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来源 / 快刀三侠（ID：kuaidaosanxia）
文 / 快刀三侠
内容经授权转载发布
真正的爆品，是百姓日用而不知。
很少有人会注意到果汁、牛奶包装盒侧面的小标签——Tetra Pak（利乐包）。它是一个无处不在，却又常常被人忽略的产品。
上个月，利乐发布声明，利乐佛山工厂于2017年7月28日停止生产。这意味着这家进入中国26年的老厂被关闭。但关停老厂并不代表利乐退出中国市场，也并不影响它继续稳坐全球包装老大的交椅，其每年全球净收入超过100亿欧元。
尽管它也曾被指“从每盒牛奶中赚取3/4的利润”，曾因垄断行为被处罚，但这看似简单的小包装盒能够称霸全球66年，它的奥义仍旧值得探讨。
二十年磨一剑
▲利乐创始人 鲁本·罗辛
1929年，鲁本·罗辛与伙伴阿克兰德创办了一家以两人名字命名的包装厂——阿克兰德与罗辛公司，这也是利乐公司的前身。
这家包装厂也是当时瑞典第一家专业的包装公司，虽然它很快就成了行业的老大，但与其说是包装公司，不如说是纸袋厂，其主营业务是生产小贩们用来装面粉、麦子和玉米粒等食品的纸袋子。
1933年，包装厂开始构想为生产牛奶和果汁包装。当年，大量农民涌向城镇，牛奶和果汁的需求大增，但当时的牛奶和果汁都是装在循环利用的玻璃瓶里，不宜远距离运输和长期保存。在鲁本·罗宾看来，“包装带来的节约应超过其自身成本”。
同时，伴随着自助购物商店进入欧洲，鲁本·罗辛意识到，传统的分销方式势必会影响自助商店牛奶的销量，如果能制作出装饮料的一次性包装，销量一定会很好。
鲁本·罗辛开始在脑海中构想他的新发明——一种内衬塑料薄膜的包装纸，不仅防水，制作工艺简单，造价也便宜。
在原有纸袋子设计基础上，凭借工程师瓦伦贝格的帮助，鲁本·罗辛的设想成为了现实。1944年，鲁本·罗辛将此设计申请了专利，并取名为“正四面体”，也是如今利乐包的原型。
▲正四面体利乐包的广告
虽然1944年就拿到了专利，但利乐包并没有就此迅速投入市场。鲁本·罗辛还有更长远的商业计划——不可能直接将这种包装卖给饮料商，必须设计出一个完美的饮料灌装线，才能打动饮料商的心。
要怎么往盒子里加饮料？怎么让机器知道该加多少饮料？加完饮料又应如何封口？鲁本·罗辛又花了6年时间解决这些问题。据说，他的妻子伊丽莎白解决了最后一个封口的难题：她提议在密封前将饮料灌满，封口直接从饮料上轧过，这样包装盒里就不会有空气，以便减少饮料变质的可能。
经过近20年的打磨，1951年，鲁本·罗辛终于研究出无菌加工及包装技术，利乐第一条灌装线也正式投入生产，为一个本地农场包装100毫升的奶油。此外，还直接出售灌装机器，短短几年，灌装机器走出瑞士，被卖到了德国、法国、意大利和日本。
改变行业格局的幕后推手
在历史上，无菌加工及包装技术给食品行业带来的变革是具有颠覆性的，它甚至推动着一个产品、一个行业的改变。
在中国市场，利乐包用于各大乳业的产品包装。但很少有人知道，它是改变中国乳业格局的幕后推手。
1979年，利乐包进入中国市场，以销售灌装机为主要盈利模式。随后的十多年里，在中国市场也几乎没有任何名声。
转机出现在20世纪90年代中期。
彼时，全国乳业市场需求旺盛，低温鲜奶市场占据绝大部分市场份额，南方乳企都在竞相谋划上市。当年的伊利还是偏安于内蒙古草原的一家小企业，受低温杀菌技术不宜长期保存的影响，伊利的产品销售很难走近南方，企业难以扩大，伊利掌门人郑俊怀心急如焚。
在一次前往南方考察市场时，郑俊怀发现，利乐可以帮助伊利长时间保存牛奶，而利乐则看到中国乳业市场旺盛的需求。两家企业一拍即合，利乐为伊利提供设备，伊利也转战常温奶市场。
1999年，牛根生另立门户，创建蒙牛。此时，利乐更是将价值千万的设备以极为优惠的价格卖给了蒙牛。从那时起，双方结下了深厚的渊源，甚至有传言称，当年蒙牛上市成功的时候，服务蒙牛的利乐团队和蒙牛的管理团队一起抱头痛哭。
▲蒙牛利乐包纯牛奶
对伊利和蒙牛的支持，利乐采用的是将设备与包材捆绑，然后在付款方式上进行创新。
早期，这些乳企对资金、技术和工艺的需求强烈，动辄几百万到上千万的灌装设备让很多乳企望而却步，也极大地限制了利乐灌装设备的销售。
于是，利乐便让乳企先支付20%的钱，一次性买断灌装设备，剩余80%的钱则用于购买灌装耗材。随着这种付款模式初步尝试的成功，利乐甚至采用买纸送机的模式——给乳企免费提供价值千万的灌装机，然后让他们买利乐的包装耗材。
利乐不仅为两家企业提供设备，还指导企业如何打广告、做营销。在利乐的支持下，伊利和蒙牛借常温奶之力，开始在全国范围扩张。以2000年为分界线，此前低温鲜奶占据绝大部分的市场份额，此后情况巨变，2000年~2004年，低温新鲜乳制品市场份额降到35%以下。
在常温奶的黄金时期，真正能制约到乳业公司扩张的因素只有两个：一是奶源，二是利乐所能提供的产能。因此，当伊利和蒙牛拉动常温奶销售，并改变中国乳业市场格局后，利乐包装的乳制品逐渐为市场接受，越来越多的乳企开始找利乐合作。
此外，当年中国的包装行业是一个全新产业，由于乳业发展迅速，快过了包装行业的发展速度，因此，利乐的出现也恰好填补了产能空缺，并逐步占领了中国市场。
至今，利乐在中国常温奶包装市场的份额仍然高达75%。每10罐液态奶、软饮料的纸质包装中，至少有8罐是由利乐提供的生产线和包装材料生产。
利乐式创新
一个品类的诞生与崛起，无一例外都需要技术的创新与大规模的应用，这也是抢占市场制高点的契机。
从研究出无菌加工及包装技术，制作出“四面体”利乐包，到“利乐砖”、“利乐枕”的广泛应用，利乐之所以能称霸全球66年，甚至更久，得益于其对创新的不断投入。
1.问题倒推法
利乐尽管是一家B2B制造企业，但它从创立之初便开始从整个产业链角度去思考创新，通过洞察和研究终端消费者的需求，然后倒推自己的创新方法。
以利乐包的诞生为例：通过自助商店的兴起，发现牛奶的传统包装方式直接影响销量，同时也不能满足随时喝牛奶的需求；随后，消费者自然就需要一个便利的包装，而纸包装无疑既轻便又环保；继而又推出，提供了纸包装后，如何保障产品安全和品质，提供什么样的机器去进行灌装。
2.消费者实验室
利乐的创新除了通过市场调研、试用等方式，还成立了“消费者实验室”。
比如，通过对消费者行为的研究，利乐的设计团队发现人们在不同场合有不同的饮用习惯。坐着休息和运动之后，人们喝饮料需要不同的流速，这就涉及开盖的口径大小；对清爽、刺激等不同类型的饮料的喝法也不同。设计团队就会邀请消费者进入“消费者观察室”，全方位体验备选包装方案的外观、尺寸、便利性等。
研发工程师还深入地铁等在途饮用场合，进行包装的倾倒与开合实验，从而发掘最具人性化的开盖形式。
3.创意的可行性
利乐负责人曾说过：“创新就是做前所未做之事。一个创新团队每天可能迸发出无数的创意，如何把‘创意’转变成‘创新’，关键是准确把握创意的可行性。”
利乐“创意的可行性”追求达到三个方面的平衡：一是给商业带来的益处，二是对环境的影响，三是技术的可行性，以此来保证每次创新的落实都能收获良好的经济、环境和社会效益。比如，利乐使用甘蔗为原料代替石化产品，制成生物质聚乙烯塑料，这个创新提升了包装中可再生资源的比例，达到了低碳、环保的效果。环保也成了利乐深入消费者之心的品牌形象。
写在最后
诚然，在中国发展的近40年里，利乐多次被指“捆绑销售”，甚至被曝消费者每消费一包利乐包装的牛奶，利乐就从中抽成20%以上。伊利公司的财报就曾提及，其包装成本占到总成本的40%。
但不可否认的是，利乐的成功也告诉我们，当一个企业拥有超强的核心竞争力，并把一个市场培育得足够大的时候，就是“摘桃子”的时候。此外，创新永远是从消费者出发。
