如果不加以控制， Google Ads 可能会飞快地耗尽预算。

哪怕已经拥有精心打造的广告文案、出色的着陆页，以及一个目标明确的受众名单，这并不保证我们会在广告的世界中轻松取得成功。

要想在 Google Ads 中脱颖而出，确实非常具有挑战性，如果我们不能展示出具体的成果，那可能不仅会失去广告预算，甚至可能会丢掉工作。

在失去希望之前，请记住，我们总是有机会优化 Google Ads 表现。

无论是想要实现前所未有的高回报投资率（ ROAS ），还是正在努力摆脱困境，都有方法可以做得更好。

幸运的是，优化并不总意味着需要付出巨大的努力。

通过实施一些简单的策略，就可以提升广告表现，同时减少工作量。

什么是 Google Ads 优化？

简单来说， Google Ads 优化就是定期审视我们的账户数据，并根据这些数据作出调整，以确保广告活动发挥出最佳效果。

在快速变化的数字营销环境中，在上个月甚至上周还有效的设置、结构和测试策略，现在就可能已经不再适用了。

以关键词为例，我们可能发现某个关键词在初始阶段表现出色，但到了第二个月，这个关键词可能就开始增加我们的转化成本（ CPA ）。

在这种情况下，作为优化的一部分，我们可能会选择暂停这个关键词，转而专注于那些转化成本更低的其他关键词。

优化的过程还可以让我们更深入地了解当前设置、关键词等因素对账户的细微影响。

例如，假设我们发现一个关键词在转化量和转化成本方面表现非常好，但当我们深入调研这个关键词带来的实际搜索词时，我们可能会发现它与我们的业务毫不相关。这时，之前出现的所有潜在客户开始变得有意义。

定期进行优化，成为自己 Google Ads 账户的专家，确实是确保我们的广告策略朝着正确方向发展的最佳方法。

更好地优化 Google Ads 广告系列的 14 种方法

那么在实际操作中，要优化 Google Ads 活动，我们需要关注哪些关键任务和指标呢？

对于刚开始使用 Google Ads 的新用户来说，弄清楚应该关注什么、什么时候关注，以及如何基于观察到的数据来解读和制定策略，可能是最具挑战性的部分。

事实上，即使对于经验丰富的用户来说，这些问题有时也是一大挑战。

在 Google Ads 中，需要检视的元素包括指标、竞价、竞价策略调整、设置、搜索词等等。这些元素种类繁多，不一而足。

为了使优化工作更高效，让我们缩小关注范围，专注于那些能够最大化投资回报率的关键领域 —— 我们不想浪费宝贵时间在那些毫无意义的事项上。

因此，选择能对账户产生最大影响的优化点至关重要。

归根到底，最有效的优化通常是指能够推动账户、获取更多有价值结果的措施，比如增加潜在客户或提升销售量。

幸运的是，有一些实用的方法可以帮助我们达成这些目标。

1. 关键词调研 / 竞争对手调研

关键词调研可能是一个乏味的过程，但它是值得的，尤其是现在有许多辅助工具 —— 这项工作其实并不像我们想象的那么痛苦。

如果感觉账号停滞不前，就是时候进行关键词挖掘了。

如果你正在寻找一款免费工具， Google Ads Keyword Planner 是调研新关键词的绝佳帮手。 Keyword Planner 允许我们输入现在使用的关键词和可能相关的关键词，然后为我们提供有关这些关键词的数据，以及类似关键词的建议。我们也可以直接输入网站，让它根据网站内容推荐关键词。

请记住， Keyword Planner 收集的关键词数据是基于平均值的，它无法告诉我们新关键词是否有可能转化 —— 但它会告诉我们平均搜索量，并给我们一个从低到高的预计点击成本范围。

如果还想要进行更深入的调研，可以尝试一些 PPC 间谍工具 。

以 SpyFu 为例，它是我们最喜欢的付费平台之一，可以让我们深入了解竞争对手在做什么。

SpyFu 可以展示竞争对手正在使用的关键词，甚至还可以查看竞争对手正在为他们最 成功的关键词 投放什么广告。

当然， SpyFu 的数据也是基于平均值的，它不会显示哪些关键词为竞争对手带来了转化。

但是，加上 Keyword Planner 的帮助，如果我们知道竞争对手的关键词，就可以找到值得测试的、更有价值的关键词。

2. 使用 SKAG ，更大限度的控制 Google Ads

要想最大限度地控制 Google Ads 广告系列，最佳方法是什么？

答案是 —— 使用 单关键词广告组（ SKAG ） 。

看看 Mold Inspection Sciences 的案例，他们通过实施和优化 SKAG ，把 每线索成本减半，转化量提高 300% 。 听起来很不错，不是吗？

SKAG 允许我们设置 PPC 活动，以便对活动的各个方面进行最精细的处理。

我们可以为每个广告系列的广告组设置一个关键词，然后为其制作一组广告，其中，标题至少显示一次该关键词。

当我们使用 Google 建议的每个广告组 10-20 个关键词时，广告系列最终可能会如下所示：

除了 10-20 个关键词触发一组广告外，还有更多种类的搜索词来触发我们的关键词。这被称为 冰山效应 。

但是，当我们使用 SKAG 策略，且关键词与广告的比例为 1 ： 1 时，就可以制作一组广告，在标题中至少出现一次该关键词。这样当用户搜索关键词或相似的字词时，我们与该关键词的相关性要高得多。

现在这个策略可能已经不是什么秘密了 —— 但你知道谷歌喜欢在广告中看到什么吗？最相关的词语。

3. 用 RLSA 定位特定受众

搜索广告再营销列表（ RLSA ） 是 Google 的一项功能，可以让我们在搜索广告系列之上分层，加入一个再营销列表受众群体定位。

许多数字营销人员可能没有意识到， 再营销 （也称为 重定向 ）列表不仅只适用于展示广告活动。

如果我们把再营销受众群体放在搜索广告系列之上，就会带来新的机会，把关键词流量缩小到已经访问过网站的搜索者。

这个策略也会让关键词更加灵活和宽泛。当然，如果过于宽泛，会导致引流给那些我们没有尝试过的关键词，浪费金钱在大量不相关的搜索上 —— 我们也遇到过相似的情况。

因此，在使用 RLSA 时，我们会告诉 Google ， “ 我们只想向搜索列出的关键词，且只向已经访问过网站的用户展示广告 ” ，这样可以更好地将他们纳为潜在客户。

因此，在 RLSA 中把关键词设置为广泛匹配是有益的。我们甚至可能会发现再营销列表的用户正在查找的新搜索词，而这些搜索词是我们以前从未想过要定位的。

以下是测试 RLSA 时的一些最佳实践：

• 确保再营销列表够大 。 受众至少要有 1,000 个用户，才能考虑在搜索活动中再定位，当然， 5000-10000+ 用户的效果会更好。如果 30 天的时间不足以建立可观的受众群体，可以尝试有较大回溯期的再营销列表。

• 复制现有广告系列，作为 RLSA 进行测试。 RLSA 应与当前的活动一起运行，而不是取代它们。复制一些效果最好的广告系列，把它们作为 RLSA 运行。

• 在具有 RLSA 内容的非 RLSA 广告系列中，排除再营销列表。 我们希望把再营销流量定向到 RLSA ，这就是我们创建它的原因。因此，不要让再营销列表的流量溜入非 RLSA 广告系列，否则我们最终会与自己竞争。

4. 利用潜在展示广告，为漏斗提供信息

没错，投资 展示广告 （ display ads ）是个好主意。这种页面顶部的媒介可能不会带来多少转化率，但却能提高知名度和曝光率。先不考虑用展示广告对网站访客进行再营销，我们看重的是市场内列表定位、自定义受众定位、相似定位，甚至是亲和力定位， 在这里 了解更多。

这是因为我们把销售漏斗作为一个整体来考虑，而不是只考虑它的底部 —— 这种策略可以帮我们创建更健康的账户。

在 漏斗底部 ，我们有快要完成购买的人，当然，这些人是我们最有价值的潜在客户。 谷歌搜索广告 往往会捕捉到这种意图。

在 漏斗顶部 ，有一些人只是想随意看看我们的品牌或产品，表现出的意图要少得多。谷歌展示广告倾向于捕捉这种程度的意图。

简而言之，在漏斗顶部的人越多越好，这样才能有更多人到达漏斗的底部。

这就是展示广告 —— 也就是 “ 按点击付费广告 ” （ PPC ） —— 派上用场的地方。 PPC 广告可以作为搜索的补充，搜索往往关注的是漏斗下层。

更多高意向的人 = 巨大的胜利。

那么，我们是否应该只针对展示次数和点击次数运行展示广告，而放弃尝试通过它来推动转化？不完全是。这就要谈到下一点 ….

5. 把意向与 CTA 相匹配

转化漏斗的每个阶段都有不同的温度，我们把这个概念称为 PPC 温度计 。

测量不同的 PPC 温度是为了找出哪种类型的 CTA 最适合我们的各种访问者。

总结：对于不同访问者，在行动周期中的 “ 热量越高 ” ，转化意图就越高，这意味着我们的 CTA 级别就可能越高。

如果有人通过展示广告进入页面，他们的意图就更冷，不要向他们提出高威胁性的 CTA ，例如询问个人联系信息之类。

对于那些搜索关键词进入页面的访问者，他们很可能位于漏斗的顶部，因此我们的 CTA 威胁级别可以提高，并且针对转化周期进行定制，从而提高该受众的 点击 率和转化率。

如果能成功把 CTA 威胁程度与客户搜索温度相匹配，猜猜会发生什么？答案是 —— CPA 下降 72% ，转化量增加 958% ， 就是这样。

下面是一些与行动周期和温度相匹配的 CTA 建议：

因此，如果是展示广告，尝试使用威胁性较小的 CTA 和优惠，例如可免费下载的素材资源。要求尽可能少的个人信息来获取该资源，比方说姓名和 / 或电子邮件地址。

这可能不会立即为产品带来流量，但可以让用户记住我们的品牌和产品，使我们更有可能把他们发展成漏斗下层的潜在客户。

6. 关注指标和 KPI ，实现远大业务目标

许多人都沉迷于细节和微小的指标，而忘记了大局。

不要落入这个陷阱，也不要拘泥于文案质量得分、展示次数、点击率、每次点击费用等微观细节 ...... 这样的细节例子不胜枚举。

当然这些指标很重要，但如果它对我们的整体宏观指标（销售）没有帮助，那这些指标就不足一提。

与其关注细节，不如问问自己，我们的 PPC 活动是否带来了更多收入？是否让我们赚了更多钱？

或者问问自己，相对于我们在广告上花费的金额（广告支出回报率或 ROAS ），我们赚的钱是否更多？

我们在帐户中投入的精力是否有助于提高了转化率，增加了销售额？或者，如果正在努力降低每次点击费用，到底有没有帮助？

确保每一分努力最终是值得的，在优化时专注于我们最大的目标。

在优化期间查看与转化次数相关的销售额时，如果设置 线下转化追踪 ，则 Google Ads 会将关闭线的交易归因于点击来源，这将帮助我们做出更好的基于效果的决策。

7. 利用地理定位，把钱花在合适的地区

如果定位到美国，或是一大批国家 / 城市，我们根本无法指望所有广告系列都表现出色。

保持固定的地理位置不一定是最好的做法。

如果已经扩大了 “ 广告网络 ” 的规模，瞄准了我们认为价值更高的 10 个国家，但其中只有一个国家正在转化并带来销售，我们为什么要在其他 9 个国家浪费钱呢？

我们的座右铭是：跟随数据。

在看到效果的领域提高广告的竞争力，我们就可以换取更好的投资回报。

访问 “ 地理位置 ” 标签页，快速了解广告系列定位的每个地理位置的运作情况。

可以通过以下三种方式按地理位置调整广告支出：

• 对地理位置进行竞价调整。 在 “ 地理位置 ” 标签页中，我们可以为每个地理位置设置竞价调整百分比。对效果最好的地理位置增加竞价，对效果不佳的地理位置减少竞价。

  
  

• 移除效果不佳的地理位置。 优化位置的最简单方法是 —— 摆脱那些一直在浪费钱的位置，保留表现良好的位置。

  
  

• 按广告系列划分位置。 把效果最好的地理位置纳入自己的焦点广告系列，并分配更多资金。减少效果不佳地理位置的广告系列的预算。

8. 使用 Dayparting ，在合适时间投放广告

与上一条类似，如果我们 24/7 全天候投放广告，但人们只在上午 9 点至下午 5 点之间进行转化，那么，我们为什么要在凌晨 2 点向睡眠不足的人展示广告呢？

查看访问时间报告，它可以根据一天中的时间、星期几等显示数据细分。

如果使用 智能竞价 ， Google 会尝试把更多预算分配给转化率最高的时间。通过排除一天中未转化的时间，我们可以节省几百美元（或更多）。

这是一项优化任务，只需要几分钟，就能大大优化帐户的运行状况和表现。

如果还不想完全排除一天中的某个时间段，可以在该时间段减少竞价（或为表现良好的时段增加竞价）。

要定义广告的展示时间，请选择一个广告系列，然后前往 “ 广告投放时间 ” 标签页。

点击修改，输入希望的投放排期。

9. 深入了解人口统计数据

不同家庭收入水平、性别或年龄之间的表现可能会有很大差异。那么，转化数据（和销售数据）如何寻找低收入人群呢？

要查看受众特征数据，选择一个广告系列，然后转到 “ 受众群体 ” 标签。

单击人口统计框顶部的选项卡，就可以在年龄、性别和家庭收入数据之间切换。

如果点击底部的 “ 显示表格 ” ，则可以查看每个受众特征范围的数据，如果选择 “ 编辑受众特征 ” ，则可以从定位中排除某些受众特征范围。

同上 —— 避免在从未转化或从未销售的人口统计数据上浪费金钱。

不管我们喜不喜欢，谷歌仍然会把广告费分配给这些人，即使他们的意图很低。

除了完全排除一些受众特征之外，另一种方法是对某受众特征减少竞价（如果受众特征表现良好，则增加竞价）。

诚然，随着 cookie 追踪的削弱，想要按人口统计来评估广告表现可能很困难。

在上面的截图中我们可以看到，被归类为 “ 未知 ” 的用户，比被归类年龄范围的用户多了很多。我们的许多转化也可能来自未知类别。

但是，如果确实看到了一个机会，可以排除一个已知的人群 —— 该人群花费过多，回报太少 ...... 你知道该怎么做。

10. 保留或移除 Search Partners

我总是建议从 Google 上的 Search Partners 开始 ; 然而，它并不总是能带来我们希望的表现。

一个例子是，在某些行业中，即使着陆页出色的过滤了虚假的潜在客户，我们仍然会面临很多无意图的访问者，通常这些人来自机器人推荐。

在这种情况下，我们测试了移除 Search Partners ，想要了解来自合作伙伴网站的流量是否导致了问题。在这之后，我们的潜在客户数量确实有所优化。

因此，如果你已通过多种途径来解决效果问题，但仍然没有好的效果，那么，尝试移除 Search Partners 。

要移除 Search Partners ，请取消选中搜索网络下方的复选框

11. 竞价调整

在前文中，我们提到了不同的 竞价调整 ：地理位置、广告投放时间和受众特征。但是你知道吗，我们还可以为设备和受众群体添加竞价调整。

—— 这也是我最倾向于实施竞价调整的地方。

如果发现桌面设备对业务效果最佳，而移动搜索无济于事，我们就可以在桌面设备上提高竞价，并在移动设备上降低竞价。这有助于确保我们在有转化的地方花费更多。

看看这个简单的优化对一个广告系列有什么影响：

设备竞价调整修改后，桌面设备的转化量为 +125%

对受众群体进行竞价调整同样有帮助。我们甚至可以在受众处于观察模式时这样做。例如，如果发现 “ 商务人士 ” 受众群体的转化次数在增加，就可以适时的提高竞价。

12. 用 “ 否定关键词 ” 消除不良关键词

我们需要定期扫描搜索词列表，剔除任何不想显示的词。要知道，关键词搜索会收集到大量与目标不符的词组。广泛的关键词匹配尤其容易犯这种错误，但即使是短语匹配和精确匹配，也会有失误的时候。

添加 否定关键词 有助于提高相关性，确保我们不会为错误的点击付费。

确保在这个环节不要钻牛角尖，因为即使只有两周的搜索词，也可能需要几个小时才能梳理完。

我们可以把注意力集中在获得点击或非常高展示次数的搜索词上，看看其中是否有任何不相关的搜索词。

通过实施 Google Ads 过滤条件 ，仅显示点击次数大于或等于 1 ，或展示次数大于 100 的搜索字词。

13. 优化和扩张关键词列表

让我们面对现实吧，曾经效果绝佳的关键词列表可能并不总是有好的效果。

无论一开始使用的关键词有多好，数据都是关键。

当我们用这些关键词做了一段时间广告后，就需要考虑对它们进行改进。

查看所有的关键词，看看哪些浪费了支出。也许会有三个关键词表现绝佳， CPA 低，转化量高。然后，也会有一堆其他关键词，除了花钱之外，似乎什么也没做。

不要对关键词产生情感上的依恋。

很多营销人员坚持使用固定的关键词列表，从不暂停表现不佳的关键词 —— 要么是因

为竞争对手也在用，要么是因为他们确信这些词是最相关的，效果肯定会变好 ...... 最终 ….

数据会告诉我们哪些关键词值得保留。

这样想吧，仅仅因为竞争对手使用了这个关键词，并不意味着它的表现很好。

精细化关键词是提高投资回报率的关键。

我们的工作不仅是在精益求精。如果没有扩张，如何找到新的成功机会？

无论如何，具体数据是最重要的。在这种情况下，搜索词报告再次成为我们最好的朋友。

搜索字词报告会显示触发广告的搜索字词带来的所有转化数据。

假设我们的关键词之一是 “ 棕色靴子 ” 。我们注意到，触发该关键词的搜索词之一是 “ 棕色牛仔靴 ” 。该搜索词已经带来了 6 笔销售，我们确实销售了牛仔靴，但我们还没有将该词作为关键词。

那么，为什么不这么做呢？

通过搜索词报告，我们可以找到非常有针对性的扩张想法，抓住成功机会。

14. 不要停止优化，始终测试广告

广告测试 是提升游戏水平的最佳方式之一。

在投放相同广告一段时间后，随着时间的推移，文案会过时。这些广告可能效果仍然很好，因此有些人认为没有必要更改它们。

但 —— 我们必须这么做。

这些广告现在可能表现良好，但或许它可以做得更好 —— 我们甚至不用花时间想出一个与原版完全不同的全新 广告文案 ，只需要一些简单的事情，比如改变标题，保持新广告的其余部分与原来的广告相同。

—— 有时，一个小的改变可以产生巨大的变化。

如果我们每次只进行小幅更改，评估起来也会容易得多。然后，我们就能确切地知道，是什么导致了变化。

以 Leasecake 为例，通过一些谨慎的广告文案 A/B 测试，他们的 转化率提高了 67% ， CPA 降低了 34% 。

有人可能更喜欢正在运行的广告 —— 事实上它可能已经很棒了，但是，我们总是可以让它变得更好。

Google Ads 的优化清单

知道要优化的内容只是成功的一半，而关于优化的正确时机，以及我们应该多久优化一次，很多人存在困惑。