你卖什么关消费者什么事？消费者只想买他自己需要的。
在正式展开话题前，不妨先来做个小测试---
测试1：如果你是一个水果摊的小贩，你会如何吆喝来招揽生意呢？你会用
“卖水果喽~”
还是
“买水果吧~”
？
是不是觉得这两句吆喝就是一回事，根本没什么差别？
嗯，去财务室找小张把工资结一下吧……
很不服气？
要是我告诉你这
两句吆喝就可以代表两种截然不同的营销理念
，是不是听起来更扯淡？
别急，先回到测试。设想一下，途径水果摊的消费者，当听见两种吆喝时心中的潜台词应该是---
小贩A：卖水果咯！各个又大又甜……
消费者：
哦，这是个卖水果的
。
…… ……
小贩B：买个水果吧~又大又甜的……
消费者：
我为啥要买个水果呢？我就喜欢吃酸的
~
…… ……
似乎两个小贩都没能达成交易，但你觉得谁更接近成功？无疑是小贩B。因为在吆喝的那一刻，消费者确实在思考自己是否需要买水果，也就是说小贩B的信息进入了消费者大脑并唤起了他的思考和欲望。反观小贩A的吆喝，十之八九被消费者直接当做噪音自动过滤掉了，原因也很简单，“你卖水果跟我又没什么关系！”
这其实就是今天我们要谈的
“卖点”
和
“买点”
身为营销人，对“卖点”的概念不会陌生，最通俗的解释为
“卖点是商品的优势和特点，以及对消费者利益的承诺（USP）
”，还有那句那句耳熟能详的
“没人想要一把四分之一英寸的电钻，他们要的是一个四分之一英寸的洞”。
而“买点”很容易被认为不过是把语序和对象调换了一下，把“产品卖点”改成“消费者买点”，就像镜子另一端的映像。
但实际上，恰恰是身份的对换，使得两种营销思维走向了截然不同的发展路径，也使得“卖点”的局限性越发明显
。
不信？我们再做一个测试---
测试二：你还是一个水果小贩，这次你的产品是
“xx产地有机橙子”
，你又准备如何吆喝呢？
如果依靠商品营销的卖点逻辑，相信你会轻车熟路地提炼出一个核心卖点USP（独特的销售主张），然后再把卖点转化成消费者容易接受的话术体系……这应该算是一个教科书式的流程和逻辑了。
不过，消费者会乖乖买账吗？也许直到消费者掏钱买橙子时，你仍不知道他们到底为什么买？
如果你在高端社区旁售卖，消费者购买看重的是
“有机无公害”
；
当你在健身房旁售卖时，消费者看重的是
“健康富含维他命C”
；
当你在景区山顶售卖时，消费者购买就因为它
“生津止渴鲜美多汁”
；
当你在驾校门口售卖时，可能消费者就是想
买个吉利“一定橙”
……
看到自己辛苦培育出的“有机橙”（产品）竟然被消费者当做图个吉利的“锦鲤”购买，我很理解你的震惊，但你同样要明白，消费者的
买点并非只有一个，甚至同一个消费者在不同场景下的买点都不同，甚至有些“
匪夷所思”的
买点与你的卖点相差甚远……除了抱怨消费者不识货的同时，是不是也该反省一下，自己到底懂不懂消费者要什么？
当我在工作中举这个例子时，总会有小伙伴一副名侦探柯南的表情指出我设了陷阱：“把很多的消费者族群混杂在一起”，或是“企业本身是可以通过研发不同系列产品分别满足不同消费者的……”只能说，这是考试得分实操零分的答案。实际营销推广中，面对的客群要更加复杂，产品同质化也更加严重，忽视“买点营销”，会让企业错失更多的生意。
再看一个例子：
这是恰巧在同一个商场（凯德Mal）l中的两家
全国性的餐饮连锁品牌商家
，他们一家是主打
“鱼水饺”
，一家主打
“虾水饺”
，自身特点和优势都很明显，可以说是天生的对手冤家。这里，先不谈口味和质量，只凭一块广告牌就看得出两家市场营销人有没有用心。
鱼水饺广告
很巧的是，两家的商场外广告牌紧挨着。都是在凯德Mall
商场后身
，
紧邻着两座写字楼
。如果我们单看“鱼水饺”家的广告，似乎没什么问题，需求清晰，设计精美，整体风格也一直都保持着统一，还细心地在广告柱的两面放了两盘不同主打的水饺产品，算得上合格。
虾水饺广告
而“虾水饺”家则是直接打出了“今天午餐吃点啥？”，“现包现煮/上餐快速”，在广告柱的侧面才是他们家统一的视觉画面和“东北虾仁水饺代表”的字眼。
看起来是自己主动把虾仁水饺这个“核心卖点”弱化掉了
。但多数路过这里的消费者，会更容易选择谁呢？
“弱化卖点，强化买点”的虾水饺胜出并不意外吧？
之所以说虾水饺是“买点营销”，答案就在前面的陈述中---广告牌立在商场后身，紧邻两座写字楼，休息日逛街的消费者路过广告牌的几率不大，而更多经过人都是
每天中午从写字楼下来，匆匆奔进商场吃工作餐的白领们
，虽然“鱼水饺”五颜六色种类很多，但很少有人会认为自己此时必须尝尝青岛特色，而更多在意的是，
吃好点又别耽误上班
，这才是真正的买点，也让消费者潜意识产生了互动和决策意识。我相信，具备这种“买点意识”的虾水饺，在商场正门的广告牌，一定会跟现在这版又不同，而“鱼水饺”市场营销人员，可以继续理直气壮地说“保持了产品卖点统一，品牌形象一致”，并不断被莫名地“蚕食”……
