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肯德基爷爷忙着和少女谈恋爱，那麦当劳叔叔去哪儿了？

广告也疯狂 · 公众号 · · 2020-02-10 14:30

正文

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来源：赞叹品牌家（ID：zantanlife）

这个圈粉无数的全球第一快餐的台柱子，逐渐失去它的魔力……

肯德基的肌肉爷爷还在我的脑海里挥之不去，

去年又化身恋之制作人，

整了个恋爱游戏和少女谈起了网恋……

老爷子不好好做炸鸡，

近些年的画风却越来越迷，

翻着花样刷存在感的势头完全没有停下来的意思。

但是不禁想问，

那隔壁家的麦当劳叔叔去哪儿了？

儿时记忆里不可缺少的一份子，

如今广告里看不见他，

麦当劳门口看不见他，

开心乐园餐的玩具里也没有他……

▲ 图源：Ronald McDonald

作为全球第一快餐的吉祥物，

麦当劳叔叔在全球范围内几乎人尽皆知。

但是却很少人知道他背后的故事：

麦当劳为何要把小丑作为自己的台柱子？

麦当劳叔叔又是怎么成为麦当劳黄色拱门之外另一个超级符号，

帮助麦当劳走向全球？

如今这个儿时最强烈的记忆符号，

为何又像80、90后的青春一样，

一去不复返？

从马戏团小丑到全球著名代言人

时间倒退到1960年，

美国广播公司上线了一个全国性的儿童节目――波索马戏团，

从那时起，

默默无闻的小丑，

仿佛一夜之间变成了家喻户晓的明星。

麦当劳当然不肯放过任何蹭热点的机会，

不仅掏钱独家赞助了马戏团，

还请了里面的小丑单独为麦当劳做广告，

没想到反应出奇的好，

光顾麦当劳的人越来越多。

1963年，

尝到甜头的麦当劳索性把波索小丑作为灵感缪斯，

自己创造一个专属于自家的小丑吉祥物。

▲ 图源：Ronald McDonald

他顶着一头意大利面似的头发，

穿着红色和黄色相间条纹衬衫，

戴着黄色的手套，脚穿大红色小丑鞋，

腰间绑着的托盘上放着麦当劳的汉堡、薯条和奶昔，

不得不说，这吉祥物的整体造型和麦当劳简直是绝配。

这样活蹦乱跳的麦当劳叔叔拨动了孩子们的心弦，

第一代麦当劳叔叔（Ronald McDonald）就这样诞生了。

▲ 图源：Ronald McDonald

当然，这些都只是热身活动，

作为压轴戏，

麦当劳叔叔带着招牌的灿烂笑容对着屏幕外的孩子说：

“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”

配套的标志性动作当然少不了将食指放在一起，

在半空中拼写出大大的字母“ M”，

像表演魔术一样，

麦当劳的金色拱形标志bling bling地出现。

▲ 图源：Ronald McDonald

虽然只是一句简单的话+一个简单的动作，

但要忽略这样鬼马生动的宣传攻势实在是件很难的事情。

小屁孩们都在嘻嘻哈哈中牢牢记住了麦当劳叔叔的话，

扯着爸爸妈妈，叫嚷着要去麦当劳，

麦当劳的营业额也跟着变魔术般蹭蹭往上涨。

▲ 图源：Ronald McDonald

名声鹊起的麦当劳叔叔开始逐渐肩负更多重任，

1966年被任命为麦当劳全美的公司发言人，

其余大部分时间，则更多以吉祥物的方式出现。

培养忠诚顾客，要从娃娃抓起

在《Fast Food Nation：The Dark Side of the All-American Meal》（快餐民族：全美快餐的阴暗面）一书中，

作者Eric Schlosser曾有个著名的说法，

美式快餐的核心要从娃娃抓起。

而麦当劳无疑是这句话的最佳演绎者。

1 可视化形象与情感大脑对话

别看现在麦当劳在全球快餐地位那么高，

刚开始创店的麦当劳，

在50年代同样默默无闻。

一方面主打的汉堡、可乐、薯条没啥特别，

另一方面大众对“麦当劳”也没啥印象深刻的记忆点。

业绩平平的麦当劳着急了，

开始发力“孩子打天下”的路线，

指望着孩子小时候对某一样东西偏爱的记忆能持续到成年，

自家的生意就几辈子都不用愁了。

▲ 图源：Ronald McDonald

麦当劳第一时间就打起了麦当劳叔叔的主意，

通过电视广告不间断地传达穿红色大鞋子的麦当劳叔叔，

是陪伴在孩子身边的忠诚朋友形象，

以此来强化麦当劳是适合孩子与家人共度亲子时刻的最佳场所。

还拼尽了脑洞，

策划了一系列麦当劳叔叔带领孩子一同玩耍，

张罗着给孩子庆生的活动，

让家长们相信“美好时光”是专属于麦当劳的关键词。

▲ 图源：Ronald McDonald

更独辟蹊径地将麦当劳叔叔、汉堡怪盗、奶昔哥全都塞进盒子，

作为免费玩具给小孩子创造惊喜。

不断地提醒家长，

和其他快餐厅比起来，

麦当劳有更多“美食、亲子、乐趣”的魔法在施展。

▲ 图源：Ronald McDonald

风光的时候，

麦当劳叔叔可忙了！

不仅要陪孩子们上课，玩游戏，过生日，解决难题，

还在自己的系列动画片《罗纳德·麦当劳的古怪历险记》当主角，

偶尔还客串一些MV、电影、游戏，过过配角瘾，

甚至还创造了一个让孩子无比向往的神奇乐园——“麦当劳乐园（McDonaldland）”，

那里除了麦当劳叔叔，

还有甜品大师奶昔哥、麦当劳控汉堡神偷、热情的大鸟姐姐、长满了苹果派的树、满是奶昔的火山……

▲ 图源：Ronald McDonald

在这场抢生意的“游戏”里，

不怕人说，就怕人不惦记。

为了进入你的视线，

麦当劳拼尽了脑洞，

除了不俗气又接地气地通过麦当劳叔叔与消费者的情感大脑对话，

还巧妙地将“麦当劳”三个字转化为消费者脑海中的可视化记忆，

“暗搓搓”地强化了一把自己的品牌形象。

▲ 图源：Ronald McDonald

这也是肯德基人气明星牌打得溜，

但麦当劳几乎从不肯花钱请明星的秘密。

2 黄色拱门之外的超级符号

除了帮助麦当劳赢得孩子和家长，

麦当劳叔叔另一大功绩，

就是成功助力麦当劳以更有记忆点的符号与可视化形象走向全球。

▲ 图源：instagram@rblogsdon

在世界的各个角落，

我们总能一眼识别这个形象：

红头发，大红鞋，黄红相间的衣服，且永远都乐呵呵。

而且这个形象好像和大多数国家的文化都不违和，

相比众多大品牌大力气的本土化，

麦当劳叔叔凭着快乐活泼的形象就轻松克服了美国文化和别国文化的差异。

▲ 图源：Ronald McDonald

为了更好地融入全球，

麦当劳叔叔可没闲着，

不仅会说31种语言，

还常常以各种有趣的方式混入当地市场。

比如在2014年以麦当劳叔叔为主角，

在全球展开了一系列名为 “Fun makes great things happen”的营销活动，

麦当劳的工作人员化妆成麦当劳叔叔去到巴西、荷兰、马来西亚等地，

给路人画肖像、变魔术……

▲ 图源：Ronald McDonald

无疑，这位一头红发的大叔，

是吉祥物，是表情包，是周边，更是IP。

无论是在广告里卖萌、还是给孩子过生日、拍电影动画、变身礼物周边、直接跑到城市里给孩子之外的大儿童变魔术……

它一系列完整的内容体系梳理与建设，

都充分体现了其可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。

而源源不断的内容又持续触及并唤醒大众心理，

麦当劳叔叔也理所当然地在美国儿童心里成为仅次于圣诞老人的存在，

更成为麦当劳在黄色拱门之外连接全球的超级符号。

▲ 图源：giphy

麦当劳叔叔的中年危机

可惜好景不长，

这个风靡全球的明星却不再灵光，

中年危机一浪接一浪。

一方面麦当劳被家长们告上了法庭，

原因是可乐薯条等垃圾食品成了儿童肥胖的罪魁祸首，

麦当劳叔叔大张旗鼓地向未来的花朵兜售垃圾食品简直罪不可恕。

这位威胁孩子健康的家伙早就应该退休。

▲ 图源：giphy

这事没完，

2016年在北美、英国和澳大利亚等地，

又发生了一系列打扮恐怖的小丑袭击路人事件，

虽然不关麦当劳叔叔的事，

但是小丑再次成为可怕的代名词。

▲ 图源：giphy

加上近些年健康意识的流行，

一度成为主流的麦当劳渐渐不再被孩子和家长们向往。

麦当劳不得不重新调整策略，

从迎合小朋友的奢侈品变成针对年轻白领和中下阶层的普通快餐，

麦当劳叔叔自然就不再管用了。

▲ 图源：McDonald's

自此，

这个圈粉无数的全球第一快餐的台柱子，

逐渐失去它的魔力。

儿时记忆里不可缺少的一份子，

如今广告里看不见他，

麦当劳门口看不见他，

开心乐园餐的玩具里也没有他……

要命的是变年轻变性感的肯德基老爷爷，

不断活在媒体的报道里，大众的视线里，

却没有人关心麦当劳叔叔去了哪里……

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