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一支笔的生意，一家160亿的上市公司

虎嗅APP  · 公众号  · 科技媒体  · 2017-04-23 13:49

正文


/ 文房四宝 /

文房四宝中的笔、墨、纸、砚，笔居首位，可见古人对书写工具的重视程度。

毕竟巧妇难为无米之炊，墨客难行无笔之文。（后半句是我自己加的）

这一点从晨光文具（代码：603899）的收入构成也可以看出来。

目前，晨光是国内最大的文具及办公用品公司，市值约160亿，2016年的收入为47亿。

 
其中书写工具贡献16亿元，占总收入的35%，是公司最大的收入来源 。


早期的书写工具，例如毛笔，是需要去蘸墨水的，而如今是将墨水贮存在笔里面，被称为贮水笔（Reservoir Pens），钢笔和圆珠笔都包含在内。

江湖上有传闻，早在文艺复兴时期，达芬奇就已经设计出了钢笔，但在翻了无数的墙之后，我并没有找到他的设计手稿，对这个说法我保留怀疑态度。

而有确凿证据、可追溯起源的说法是第一支钢笔由一位罗马尼亚人发明，他在1827年5月25日拿到了专利证书。


钢笔的笔尖在粗糙的纸面上非常难以书写，于是一位美国人在1888年进一步想出了用圆珠作为笔尖的设计，也就是圆珠笔的雏形。

根据墨水的性质，圆珠笔可以被分为油性圆珠笔、中性圆珠笔和水性圆珠笔。晨光文具的招股说明书里提到过，中性笔是我国的消费主流。


除了图中所说的手感和质量的因素，中性笔之所以受欢迎，还与汉字的造型特点有很大干系：

中性笔更容易写出笔锋和棱角。
 
然而适合写汉字的中性笔却是日本公司发明的，当前日本三大制笔巨头分别是百乐（Pilot）、三菱（uni / uni-ball）和斑马（Zebra）。其中斑马在中国的部分产品是代加工，是一家私有企业；而百乐和三菱在中国并没有代工厂，两家都是上市公司，股价都在2013 - 2016年期间翻了好几倍。

下图中白线是三菱，橙线是百乐。


2012年年底，安倍当选日本首相之后推出了一系列刺激经济的政策，让日元加速贬值。美元兑日元从最低的77，一度上涨至最高的126，贬值幅度高达60%以上，直到2015年年末美国加息，趋势才有所转变。


以外销为主的日本制笔企业是日元贬值的最大受益者之一，例如前面提到的百乐，公司的收入超过50%来自海外市场。
 


/ 创新与山寨 /

在三钱二两看来，日本的笔之所以能远销海外，关键还是技术过硬：
 
1979年，三菱发明了世界上第一支使用水性墨水的圆珠笔。

 

1982年，樱花公司（Sakura）发明了中性墨水，至今我国中性笔使用的高质量墨水都仍是从日本进口。


1994年，百乐发明了名为Hi-Tec-C的三点承托式笔尖设计，并被我国各大制笔厂商所借用。

 
所以，日本制笔企业能够凭借技术享受品牌溢价。

在天猫上，同样是0.5mm的中性笔，晨光的单价是0.96元，百乐的单价却高达13.5元。考虑到晨光Q7的书写距离只有四百米，而百乐P500的书写距离能够去到两千米以上，实际的单价差距会缩小许多，但仍高达2.8倍。



反映到财务数据上，就是百乐的毛利率能做到50%以上，远非晨光的26%可比。
 


那么，国内的文具公司为什么不去做黑科技研发？
 
原因就是山寨货太多，让研发成为了一件得不偿失的事情。
 
由于圆珠笔山寨与真品之间的区别非常细微，大部分消费者无法、也无意愿去分辨真假，即便是专家上场，也需要用到放大镜。


曾经江湖里有一家名为深圳三菱（szuni）的厂商，其山寨水平之高令人发指，让真正的三菱公司闻风丧胆。

放一张对比图给你们感受一下：


于是深圳三菱成为唯一一家被告到法院的山寨厂商。


试着想象如下场景：

你花费重金研发出一款好用到没朋友的中性笔，一推出市场就火到不行。当你美滋滋地以为自己要开始躺着赚钱之时，第二天就发现各地充斥着大量假货，最终可能连研发费用的零头都赚不回来。
 
认真做研究这种赚吆喝赔买卖的事情，谁肯干？
 
更何况，与各路IP合作的方式明显更加省时省力。

/ 渠道为王 /

然而，我国的制笔行业并非没有条件走出这个怪圈。

在幅员辽阔的神州大地上，要想将假货的影响降至最低，唯一的方法就是尽可能地把渠道掌控在自己手中，保证绝大部分的零售终端店的货源都是正品。
 
晨光最引以为豪的正是超强的线下渠道，其中包括54,469家标准样板店、7,872家高级样板店、7,412家加盟店以及3,013家办公店。

这些总数超过7.2万家的零售终端店，就是晨光未来能够对山寨货理直气壮地说“不”的本钱。

但如果除去那3,013家办公店，只看文具店，会发现新店的增速实际已经下降至不足2%。



这不禁让人思考，传统文具店的数量是否已经非常接近市场容量的极限？
 
做为应对，晨光为自己选择了两个方向：

一是通过“科力普”这个品牌全面打入办公用品市场，虽然竞争激烈，并且由于客户都是些大企业，导致议价能力比较差，但胜在市场够大，2016年已经做到5个亿，同比增长127%；

二是通过“晨光生活馆”等精品文具店进行消费升级和打造品牌，去年也贡献了1.5亿的收入，同比增长169%。

但说实话，这个门店的形象实在是无法让我联想到“精品”二字，进店体验的欲望极低。

没有对比就没有伤害，放一张无印良品的门店照片给大家感受一下：


另外，晨光的研发支出占比每年都在下降，期望公司短期内弄出什么逆天产品，是不太现实的一件事情。


如果对文具品牌公司特别感兴趣，那么市盈率只有14倍的百乐（代码：7846.JP）其实非常值得深入研究。

因为这种小而美、却同时拥有全球市场的消费品公司，正如我们之前提到的Moleskine一样（一款笔记本，为何年销十亿？），往往是绝佳的被收购对象。





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