刀头舔血，刀背藏身，为何是小而独垄断了市场？

创业者们在谈论“市场”的时候，到底在谈什么呢？在明确了客户群和定位需求之后，投资人往往会问到一个问题：项目的市场空间有多大？那么如何从宏观上判断市场好不好，空间有多大，有没有可能孕育大风口？即创业者用什么指标评估市场？一般来说，市场规模、集中度、增速和连接，是评估市场的重要依据。

作者 | 张本伟 、赵鑫 、杨琰华

编辑 | 张红

推荐 | 正和岛内容运营部

来源 | 正和岛（ID：zhenghedao）

▌市场规模：大市场有大风口

1. 如何寻找大市场

根据2015年统计年鉴，中国城镇人口为7.5亿，人均年消费金额2.5万元，整个城镇消费市场规模一共有18.75万亿元。城镇居民按照花钱多少排序有吃饭、穿衣、住房、交通、日用品、教育文化娱乐、医疗七项主要消费。

从总量来估算，在“七消”中占据一个主要类目，就有希望冲击万亿级市场规模；占据一个主要类目下的一个细分客户群，就有希望做到千亿级规模。

大家在上一轮O2O创业热潮中争夺的正是城镇“七消”中的巨大市场，餐饮、交通的战役已经涌现巨头，穿衣和日用品早就被电商战成红海，住房是一个供给受限的市场，因此尚未涌现出巨头的市场只剩下教育文化娱乐和医疗。

2. 如何测算市场规模

市场规模测算的基本公式是：

市场规模

=客户数量×ARPU(每用户平均收入)
=客户数量×消费频次×客单价

创业要找刚需、高频、大众的市场，就是从这个公式推导出来的。

市场规模的测算公式非常考验创业者对于客户和需求的理解。典型的误区是客户定位不精准，测算盲目求大。因此对创业者来说两个观念极为重要：

第一，市场规模的测算根植于客户群体的精准定位。在精准定位的基础上，创业者才能判断如何快速获客、这个市场空间有多大以及如何根据需求规模来匹配供给。

第二，市场规模的测算与客户需求密切相关。刚需业务和成熟业务均可以测算市场规模，新兴非刚需业务无法测算，大趋势对就行了。

▌市场集中度：山头林立，还是一统江湖？

市场集中度对评估市场大小也很重要，一般用CR（concentration rate） 2/3/5来表征，指的是市场排名前几位者占市场总份额的比例。对创业者来说，在市场上能够抢下的份额，主要受市场集中度影响。有些市场是崇山峻岭，有些市场是一马平川。崇山峻岭的市场出小而美，一马平川的市场出独角兽。

1. 崇山峻岭小而美

崇山峻岭的市场，客户需求极具个性化，比如理发店，不同客户的头型不同，理出来的发型也不同，这就必须要靠师傅的手艺，不能靠机器大规模平推；再比如战略咨询，不同的企业客户面临的问题不同，这就必须靠咨询顾问的脑子和口才，不能靠大数据平推。因此，对于客户需求多样化和个性化的市场，市场集中度低，没有一统江湖的巨头，但是会有若干个领导企业，山头林立。

案例：

 

个性化市场的典型代表是教育行业。教育行业号称是一个万亿级市场，但其实是若干个细分市场，做中小学（K12）的，做出国留学的，做职业教育的，无论是客户群体、客户需求，还是产品形态，都差异巨大。

 

个性化的结果是什么呢？中国一共有14万家教育培训机构，共同瓜分一个万亿级的市场。教育市场的领导者之一好未来，2014年财报披露营收4.34亿美元，市场占有率不足3‰。

2. 一马平川独角兽

一马平川的市场，客户需求标准化，产品同质化，可以大规模复制，此时规模经济就会发挥威力。一方面，客户规模越大，产品成本就越低，这是供给端的规模经济，带来价格优势；另一方面，对于UGC（用户原创内容）和C2C（个人之间电子商务）模式的平台类产品，客户规模越大，网络效应就越强，这是需求端的规模经济，带来价值优势。规模经济的结果就是马太效应，强者越强，弱者越弱，优秀的产品可以快速获客。对于客户需求标准化的市场，市场集中度高，只有一个一统江湖的巨头。

案例：

 

标准化市场的典型代表是电商。阿里巴巴2014年年报显示，全年的平台交易总额是2.9万亿，占中国全社会消费品零售总额的10%。排名第二的是京东，平台交易总额4630亿，只有阿里巴巴的1/6。

平台型企业的市场占有率，通常是第一名超过50%，第二名低于30%，第三名以后通常不会超过5%。还以电商网站为例，苏宁云商与阿里喜结良缘，唯品会、聚美、1号店、当当等各自死守细分品类，亚马逊已经哭着去开拓印度市场了……

3.躲在山里打游击还是杀入平原闹革命

两种市场的主要矛盾不同，选择突破点的方式也不同。是躲在山里打游击，先存活再发展，还是杀入平原闹革命，跟竞争对手正面开战，创业者要仔细评估。

（1）崇山峻岭求发展

在崇山峻岭，活下来不难，难的是做大。怎么办？策略一是在个性化的市场中找到能够标准化的产品或服务环节。以电商为例，淘宝的商品是多样化的，但交易环节是标准化的；再以O2O服务电商为例，我们以往认为服务是多样化的，很难大规模复制，但今天的服务电商平台普遍利用了共享经济，再次抽离出标准化的交易环节，形成平台，比如打车领域的滴滴、教育领域的轻轻家教。

第二种策略是寻找一块相对较大的高原。任何一个个性化的市场，都会有相对较大的细分领域，比如在教育领域，中小学课外培优和英语培训就是大市场。选择高原市场需要注意的问题是，一般来说，客单价高，客群数量就少；客单价低，客群数量就大。比如在医学美容领域，微整形（注射）是客户量最大的市场，整形手术单价高但客户数量少，激光美容（祛斑、点痣）客单价不低客户量也不少，综合来看是营收最高的市场。到底是要客户多，要收入多，还是要毛利多？

（2）一马平川求生存

一马平川的市场，核心问题是，如何在大平台中找到一个能够守得住、小而独的生意？同样有两种选择：一种是在大平台上做小生意，比如在电商领域做第三方店铺运营，我们形象地称之为“骑着老虎打”；另一种是在一马平川的市场中寻找一块相对可以防守的小山包，比如在电商领域做母婴用品跨境电商，我们形象地称之为“躲着老虎打”。

总之，标准中找个性，个性中找共性，刀头舔血，刀背藏身。就算市场只有刀背那么小也没关系，小而独也可以占据垄断地位。

▌市场增速：带你挣钱带你飞

对于创业者来说，最重要的就是找到一个快速增长、带你挣钱带你飞的市场；而对于一个萎缩的市场，创业者需要苦苦打拼，才能保持自身的增长速度。找到快速增长的风口需要时机，在此我们主要讨论市场的自然增长。

1. 如何判断市场的自然增速

如何判断市场的自然增速？对于市场规模等于客户数量乘以平均年消费额的2C领域，一个基本判断是看人口年龄金字塔（见下图），看客户会不会变多，同时根据经济发展趋势判断客户消费水平会不会上升；对于2B领域，一个基本判断是看客户所属行业的增长情况，看客户数量会不会增加，客户会不会挣更多的钱。

 

2. 衰退期的市场，能不能创业

创业者有时会遇到一个两难的选择，就是在衰退期的市场能不能创业？比如在今天的中国，经济进入下行周期，供给侧改革，大量产业遭遇了经济周期、劳动力成本提升、落后产能淘汰加上资金去杠杆的四重杀，导致能源、制造、房地产、通信、传统媒体、零售等行业挤出了大批人才。这些来自衰退行业的创业者，如果在本行业创业，面对的就是市场降速；但如果选择新行业，那自身的经验和能力不足，掉进坑里的可能性很大，怎么办？

虽然衰退行业往往面临着供给端的产能过剩和产能升级，但对存量市场做价值链重构和产品重构都是有效的创业路径。如果在现有行业确实找不到创业机会，必须断尾逃生，那就要考虑每一个行业的业务特点和知识壁垒的差异性，先就业，再创业，从长计议。先在目标行业的龙头企业把行业摸清楚，同时积攒经验和人脉。

▌多点连接：连续单点突破

关于市场，最后一个重要的考察指标就是多点连接，即从当前创业者已经占据的市场出发，占领其他相邻的市场。先打下一个点，再打下一个点，依靠上一个市场积攒的资源和势能，不断挺进新市场。形式上体现为新推出一条产品线；本质上体现为能否解决同一客户的不同需求。比如以前卖包子现在捎带着卖豆浆，这是早点市场的不同品类；后来捎带着卖盒饭，从早点市场进入了午餐市场。

传统创业是一个产品既挣了人场，又挣了钱场；互联网创业是第一个产品挣人场，第二个产品挣钱场。比如猎豹移动，第一个产品是清理大师，第二个产品是安全浏览器，第三个产品是广告。从安全产品导流到浏览器再导流到广告，第三次连接才开始挣钱。可见，多点连接能力，成为互联网创业者的赢利模式，以及估算市场空间的重要影响因素。

在面对同一个客户群的前提下，消费场景能连上、用户需求能连上、品牌调性能连上，多点连接是成立的。如果大家都能连上同一块市场时，高频打低频、刚需打弱需、高信任打弱信任就会发挥威力，以滴滴出行为例：

滴滴出行的第一个产品是出租车，靠狼性的地面运营打翻了大黄蜂等竞品；

 

第二个产品是专车和快车，靠资本的力量打翻了易到和神州；

 

第三个产品是代驾，高频打低频发挥优势，打翻了e代驾；

 

第四个产品是班车，靠资本和品牌，使考拉班车等竞品迅速缴械；

 

第五个产品是试驾，未来也许是进入汽车后市场，高频打低频，继续干掉一系列创业者，但每一次打击都是单点突破，这就是典型的连续单点突破的打法。

文章整理自中信出版社《单点突破》

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