9月26日，在美国召开的丰田海外营销会议上，丰田公司的董事长丰田章男正式承认，将不会再和国际奥委会续约，也不会再续签残奥会全球伙伴协议。
等于是表态：丰田自动车彻底退出了奥运会的赞助行列。
这是继9月10日松下控股和国际奥委会结束37年合作之后，日本第二家完全退出奥运会赞助的企业。
由此，国际奥委会的全球合作伙伴中，只剩下了普利司通轮胎一家日本公司还在“长考”，是否和IOC续约。
联系到FIFA世界杯，日本甚至没有一家企业成为洲际区域伙伴赞助商的事实，从终端产品转向供应链环节的日本企业，确实开始逐渐从国际赞助市场退潮。
日网民：这就是凋零的日本
奥运会对于企业的全球营销吸引力下降了么？
中国有没有愿意代替丰田在奥运会地位的车企呢？
一 奥运会的宣传作用
国际奥委会在巴黎奥运会周期，有15家全球合作伙伴。
这其中有传统业态的老客户，也有随着技术发展，而成长起来的新业态形式。
比如在1986年就开始赞助国际奥委会的VISA卡；现在和蒙牛联合赞助的可口可乐；提供啤酒饮料的百威英博；保险赞助商安联；提供管理和商业咨询的德勤；计时服务作为奥运会合作伙伴的欧米茄、以及家庭和个人护理产品合作伙伴宝洁。
提供手机（无线通信设备）的三星算是个人家电企业类别的延伸。
而另外一些业态，是随着互联网技术的提升和计算机技术在奥运会中越来越多的应用、而成为全球赞助合作伙伴的。
这其中包括提供网络云服务的阿里巴巴、为国际奥委会的转播提供新技术模式的英特尔；IT技术全球合作伙伴源讯；乃至在国内竞争不过，不得不在2022年宣布退出中国市场的旅行房屋租赁平台爱彼迎；。
还有，就是日本的三家赞助商：丰田汽车、松下控股和普利司通轮胎。
关注度下降是日赞助商撤退原因之一
从这些企业的情况看，借助奥运会全球伙伴的身份，可以在自己的品牌上打上国际奥委会的宣传标志，从而获得更高的品牌知名度。
所以在上个世纪80-90年代，通过奥运会这一全球化的平台进行个人消费品宣传，是具有现实意义的。
这也是可口可乐、宝洁、维萨卡、松下控股（前松下电器）的初衷。
三星的无线设备（手机）和丰田汽车有着相同的赞助理念。蒙牛作为快消品，同样是看重的奥运会宣传在本土化市场的宣传作用，以及在国际上对自身品牌的营造能力、
这类品牌的主要诉求是借助奥运会来扩大自身的市场影响力。
但是随着市场的变化，尤其是互联网精准推送广告模式的形成，奥运会这个全球性的赞助平台，不再有单一的绝对性。
虽然在品牌塑造力，奥运会赛事期间的营销上，成为国际奥委会的全球伙伴依旧具有难以比拟的优势。
但是奥运全球伙伴昂贵的性价比，依旧让企业决定赞助时，不得不三思而后行。
和三星、宝洁、维萨卡比起来，松下控股的放弃，其实就是业态变化和营收双重导致的结果。
但是37年的松下控股并不算资格最老的赞助商。
2017年，麦当劳提前三年解约，放弃了IOC的全球伙伴地位。而它和IOC之间的合作曾经持续了41年之久。
美联社报道2017年麦当劳撤出奥运
没钱，重组，都是市场营销收缩的一部分，体育赞助也不例外。
二 松下的退出和丰田的想法
有报道说，丰田和松下的退出，是因为日本企业的收支恶化所导致的结果。
但实际上在上个财年，这两家日本企业的营收都是盈利状态，都有很大的提升。
松下控股在 2023-2024 财年（2023 年 4 月 1 日 - 2024 年 3 月 31 日）的净销售额为 84964 亿日元（约 543 亿美元），该财年营业利润为 3610 亿日元（大约25亿美元）。
而丰田自动车2023 年 4 月至 2024 年 3 月的净利润约 4.94 万亿日元（350亿美元），较上一财年增加约 2.49 万亿日元，为上一财年的两倍多。
那么收入这么高怎么还不赞助了呢？
第一个原因是美元潮汐到来前的未雨绸缪。
丰田和松下的收入成绩，一部分是由于日元大幅度贬值造成的。
按照日本国内的计算，日元每贬值1元，丰田的营业利益会增加450亿日元。
而9月美国开始减息后，日元将会逐渐升高，日本企业未来四年的生产成本将会大幅度增加。
第二个原因是业态变化。
松下控股从1987年就成为了奥运会的赞助商。
在此期间，其赞助主体从松下电器，逐渐变成了松下控股，反映了松下这家公司主营业务的转变。
借奥运会的经营环境和宣传效果都下降
家电产业在松下控股中，已经不占主流地位。所以借助奥运会提升普罗大众认知度的欲望，已经不再像以前那样强烈。
第三是中国车企的攻势。
松下控股目前主要靠汽车电子、互联等业务的销售提升营收。
中国汽车业在疫情过后的大爆发，在国内形成了竞争激烈的红海。
铃木、三菱退出，本田、日产关厂。虽然丰田维持了自己的基础，但是在中国市场也出现了销售下降的趋势。
本田、日产撤厂 三菱撤退
而且中国车企在日本汽车的重要堡垒东南亚开始攻城略地，于南美和中东也开始侵蚀日本车的阵地。
2011-2012年，松下控股因为在家电事业上被中韩打得落花流水，2012年的年赤字超过了92亿美元。
直到2014-2018美元周期才逐渐调整过来。
有鉴于此，在美元潮汐退潮和中国车企竞争下，松下控股合上钱包的想法也就可以理解了。
丰田也有着类似的想法。
日本《中部经济新闻》在9月30日报道说，丰田自动车在2024年的10-12月因为亚洲和中国的需求，决定在国内外减产4.7%。
2008年金融海啸后，2009 年日元兑美元的平均汇率为 1 美元 = 93.54 日元。也就是在那一年丰田汽车出现了历史上的第一次赤字。
日本国内的经济机构预测，如果日元升值回复到115日元兑1美元的程度，丰田的营收可能会下降20%。
加上在电车上的开发竞争落后，缺乏有力的宣传车型，前景不太明朗的情况下，丰田更愿意用直接面对顾客的模式进行宣传回馈。
毕竟在知名度上，丰田就是没有奥运会的背书，也已经有足够的市场存量了。
此外，丰田董事长丰田章男还对国际奥委会的改革滞后提出了质疑。
9月26日共同社的一篇文章援引丰田章男的话说：“奥运会缺乏对运动员第一的尊重，政治色彩越来越浓，这样的形式令人疑虑。”
对奥委会政治化和非运动员第一的质疑
显然巴黎奥运会开幕式争议、以及对俄罗斯白俄罗斯以及以色列的双标、都令赞助商心怀不满。
共同社评价说，国际奥委会缺乏改革，没有将自己的赞助款项用于回馈和支援运动员，是丰田放弃赞助的一大原因。
因此明年奥委会主席改选后，新的执委会必然要面临“改革”的话题。
三 中国企业有想法吗？
日本企业退潮，作为制造业强国的中国，在经济复苏的可能性下，有想代替丰田和松下的想法么？
其实赞助奥运会的企业，和主办奥运会的国家之间有很大的关系。
北京冬奥会部分赞助商
2020年东京奥运会的赞助商阵容庞大，包括67家日本赞助商在内，赞助企业总数达到了81家。
2022北京冬奥会有45家企业赞助，其中中国企业占大头，创造了历届冬奥会的收入新高。
除了全球合作伙伴之外，本地的赞助商也非常重要，这也是奥运会主办国必须有经济实力和经济基础的原因。
下届美国洛杉矶奥运会，美国企业的赞助商肯定是大头。
巴黎奥运会结束后，国际奥委会的赞助商有5家到期。
除了已经明确不再赞助的丰田自动车和松下控股之外，还有源讯和普利司通和英特尔。
普利司通一直表示在评估，并未正式表态。
其在北美市场和固特异的竞争相当激烈、双方仅有几个百分点的差距，这也是普利司通一直在观望的原因。
而一旦赤字经营的源讯退出的话，美国的赞助商也很有可能填补其留下的空白。
那么松下控股和丰田自动车空出来的品类，中国企业有兴趣吗？
目前在国际体育营销上，中国家电企业站在前列的海信，其在欧洲杯和世界杯上都有不小的投入。
但实际上在海外市场收益最多的企业是美的，2023 年海外市场收入 1509 亿元，占总营收的 40%。2024 年上半年海外营收达到 910.76 亿元，占比 42%。
美的赞助曼城
海尔智家2023 年海外市场营收 1364 亿元，海外营收占比达到 52%。
这两家的产品遍布 200 多个国家和地区。
汽车方面，韩国的现代已经赞助了FIFA，很难再在奥运会这边开辟新的战线。
德国车企在今年的欧洲杯上都没赞助本土赛事，被比亚迪占了大坑。
中国消费品牌似乎更喜欢足球
美国的福特和通用虽然都在利润上为正数，但是利润率都不高，还要受到美元潮汐和国内工会的两面夹击。
利润最高的特斯拉对于体育比赛的赞助规模比较小。
Stellantis虽然利润较高，但是欧洲本土化的需求较为明显。
当然，现代企业赞助体育，有时候并不直接和收益比挂钩，更可能是看待一个长远利益和品牌效应。
2023年，中国汽车出口量超过400万台，其中上汽集团 120.8 万辆、奇瑞集团出口 93.71 万辆、长城汽车出口 31.6 万辆；吉利和比亚迪以及长安都是23-24万辆之间。
美联社关于去年中国汽车出口的报道
2024年上半年，中国奇瑞出口超过了53万辆，其次是上汽43万辆；长安汽车28.5万辆、吉利24万辆，而被认为国内EV超强的比亚迪和长城一样都是20万左右。
值得注意地是，因为降价竞争激烈，中国车企的利润普遍不高，如上汽的2024年归属于上市公司股东的净利润 66.3 亿元，同比下降 6.45%。
上半年营业总收入 2846.9 亿元，同比下降 12.82%。
以不太在广告上花钱的长城汽车为例。2023在海外市场营收达 531.1 亿元，但是全年利润只有 70.22 亿元，仅仅是通用的1/10。
年商10亿美元的净利润去赞助奥运会，显然是要下很大的决心。
比亚迪 2023 年全年营收 6023.2 亿元，净利润达 300.4 亿元，今年的业绩更被进一步看好。
但其战线较长，已经在欧洲杯和美洲杯布局。似乎这样的大洲地区足球比赛更具精准性价比。
此外，由于美国对中国汽车产业进口的限制政策，也许会让中国车企对即将在美国举办的奥运会进行赞助，有所忌惮。
当然，作为制造业大国，通过体育比赛这种平台进行品牌宣传，始终是商家的选择之一。
只是如何通过和奥运会的合作，获取更高的性价比和回报率，是商家选择赞助对像必然要考虑的一环。
