉强达到100亿元，为109亿元，同比增长21%。
2016年，祥生突然爆发了，全年实现销售额325亿元，销售额增长率高达198%！
2017年，祥生继续保持业绩猛增态势，跳过400亿、500亿门槛，直接进入600亿军团，行业排名大幅提升。要知道，由于各种政策、市场原因，不少知名房企都将2017年的销售目标下调10%-30%。
2015-2017三年间，祥生的销售业绩从109亿到325亿，再到600亿，实现三连跳，年复合增长率超100%。
2018年的销售目标上，祥生地产向千亿规模发起了挑战。
不出意外，年底也将超额完成这一目标。
事实上，祥生崛起的这几年恰好是行业最震荡分化的几年：行业集中度快速向龙头房企聚拢，中小房企生存越来越艰难，越来越多的中小房企被迫退出房地产行业。
在这样的行业背景下，祥生是如何从不足几十亿规模迅速做大呢？
其快速发展的背后究竟有着怎样的生长之道？又是什么支撑它许下千亿目标？
借天时：市场剧变与根据地打法
类似于祥生这样原本无人知晓，突然以迸发的业绩秒杀诸多大房企的行业黑马在2017年尤其多。
截止2017年12月，同比增幅超过100%的7家房企里，除了融创，大本营基本都是在三四城市。
祥生（浙江诸暨）、中梁（浙江温州）、福晟（福建福州）、新力（江西南昌）、俊发（云南昆明）、联发（福建厦门），他们的业绩爆发几乎都在三四线城市。即使是融创，其业绩高增长也主要源于城市布局下沉到三四线城市。
2017年，一线城市成交量几乎腰斩，二线城市也涨跌互现，唯独三四线城市异军突起，将全年楼市销售额和销售面积推向历史最高点。
市场转向，给了祥生弯道超车的机遇。
要想实现千亿规模，首先要在城市布局上下功夫。基于对城市发展脉络的把控，祥生的布局逻辑是
“拥抱大城市，做透小城市”。
这里说的拥抱大城市，主要是围绕一二线城市化的周边生长带上快速布局，或者说是受一二线城市“强辐射”的城市。
比如诸暨。诸暨离杭州不远，只有80多公里，目前杭州的平均房价在2万+/平米，而诸暨在9000元+/平米，两者还是有一定的差距；但是，随着“诸暨入杭”战略落地，高铁的开通，从诸暨到杭州只要20分钟，这样一来，杭州的购买力外溢，诸暨的房地产市场也将迎来巨大机会。
据了解，祥生未来将打造
30分钟高铁城市圈，40分钟地铁生活圈
。
很显然，这抓住了高铁与轻轨的双轨经济。
做透小城市，主要是布局人口聚集能力强、自身产业基础好的优质三四线城市。
祥生之所以看重这些城市，一方面，从这一轮楼市调控的本质来看，控的是过快增长的房价，调的是住房供给主体和结构，这给了三四线城市很大的机会；另一方面，这些城市有大量改善型需求还未被满足，可发展空间很大。
比如绍兴，祥生进入的第一年就做到了30亿；温州、台州、衢州、湖州、嘉兴等城市和区域，货值都在不断增加，其中温州超过100亿，湖州92亿，台州76亿，预计2018年每个城市的货值至少在100亿以上。
祥生每一个进驻的三四线城市，就像是一个“根据地”；祥生要做的不仅是深耕，而是要真正的把根据地
做熟、做深、做透、做大、做强
，这就是
“根据地打法”
。
祥生对于深耕根据地的划定，并不是按照所在城市有几个项目，或者这些项目卖了多少钱来衡量的，而是根据
“市场占有率”
这一指标来判定。
具体地，如果祥生在其布局或新进入的城市中，市场占有率达到20%，这个叫城市就叫
“做熟”
；达到30%，叫
“做深”
；如果祥生在某个三四线城市做到40%甚至更高的市场占有率，就叫
“做透”
。
在温州、湖州、绍兴、台州等这些人口有基数、经济有基础的三四线城市，祥生地产拥有超百亿的土地储备，这些都是祥生实施根据地战略的城市。
如果一家房企在某一城市的市场占有率能做到40%，它在这个城市中的品牌认知度和认可度就会相当高，谁还会管他是本地房企还是外地房企呢？
事实上，由于
祥生长期深耕三四线城市，对这些地方的熟悉程度和拓展能力都比较强，
祥生在冲千亿的道路上选择继续深耕三四线，显然是有优势的。
当然，在深耕三四线的同时，祥生也在积极拓展一二线城市。目前，祥生已布局上海、杭州、武汉三个城市，预计2018年会扩展5-8个城市。
截止2017年底，祥生项目遍布上海、浙江、江苏、山东、安徽、湖北、湖南、江西、福建等10多个省50余城，基本形成了全国化的战略布局。
祥生全国布局城市一览
尽管实现了一二三四线城市全覆盖，但在祥生的重点也依旧突出，
不难发现，祥生的城市布局战略是
“立足浙江，聚焦长三角”
，一方面集中在浙江及长三角区域，另一方面又集中在三四五线城市。
作为一家浙江本土企业，2014年，祥生将总部迁至杭州。依托杭州作为省会城市、长三角中心城市之一的地位，祥生把品牌影响力扩大到了整个浙江和长三角区域。
目前，祥生已布局浙江省9个地级市，2018年，祥生将立足浙江，进行全方位的深耕发展，未来两年内将实现对浙江省的全覆盖。按照2017年祥生在浙江的业绩总额300亿来估算的话
，2018年业绩数据或许将提高一倍，达到600亿
。
当然，大刀阔斧布局的前提是有相当的土储作为基础和支撑。
截止目前，祥生总货值超1000亿，拿地金额近400亿，拿地面积近1000万平方米，相比2016全年拿地面积增长超200%。
在今年1-10月房企浙江拿地前十名排行榜中，祥生也以229亿元的拿地金额名列第一。
这些充沛的“弹药”为祥生冲击千亿奠定了坚实的基础，未来销售目标的增长空间还是非常大的。
值得一提的是，拿地积极的祥生却并不激进，祥生的策略是，
拿地不会做面粉比面包贵的事儿
，并
且绝不囤地
。
玩地利：快周转核心战略
资金周转的越快，规模膨胀也必然更快。三四线城市土地出让金和税费要求没那么严格，由此需要动用的自有资金远低于一二线城市，自有资金越低，可撬动的杠杆就更高，更易于实现城市的规模垄断。
祥生的异军突起，一个重要原因是实施了“快周转”战略：
“36781”战略：
新进入城市要实现3个月开工、6个月开盘，
首次开盘去化70%，10个月现金流回正；
“25710”战略：
深耕城市要实现2个月开工，5个月开盘，
首次开盘去化
70%，9个月即现金流回正。
针对成熟的根据地城市，祥生提出了更具挑战性
“1478”战略：
即拿地后1个月开工，4个月开盘，
首次开盘去化
70%，8个月就完成现金流回正。祥生开发的杭州钱塘新语项目，从拿地到首次开盘只用了108天，不到4个月，380套房源当日售罄，去年年底到今年更是5开5捷，创下单月劲销600余套的传奇。
除了高周转，祥生还有一个理念：
没有卖出不去的房子，只有卖不出去的价格
。
具体来说，项目初期没有目标销售价格，而是完全根据市场行情及能够快速去化为导向，一般的标准是首次开盘推出货值要卖出80%。如果感觉最终的销售结果可能达不到这个标准，祥生就会就降低价格，以此来保证去化量。
在这个基础上，祥生形成了三四线根据地最显著的打法：
快销。
假设，所在城市房价现在是7000元/平米，未来售价涨幅可能会达到9000元/平米。但是，祥生并不会等这个升值空间，而是根据去化速度来定价，赚“快进快出”的钱和产品溢价的钱，把利润留给客户。所以，捂盘惜售在祥生内部是不存在的。
通过这些运营方式，祥生已经将“快”变成了自身的标签，做到了
拿地快，开工快，开盘快
，奠定了祥生“快”发展的步伐。
为了顺利推进快周转，祥生也在全面推进标准化，而为了应对新城市的不断进入又提出了四轮驱动，即每新进入一个城市，团队前置、融资前置、招采前置、设计前置，要求拿地就报批，甚至要求合作伙伴、施工团队必须跟进祥生的节奏。
造人和：
营造产品溢价率
快，虽然是祥生前进的动力和支持，但是，实现千亿目标，最终还是要靠产品实现，尤其是在前有绿城、后有滨江的品质高地——杭州。
关于产品，祥生能够在众多房企中脱颖而出的原因，其核心定位是
“准确”。
祥生的产品策略实行
“一城一策”
，研究每一座城市的规划制度，而且不断完善产品体系，比如，祥生根据刚需、刚改、改善等不同需求的客群，确定了与之匹配的三大产品线“大城春晓”、“悦说新语”、“府樾同辉”，满足不同客群的需求。
虽然在产品体系上有区分，但是在做精致产品的用心上，祥生没有区分。祥生的产品溢价率很高，能够做到
同样的面积功能更全，同样的功能配置更优，同样配置比细节
。
比如，同样是100平米的户型，祥生可能会比其他房企多一个房间，或者功能更全面；在户型和别人差不多的时候，祥生就会启用更好的配置，比如，实现精装、配备一线品牌的电梯、贴上更实用防潮的墙纸等。即便在三四线城市城市，祥生也坚持用质量好、费用高的品牌产品，为的就是给业主更好的居住体验。
祥生在产品打造上还有一个特点，就是
“产品迭代”
。简单来讲，就是
将一二线发达城市的产品、服务和生活带到三四五线城市中，抢产品迭代的时间差。
比如，人脸识别、指纹锁这些智能社区的配置，一些三四线客户在当地的楼盘中没有见过，这种产品创新、增值带来的客户满意度会更加强烈。
在业主入住之后，要考虑的就是怎么把服务做好，以此增加客户的粘性。2016年祥生正式提出“趣生活”理念，针对儿童、中青年及老年人等不同年龄段感官视觉与实用需求，进行园区场景的打造、产品升级、业主体验及生活服务等多元化社区功能场。
正是这种客户思维，把很多产品细节前置，在产品上和服务上满足了客户需求，让一个初来杭州的新兵快速赢得市场口碑。从这个角度来看，祥生近年来的发展，并不是一味的求快，而是把准备工作前置，在保证速度的同时，也要保证品质，做到
“有准备的快”
。
另外，借助新型城镇化契机，祥生还成立了祥生小镇集团，创建祥生小镇。
祥生小镇秉承“宜游、宜业、宜居、宜养”一站式目的地的发展理念，开创了旅游、科创、文化三产融合，集新模式、新业态、新路径三位一体的发展形式。目前，已全面实现祥生小镇的全国布局。
根据地战略则实现了城市的每个角落都有祥生的项目，高层、别墅、洋房全系产品覆盖，
牢牢占据当地市场份额，成为当地品牌认知度最高的品牌。
市场是没法选择的，祥生的策略对市场变化的敏感度很低。
在越来越多的四五线城市，祥生依找到了行业老大的感觉，这大概就是小房企抵抗行业巨无霸侵蚀、并快速成长的最优路径了。
同时，它又不追求规模的盲目扩张，而是根据市场和行业周期变化适时调整扩张速度，保持适度土地储备，坚持快周转策略，以市场为导向创新产品，在追求品质的同时追求效率。或者说，祥生集合碧桂园、龙湖、万科、融创的优势。
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