专栏名称: 刘逸春的品牌商业创新

《刘逸春的品牌商业创新》是一档由著名商业观察家、中国TOP10杰出经理人、财经畅销书《圈层商业》作者刘逸春主理的栏目，一起了解商业趣事、丰富商业知识，以商业的眼光看世界。

品牌解码：新产品上市秘诀

刘逸春的品牌商业创新 · 公众号 · · 2025-03-15 09:45

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商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

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对于企业而言， 市场就如同一个棋盘，产品则是棋盘上的棋子，而新品上市则是一场精心布局的对弈，每一步都牵一发而动全身。 就拿茶饮行业来说，仅在 2024 年 9 月，茶饮品牌就如雨后春笋般推出了 82 款新品，这一数字犹如商业战场上密集的炮火，宣告着新品竞争的激烈程度。京东在 2024 年推出的 “三百计划”，目标直指打造 100 个销售过亿元的独家或 “先人一步” 首发新品，100 个销售过千万元的 IP 联名和趋势新品，并助力 1 万个店铺在新品销售中实现 100% 的同比增长，这无疑是巨头在新品领域的宏伟战略布局。而 2023 年天猫平台首发的新品数超 1 亿款，且诞生了大量亿元品牌，更是展现出新品上市所蕴含的巨大商业能量。

《圈层商业》作者刘逸春在过往的文章中多次强调： “品牌在市场中的活力与竞争力，很大程度上依赖于持续的新品推出。新品不仅是品牌保持新鲜感的关键，更是其在市场中开疆拓土的利刃。对于消费者而言，新品意味着新体验的大门开启，尤其是在他们感兴趣的领域，对新品动态的关注犹如期待一场精彩的演出。当 “上新” 成为品牌营销的必修课，如何精准把握趋势，运用有效的方法为新品营销提质增效，便成为了决定品牌在这场商业棋局中胜负的关键。"

新品营销的五大趋势洞察

洞察一：以情绪共振，实现与消费者的情感连接

在当下的消费市场中，情绪价值正逐渐成为消费者决策的重要考量因素。刘逸春在分析消费行为时指出， 消费者不再仅仅满足于产品的功能性，更渴望在消费过程中获得情感上的共鸣与满足。 清明返工节点，RIO 打造的 “我在人间黛醉上班” 便是一个绝佳的案例。将林黛玉这一经典文学形象融入职场场景，让林黛玉成为打工人的嘴替，生动地展现了打工人周一到周日的工作精神状态。这种巧妙的创意，精准地击中了广大打工人在高压工作环境下的复杂情绪，引发了强烈的情绪共鸣。

同时，RIO 配合不同颜色和口味的产品海报，推出 7 天黛玉上班日记，在消费者沉浸于情绪共鸣的过程中，悄无声息地将产品和品牌植入他们的心智。这一案例深刻地体现了品牌通过情绪共鸣实现与消费者深度连接的可能性。除了情绪共鸣，品牌还可以通过情绪表达和情绪满足的方式，为消费者提供全方位的情绪价值。例如，一些主打个性化的品牌，鼓励消费者通过产品表达自我个性，满足其在社交场合中的独特身份认同需求，从而让消费者在理性选择产品的同时，融入感性的情感支持，实现品牌与消费者的紧密捆绑。

洞察二：以联名共创，创造多元化传播

联名营销在当今的品牌营销领域中，已经成为一股不可忽视的潮流，这一点刘逸春也在其文章中多次提及。品牌之间的联名，犹如一场跨界的狂欢，不仅能够丰富产品的内涵，更能借助跨界所带来的强大影响力和话题性，吸引大量消费者的关注与参与，为新品营销开辟多元化的传播渠道和话题点。

瑞幸咖啡堪称联名营销的高手，被业界冠上 “最会玩联名的品牌” 的头衔。瑞幸与茅台的联名，犹如一场商业界的 “联姻”，瞬间在市场上掀起了 “美酒 + 咖啡” 的消费浪潮，成功吸引了原本属于茅台高端消费圈层以及瑞幸年轻咖啡消费圈层的双重关注，实现了消费群体的深度融合与拓展。与《黑悟空：神话》的联名，则让瑞幸成功打入游戏消费群体，对于以男性为主的游戏爱好者来说，这一联名活动的影响力甚至远超一百次父亲节营销，极大地拓宽了瑞幸在男性消费市场的版图。而与黄油小熊的联名，在秋季这个充满温馨氛围的季节，温暖了一众年轻女性消费者的心，让瑞幸在女性消费市场中进一步巩固了自己的地位。

品牌在选择联名共创时，拥有丰富多样的形式。与 IP 联名，能够借助 IP 所积累的超高热度，如同搭乘火箭一般迅速带品牌出圈。比如迪士尼 IP 与各类品牌的联名，总是能引发粉丝的疯狂追捧。和平台联名，则可以借助平台强大的势能，为品牌赋能。以抖音平台为例，众多品牌与抖音合作推出专属活动，借助抖音庞大的用户流量和强大的传播能力，实现品牌知名度的快速提升。与城市联名，能够巧妙地利用城市所蕴含的独特流量，为品牌注入新的增长动力。像一些品牌推出具有城市特色的限定产品，吸引了大量游客和本地消费者的关注。和品牌联名，则是强强联合，双方优势互补，共同突破市场边界，实现 1+1>2 的效果。

洞察三：与明星共鸣，形成信任的传递

在社交媒体时代，明星和头部博主宛如夜空中最耀眼的星辰，在营销领域散发着巨大的光芒。刘逸春认为，明星凭借其广泛的影响力和庞大的粉丝基础，已经成为新品推广过程中不可或缺的重要力量。他们就像是品牌与消费者之间的一座桥梁，能够将新品信息高效地传递给粉丝群体。

一方面，明星自身的光环效应能够吸引大量目光，使得新品在短时间内获得极高的关注度。另一方面，明星和头部博主对新品的分享、试用、测评等行为，具有很强的示范作用。他们以亲身经历向粉丝展示产品的优势和使用体验，这种真实的反馈能够在粉丝心中形成信任的传递，进而引发强大的社交传播效应。例如，当一位知名明星在社交媒体上分享自己使用某款新品的心得时，其粉丝往往会出于对偶像的信任和追随，对该新品产生浓厚的兴趣，并可能进一步在自己的社交圈子中传播相关信息，从而实现新品信息的裂变式传播。

洞察四：与热点共话，快速扩张产品声量

打造爆款新品，虽然存在一定的偶然性，但其中也蕴含着固定的底层逻辑，那就是充分利用热点。刘逸春在分析众多爆款案例时发现，热点就像是一座巨大的流量宝库，能够为品牌所用，助力产品快速提升声量。

巴黎奥运期间，蕉内借势奥运会推出 “运动一下” 主题袜，巧妙地将产品与奥运这一全球瞩目的热点事件相结合。奥运会期间，人们对运动相关的话题关注度极高，蕉内的这一举措成功吸引了大量运动爱好者的目光，借助奥运热点的流量，让其主题袜迅速获得广泛关注。开学季，奈雪联名哈利・波特推出四大学院联名饮品，抓住了开学季学生群体以及哈利・波特粉丝群体的关注焦点。在学生们即将开启新学期，对新鲜事物充满期待的时刻，奈雪通过与热门 IP 哈利・波特的联名，推出具有特色的饮品，不仅吸引了学生群体，也引发了哈利・波特粉丝的热烈讨论，极大地提升了产品的声量。哈尔滨文旅火爆之时，脉动推出 “尔滨限定版脉动”，巧妙地借助哈尔滨旅游热潮所带来的巨大流量，将产品与城市热点紧密绑定，吸引了大量游客和关注哈尔滨文旅的消费者的注意。中秋节，塔斯汀中国汉堡推出中秋新品 “避风塘蟹味柳中国汉堡”，在中秋佳节这个阖家团圆、对传统美食关注度极高的时期，推出具有节日特色的新品，借助中秋热点，成功提高了产品的曝光度。这些案例都充分展示了品牌将产品和品牌与热点进行强绑定，借助热点与热议话题自带的流量提高产品声量的有效策略。

洞察五：与线下共庆，带来真实互动体验

随着消费者生活方式的转变，线下活动在消费者生活中的地位日益重要。刘逸春在研究消费趋势时指出，线上营销活动虽然能够迅速传播信息，但线下活动所带来的真实互动体验，是线上无法完全替代的。尤其是在当下，消费者走出家门，向外探索的趋势愈发明显，文旅、音乐节、演唱会的火爆，city walk、露营和骑行等活动的走红，都表明线下活动已经重回消费者的日常，并且占据着重要的分量。

品牌也敏锐地捕捉到了这一趋势，纷纷渗透线下场景。波司登在草莓音乐节上打造品牌空间，将品牌形象与音乐节的青春、活力氛围相融合，吸引了大量年轻消费者的关注。在音乐节现场，消费者能够亲身感受到波司登产品的特点和魅力，通过与品牌空间的互动，形成深刻的品牌印象。奥迪联合王一博在菜市场开快闪店，这种看似打破常规的做法，却成功吸引了众多消费者的目光。王一博的粉丝以及对新鲜事物感兴趣的消费者纷纷前往快闪店，在菜市场这个充满生活气息的场景中，与奥迪品牌进行互动，为奥迪品牌注入了新的活力和话题性。方太举办艺术展，通过艺术展这一高雅的线下活动形式，向消费者展示其产品的高端品质和独特设计理念。消费者在参观艺术展的过程中，不仅能够欣赏到艺术作品，还能深入了解方太的产品，这种沉浸式的体验，让消费者对品牌和产品产生了更强烈的认同感。这些品牌通过线下场景，直击精准人群圈层，带来真实互动体验，最后也在线上形成大众的自然热议，实现了线上线下营销的完美联动。

社交媒体时代，新品营销的阵地和逻辑之变

在社交媒体时代的浪潮下，消费者获取信息的方式发生了翻天覆地的变化。知萌咨询联合微博打造的《2024 社交媒体新品营销趋势报告》显示，87.5% 的消费者曾经通过社交媒体获取新品信息。这一数据清晰地表明，社交媒体已经成为消费者收集信息、共享信息的核心平台，新品营销的阵地也必然要随之转移。

刘逸春在分析社交媒体对商业影响的文章中指出，社交媒体平台的多样性为新品营销带来了更多的选择和挑战。不同的平台在营销链路中承担着不同的角色，产品种草、营销闭环、内容沉淀等环节，都需要根据平台的特点进行精准布局。而新品营销的关键在于实现快速引爆，让新品上市即成为爆款，这样才能为后续的营销活动铺设坚实的 “黄金大道”，使得未来的每一步营销举措都更加省力高效。例如，小红书以其强大的种草属性，成为众多品牌新品进行产品种草的首选平台。品牌可以通过与小红书上的美妆、时尚等领域的博主合作，发布精美的产品图文和使用教程，吸引用户的关注和兴趣，从而实现产品种草的目的。而抖音则以其短视频的强传播性和直播带货的便捷性，在营销闭环的构建上具有独特优势。品牌可以通过抖音直播，实时展示产品的使用效果，与消费者进行互动，直接促成购买行为，实现营销闭环。微博则在内容沉淀和话题传播方面表现出色，品牌可以通过发布新品相关的话题，引发用户的讨论和分享，将新品信息长期沉淀在平台上，持续扩大品牌影响力。

上新到造浪，社交媒体新品营销的三大趋势方法

在新品营销的复杂旅程中，每个品牌都犹如一艘在大海中航行的船只，面临着不同的实际情况。通过深入总结和分析，我们发现产品差异化强弱、有无发布会、有无明星代言，是决定新品上市策略的三个重要维度。根据不同的情形，适配不同的新品造浪方法，才能在变幻莫测的市场海洋中灵活应对多种不确定因素，合理分配资源，实现营销效果的最大化。

重构产品价值力：创造新意义

在新品营销中，产品差异化的程度直接影响着营销策略的制定。刘逸春在探讨产品竞争力时强调，对于产品差异化强的品牌，要充分挖掘并讲出产品的硬核实力，突显创新技术的可感知价值。这类品牌的新品往往具有独特的技术、设计或功能，能够在市场中脱颖而出。品牌需要通过精准的营销手段，将这些优势清晰地传达给消费者，让消费者切实感受到产品的价值所在。

而对于产品差异化弱的品牌而言，则需要另辟蹊径，尽量占足场景，让新品成为场景符号，渗透消费者的生活。以汤圆这一传统食品赛道为例，时令性强且产品同质化现象严重，想要突出差异化的产品优势可谓难上加难。思念品牌却敏锐地捕捉到了社交媒体上玄学风靡的趋势，以及国人祈求吉祥和好彩头的情感需求。在过年期间，推出了柿子造型的汤圆产品，并赋予其 “柿柿如意” 这一美好寓意的名字。同时，在微博上策划了 #汤圆看起来样子很灵# 以及与央视合作推出的 #汤圆趋势报道# 等活动。这些举措精准地拿捏了消费者的心理，引发了众多博主和网友的关注与讨论，纷纷发出 “冬天暖心汤圆” 和 “过年必备汤圆” 的感叹。最终，思念 “柿柿如意” 汤圆成功逆袭，成为过年时的必备爆款，通过创造新的产品意义，在竞争激烈的汤圆市场中占据了一席之地。

定义潮流风尚力：建立 “新秀场”

新品上市时，是否举办线下发布会是品牌需要考虑的重要因素之一。刘逸春认为，无论是否召开线下发布会，品牌都有机会通过巧妙的策略建立起新品的 “新秀场”。

对于有线下发布会的品牌来说，这是一个绝佳的展示机会。线下发布会可以通过精心设计的场地布置、精彩的产品展示环节以及与嘉宾的互动，快速让新品占领消费者心智。发布会现场的氛围营造和产品体验，能够给消费者留下深刻的印象，更容易在线上打造舆论场。品牌可以借助发布会的热度，通过社交媒体平台进行直播、话题讨论等活动，将发布会的影响力进一步扩大，吸引更多消费者的关注。

然而，当品牌没有线下发布会时，也并非无计可施。此时，品牌需要更加注重从圈层流行入手，创领消费风尚，再实现破圈。阿玛尼红管上新 Crush 限定版时，虽未专门召开发布会，却巧妙地借助微博之夜这一线上热点事件实现了成功出圈。往届微博之夜，大众关注的话题多集中在明星的 “妆造” 和 “动态”。阿玛尼敏锐地抓住这一特点，选定飒气女星文咏珊和高叶作为明星妆容的记忆点，突出 Crush 上唇妆效。文咏珊美貌的 Crush 印象迅速引发媒体的报道和用户的讨论，站姐抓拍高叶补口红的氛围感神图也在微博上走红，频繁登上热搜，引领了一波 Crush 热潮。盛典结束后，品牌还通过对化妆师明星妆造详解等话题的长线运营，持续吸引用户关注，让用户逐渐种草产品，成功将阿玛尼 Crush 新品与明星妆容捆绑，使其成为炙手可热的 “明星同款”，在没有线下发布会的情况下，依然打造出了新品的 “新秀场”。

引领话题制造力：让新品成为话题

明星在新品营销中所具有的强大话题制造能力是毋庸置疑的，刘逸春在多篇文章中都强调了明星代言对新品营销的重要推动作用。新品营销可以在明星代言的助力下，迅速成为话题热点，向粉丝传递品牌认知，打开市场。明星的一举一动都备受关注，他们的代言能够吸引大量粉丝的目光，为新品带来极高的曝光度。同时，明星的形象和气质也能够与品牌进行深度绑定，影响粉丝对品牌的认知和态度。

但请明星代言往往具备一定的门槛，对于一些无法承担明星代言费用的品牌来说，也并非无法创造话题。此时，品牌需要更好地借助社会热点，创造热议话题。近几年，猎奇口味产品在市场上逐渐火爆，消费者对于新奇、独特的产品充满期待。同时，三伏养生的兴起，也让夏季解暑的需求愈发强烈。国药太极敏锐地捕捉到这两个热点趋势，推出了一款藿香味的小可乐。这款产品巧妙地结合了消费者对新奇口味的追求以及夏季解暑的需求，成功具备了激发消费者好奇心的条件。

在微博上，随着夏日炎热天气的到来，关于出行、高温、中暑等与夏季相关的话题开始频频登上热搜。国药太极的藿香小可乐巧妙地借助这一时机，通过伴随热点话题而出现的形式，展示给了大众。让关注高温中暑话题的用户，在浏览相关话题时，能够快速对藿香小可乐产生产品认识，从而在短时间内达到了品牌在夏季场景下的市场心智占位。通过巧妙地利用社会热点，创造出与新品相关的热议话题，即使没有明星代言，品牌也能够成功吸引消费者的关注，提升新品的知名度。

新品营销的关键要素与未来

通过对新品营销的五大趋势洞察、社交媒体时代新品营销阵地和逻辑的变化以及三大趋势方法的深入剖析，我们可以清晰地看到，新品营销是一个复杂而又充满机遇的领域。虽然产品差异化强弱、线下发布会有无、是否有明星代言人等因素在新品营销中具有重要影响，但它们并不构成对营销结果的绝对决定因素。每一款新品都如同一个怀揣梦想的种子，只要品牌能够准确地在社媒上洞察消费痛点，因地制宜地制定新品策略，并合理配置符合新品调性的营销资源，就都有机会在市场中生根发芽，茁壮成长为爆款。

谷歌第一任产品总监阿尔贝托・索维亚曾说过 “任何新产品的创意都有 90% 的失败率，你必须保证所有关键要素都能够被正确的完成。” 这句话深刻地揭示了新品营销的挑战性。在当下，企业和品牌普遍感受到营销的难度在不断增加，而新品营销作为营销中的关键一环，其效果直接关系到后续营销活动的顺利开展。知萌咨询联合微博打造《2024 社交媒体新品营销趋势报告》，正是希望为品牌在新品营销的迷雾中指引方向，提供趋势的启发。让品牌能够在竞争愈发激烈的营销争夺战中，通过精准把握新品营销的趋势和方法，借助新品抢占市场先机，在商业的舞台上绽放出耀眼的光芒。展望未来，随着消费者需求的不断变化和市场环境的持续演进，新品营销的趋势和方法也将不断创新和发展。品牌需要时刻保持敏锐的洞察力，紧跟时代步伐，不断探索和尝试新的营销方式，才能在新品营销的赛道上持续领先，实现品牌的长期发展与繁荣。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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