公众情境理论与理性行为理论结合视角下的中国慈善募捐：对三种模型的比较研究

正文

社会公益和慈善活动作为公民社会参与的一个重要组成部分，在当今世界许多国家都有长足的发展。从公众的募捐态度与行为来看，我国公众的募捐意识较为薄弱，募捐规模也较小。在2009年国家捐赠额所占GDP百分比的排名中，美国高居榜首（比例为2.2%），而我国则处于末位，比例仅为0.01% (杨团, 2010: 31-44)。此外，美国75%以上的慈善捐赠来自个人，而我国大部分捐赠来自企事业单位，个人捐赠不到20%(高鉴国, 2010)，说明我国的慈善募捐在社会大众中的普及程度还相当低。

（一）相关理论

行为理论认为，任何一种行为的产生都会受到相应的心理因素及认知过程的影响(Kim, Jeong, & Hwang , 2012)。在与慈善募捐有关的大众传播学领域，有两种理论可以较好地解释公众募捐行为产生的内在机制，即公众情境理论（the Situational Theory of Publics）和理性行为理论（the Theory of Reasoned Action）。

1．公众情境理论。Grunig(1997)提出的公众情境理论是探讨公众及其传播行为的一种理论，它用三个自变量来区分不同的公众类型，并用两个因变量来解释公众在问题情境下的传播行为。三个自变量分别为：问题认知（problem recognition）、涉入度（involvement）和受限认知（constraint recognition），问题认知是指当人们意识到某些事情缺失而形成一个问题，且未能立即解决的一种状态；涉入度是指人们感知到自己与某一问题情境的关联程度；受限认知是指人们意识到某一问题情境中的束缚，这种束缚限制了人们解决问题的能力，即人们感知自己在解决问题时所面临外界限制的大小。另一方面，不同公众面对问题情境会做出不同的行为反应，即两个因变量：信息搜寻（information seeking）和信息处理（information processing），前者体现了个体从外部寻求信息的过程，后者则体现了个体在内部加工信息的过程。

2．理性行为理论。Fishbein和Ajzen(1975; 1981)提出的理性行为理论认为，人的行为基于他们的行为意向，而个体的行为意向主要受两个因素的影响：态度和主观规范。态度是指个体对执行某一特定行为结果的评估，如果对行为预期有一个良好结果，个体就会对其保持一个积极的态度，如果对行为预期有一个负面结果，个体则会对其保持一个低水平的态度。主观规范是指个体在做出是否执行某一特定行为的决策时感知到的社会压力，它反映的是重要他人或团体对个体行为决策的影响。个体会预期重要他人或团体对其是否应该执行某一特定行为的期望值大小，而后根据自己的顺从意向，调整自己的行为。此外，理性行为理论也适用于解释公共关系与传播学领域中的公众行为意向。这也提示我们在探讨中国公众慈善募捐行为产生的内在机制时，有必要将理性行为理论纳入考虑范围。

（二）问题提出

为了更好地揭示公众募捐行为背后复杂的内在机制，McKeever(2013)基于已有的理论与实证研究，将公众情境理论与理性行为理论相结合，提出了情境支持理论（the Theory of Situational Support）。该理论认为，信息获取与行为意向是一个连续的统一体，它受到个体的问题认知、受限认知、涉入度，以及态度和主观规范共同构成的情境支持力量的影响；问题认知、涉入度、态度和主观规范对情境支持具有正向预测作用，而受限认知则负向预测情境支持。情境支持理论很好地解释了美国大学生的慈善募捐行为，并在McKeever et al.(2013)针对美国平民的全国性调查样本中得到了验证，随后又在Zheng et al(2016)关于中国大学生慈善募捐态度及行为的调查中再次得以验证，因此它可以作为中国公众慈善募捐行为产生的内在机制之一（见图1）。

图1 情境支持模型示意图

然而，McKeever(2013)在提出情境支持理论时也指出，一方面，获取慈善募捐相关信息的个体之后更有可能参与慈善募捐活动；而另一方面，产生了参与意向的个体之后更有可能去获取相关信息。这提示我们，信息获取与行为意向作为个体面对问题情境时做出的两种不同反应，可能并非连续而统一，二者可能具有一定的先后顺序。因此，除情境支持模式外，我们在结合公众情境理论与理性行为理论探讨公众募捐行为产生的内在机制时，还应考虑到另外两种可能存在的模式。

一种是基于McKeever(2013)的推断之一——对募捐相关信息的获取可能增强个体参与募捐活动的意向，在此基础上构建而成的信息获取—行为意向模型（见图2）。这种获取募捐相关信息的成功体验可能提升了个体对自己能够顺利地完成募捐活动，并从中获得自我实现等心理需求满足的主观判断，即自我效能感(Bandura,1995:1-45)，进而强化了个体参与募捐活动的内在动机，并促进个体产生了相应的行为意向。

图2 信息获取—行为意向模型示意图

第二种则是基于McKeever(2013)的另一推断——参与募捐活动的行为意向可能促使个体获取募捐相关信息，在此基础上构建而成的行为意向—信息获取模型（见图3）。据此，我们构建出了一条由态度及主观规范预测行为意向，再由行为意向联合问题认知、受限认知及涉入度共同预测信息获取的内在机制通路。

图3 行为意向—信息获取模型示意图

针对公众募捐行为产生的内在机制，我们提出了三种假设模型，即情境支持模型，信息获取—行为意向模型和行为意向—信息获取模型。那么，公众募捐行为产生的内在机制究竟符合何种假设模型呢？

（一）调查问卷

首先请被调查者回忆其亲身参与过的令其印象最深刻的募捐活动，并回答与该募捐活动相关的问题（如，募捐活动的时间、主题和组织者等）。然后，请被调查者逐一回答针对该募捐活动主题改编而成的一系列问卷条目（1~7七点计分，1代表“非常不同意”/“完全没可能”，7代表“非常同意”/“非常可能”）。这些条目改编自McKeever(2013)及McKeever et al.(2013)在相关研究中所采用的问卷。以“地震”这一募捐活动主题为例，相应问卷条目的构成如下。

1．问题认知（problem recognition）。包含“平时我会有意识地去想和地震有关的问题”“平时我会有意识地去想我能为那些受地震影响的人做些什么”和“大体上我很关心和地震有关的问题”三个条目，其内部一致性系数（Cronbach’s alpha）为0.83。

2.受限认知（constraint recognition）。包含“参加和地震有关的募捐活动很不方便”“参加和地震有关的募捐活动很耗时间”“参加和地震有关的募捐活动有很多的限制”和“参加和地震有关的募捐活动很容易”（反向计分）四个条目，其内部一致性系数（Cronbach’s alpha）为0.74。

3．涉入度（involvement）。包含“我自己和地震问题有某种关系”“和地震有关的问题影响到了我的个人生活”和“我认识很多受到地震影响的人”三个条目，其内部一致性系数（Cronbach’s alpha）为0.83。

4．态度（attitudes）。包含“我很喜欢和地震有关的募捐活动”“亲身参与和地震有关的募捐活动让我感觉很好”和“我认为和地震有关的募捐活动有积极的影响”三个条目，其内部一致性系数（Cronbach’s alpha）为0.79。

5．主观规范（subjective norms）。包含“我有一些关系要好的亲友曾经参与过和地震有关的募捐活动”“和我关系要好的亲友们认为我应该参加和地震有关的募捐活动”“通常我会做一些亲友们期望我去做的事情”和“通常我喜欢和那些对我来说很重要的人一起做事”四个条目，其内部一致性系数（Cronbach’s alpha）为0.66。

6．信息获取（information gaining）。包含“你有多大可能去主动搜索和地震募捐活动有关的消息”“你有多大可能去和别人分享和地震募捐活动有关的消息”“如果你看到或听到和地震募捐活动有关的消息，你有多大可能去关注它”和“你会通过人人、微博、微信或其他社交媒体去交流和地震有关的信息吗”四个条目，其内部一致性系数（Cronbach’s alpha）为0.81。

7．行为意向（behavioral intentions）。包含“我准备参与和地震有关的募捐项目”和“在不久的将来你有多大可能会参与和地震有关的募捐项目”两个条目，其内部一致性系数（Cronbach’s alpha）为0.86。（表1略）

（二）被调查者及程序

按方便取样的原则于2014年8月至9月通过网络调查的方式向中国高校在校生发放问卷。研究者首先与10位来自5所国内知名高校的学生社团（如学生会等）领导者取得联系，然后邀请他们向高校在校生人群发送在线问卷的链接。研究者向每位学生社团的领导者发放一张面值100元的话费充值卡作为报酬，并从所有填写问卷的学生中随机抽取10名幸运者，奖励其每人一张面值50元的话费充值卡。此次调查共收回问卷586份，其中有效问卷512份，问卷有效率为87.4%。

（一）相关分析

表2呈现了公众情境理论和理性行为理论所含变量之间的相关系数。除受限认知与问题认知之间的相关未达到显著水平之外，其余各变量之间均呈显著的低度到中度相关（-0.09~0.57）。

表2 公众情境理论和理性行为理论变量之间的相关

（二）结构方程模型分析

表3呈现了各结构方程模型的适配度。在所有路径系数自由估计的条件下，信息获取—行为意向模型（模型2）和行为意向—信息获取模型（模型3）拟合良好（二者拟合程度不存在差异），并且优于情境支持模型（模型1）。为了进一步比较信息获取—行为意向模型与行为意向—信息获取模型的优劣，我们删除了模型2、模型3中不显著的路径(Bentler & Mooijaart, 1989)，分别得到信息获取—行为意向最简约模型（模型4）、行为意向—信息获取最简约模型（模型5）。模型4和模型5均拟合良好，但模型4 的拟合程度优于模型5（∆BIC=6.73），因此模型4是本研究获得的最优拟合模型。

表3 结构方程模型适配度

图4 信息获取—行为意向最简约模型

信息获取—行为意向模型的最简约模型中各潜变量之间的关系如图4所示，问题认知能够显著正向预测信息获取（β=0.25，p<0.001），而受限认知、涉入度无法显著预测信息获取；态度、信息获取能够分别显著正向预测行为意向（分别为β=0.21，p<0.01；β=0.45，p<0.001）；主观规范既能够直接预测行为意向，又能够通过信息获取间接预测行为意向（总体预测效应值为0.46，p<0.001）。该间接效应显著（效应值为0.25，p<0.001），表明信息获取对主观规范与行为意向之间的关系起中介作用；同时，该直接效应也显著（效应值为0.21，p<0.05），表明信息获取对主观规范与行为意向之间的关系起部分中介作用。

本研究采用网络问卷调查的方法，基于公众情境理论与理性行为理论相结合的视角，考察了512名中国高校在校生的慈善募捐行为，并通过结构方程模型分析比较了三种假设模型，即情境支持模型，信息获取—行为意向模型和行为意向—信息获取模型的拟合程度，最终获得了最优拟合模型——信息获取—行为意向最简约模型。该模型指出，个体的问题认知首先预测其对募捐相关信息的获取，而后信息获取又与个体的态度和主观规范一起预测其募捐行为意向，同时信息获取还部分中介了主观规范与行为意向之间的关系。