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向“亚文化”拜倒，汽车品牌营销年轻化的另一种方向。
在汽车营销领域里，市场部是一个很有趣的部门，有的企业将市场部整合起来，有针对品牌（Branding），市场（Marketing），公关媒介（PR&Media），产品策划（PP）再往下会有非常细化的分支，比如针对经销商的市场营销业务单元dealer marketing,或者针对品牌建设中的品牌社会责任或者赛事运营等等。有一些主机厂则将它们各自独立出来，或者仅将品牌管理独立于市场部之外，与市场部发生互动或者关联。
但是品牌建设这个词，绝对不是仅仅由品牌这个部门来策动实施的。它需要整个营销价值链从上（年轻的品牌），至产品规划（年轻的产品），至年轻的媒介（年轻的形象和声音）最后变成市场人员操作的直接触摸用户的各类营销活动，广告，数字营销，上市方案，到店体验，营销方案等等。
近年来，很多企业都在做年轻化，近如杜蕾斯在微博以及各类媒体上所塑造的贱贱的“人设”，并且不断对热点事件进行迅速的反应
又或者著名H5制作商和喊麦up主网易的“笑招”团队的一番雇主品牌结合企业品牌的跨界宣传活动。
然而年轻化并不仅仅只是通过热点的事件营销。我们可以看到的地方，已经有多个汽车主机厂针对新产品，品牌建设投入了更多年轻化的动作。
对流行“亚主流”文化的追捧
“亚文化”一词曾经是很多媒体针对许多“非主流”文化的称呼，譬如说唱，纹身，潮牌，COSPLAY，二次元等等。然而对于90后以及00后，亚文化反倒是成为了主流文化，成长于网络甚至是移动网络时代的年轻人们可以说常年在追新番（日系动画），听Rap或者欧美音乐，韩国综艺中度过自己的闲暇时间，大量的弹幕、视频、直播、短视频网站上积累了大量的小圈子群体。对于国内国外的一些热点事件和流行风潮完全保持同步。
早在2015年奥美针对00后的研究中，就可以发现网络时代成长的一批年轻人的共性。
其实不只00后，大部分90后因为学业的关系也一直保持两点一线的生活，而随着互联网以及移动互联网的发展，这些年轻受众们的娱乐形式，交流形式也越来越依托网络，甚至网络娱乐的自身的形式也在演变。
首先是单一娱乐行为的时间长度，以MOBA游戏为例，目前最热也是最吸金的手游MOBA王者荣耀一局下来十多分钟，而更早一些时期的英雄联盟（LOL），DOTA2则往往需要游戏数个小时，部分需要投入大量时间的网络游戏诸如魔兽世界，更是需要长年的投注时间与金钱；
其次是娱乐行为中的交互方式，以往单一的从媒体到个人（看电影，看视频，看网络新闻），变成了弹幕交流，微博实时互动，直播中主播与观众的互动；最后是内容与形式的演变，在类似土豆，优酷这类视频网站还是主流娱乐方式时，类似转播youtube，国外娱乐节目的频道并不够多，而如今，随便一个up主就可以通过专注的点评赛事、电竞赛事、动画、国外的播客节目、甚至出现了一种叫reaction的视频系列，针对各种国内外的主流与非主流文化制品进行点评，而且这种点评还是可以交互的
典型的事件就是比《中国有嘻哈》中嘻哈选手们在美国出名还要早的中国说唱团体Higher brothers(海尔兄弟) 他们的经纪公司88rising在Youtube上拍摄了一众美国RAP歌手针对海尔兄弟的名曲《Made in China》的reaction.这种Reaction甚至形成了海尔兄弟的歌曲和人气“出口转内销”的现象。
果然，反应最快的还是潮流时尚的公司，最近ADIDAS与海尔兄弟就合作了《Nomadic》这首新MV。
所以，很多车企也从喊着“我要年轻”开始向身体力行的向“年轻化”过渡，但是，是否他们的营销，品牌建设足够的年轻化呢？下面，我们将探讨几个真正向年轻化，亚文化下沉，靠拢、拜服的案例。
一、从明星代言人到媒体“主播”的转变：发布会上的网红，主播，嘻哈歌手
二、从单打独斗到“共襄盛举”式的营销活动：奔驰英雄联盟植入项目
三、从没有IP，到自己打造IP：淘宝双11与宝马的跨界合作。
一、
从明星代言人到媒体“主播”的转变：发布会上的网红，主播，嘻哈歌手
著名汽车营销专家侯总
在开堂讲（Zuo）课（fa）的时候曾经对车企请明星代言车辆的做法有过精辟论断：
对汽车品牌尤其是豪华品牌，只有品牌力不足的车企，才需要请明星代言增加品牌的认知度和流量，
具体大家可以根据这些车企在车展上的发布会情况自行判断和分析。（错了就怪侯总。）
然而这些年来，情况或许有所变化，我们发现，即使是为了宣传产品，车企也不再愿意只请明星代言了，取而代之的反而开始请一些主播，始作俑者反倒是一向被认为营销比较保守的东风公司旗下品牌，东风风光。
东风风光580的发布会上，百位网红主播争奇斗妍，向自己的粉丝群体们推销宣传着这款并未被大家熟知的产品。当时还引起了争议甚至部分汽车媒体的激烈批评，然而自此开始，主播上发布会已经不是一件新鲜事。
无独有偶，2017年，火爆的网络综艺“中国有嘻哈”刚刚落幕，不是“双料”冠军却胜似HIPHOP精神的代言人，HIPHOPMAN欧阳靖就出现在了2017奥迪sport嘉年华上为奥迪打Call献唱，把整场发布会做成了一场小型Hiphop演出，很多通稿里甚至都没有提到同样献唱的黑豹乐队和请到现场的明星周冬雨。
因为2017年有嘻哈的影响力实在太强，嘻哈歌星们实在是太红了。
将这些活动推向集大成者应该就是最近一汽大众的新高尔夫家族的上市活动，面对游戏直播族群，网红以及嘻哈爱好者们，他们给出了一整套答案：
小鲜肉演员任嘉伦（中年人的我在这之前甚至从没听说过他）。代表王者荣耀MOBA游戏族群的“指法芬芳张大仙”（他的直播我倒是有看，骚话连篇）；健身网红JESSIE；旅游达人@旅游约吗；漫画大V@吾皇的白茶；汽车洋葱圈@杨健。
相比其他发布会上请来的各种“达人”，这些网红都有清晰的指向性和垂直圈粉的范围。更何况还打包式的请来了中国有嘻哈的冠军和参赛选手，年轻的PGONE、YAMY和双胞胎兄弟。比起来，更早期的选秀明星Tia 和刘力扬反而成了陪衬。
众所周知，高粉丝体量的网红在他的粉丝群体里能够产生重要的影响，驱动重合目标人群的购买转化的愿望，而以往在电视上投放广告的传播效果随着移动互联网，社交媒体这些触媒影响力的加强也逐渐弱化。
随着“圈层文化”的逐渐形成，拥有购买力的人群甚至面对的媒体，信息来源都完全不同，出现了另一种距离接近，却老死不相往来的圈层经济或者粉丝经济。即使一个圈子里，都壁垒林立，出现各种鄙视链。
二次元鄙视链。
即使以我本人心态这么年轻，这么好学，特别喜欢看各种直播，游戏直播的中年人，也有无法了解的传播热点领域。
媒介在变，汽车的营销活动也在变，接下来，主机厂的营销部门可能不需要懂每个圈子，但是必须懂得向哪类人群做品牌运营，学会用正确的方式做品牌运营。
二、
从单打独斗到“共襄盛举”式的营销活动：奔驰在电竞游戏英雄联盟全球决赛的植入
2017年S7赛季，曾经火遍全球却又热度消褪的网络MOBA游戏LOL(英雄联盟)来到了中国，武汉的小组赛让全球的直播观众见识到了中国观众对游戏的热爱和高水平的游戏素质，广州的８进４，让观众们为两只胜出的中国背景的LPL战队RNG和WE，上海的半决赛中国战队的折戟沉沙，本次大赛最强ADC UZI的壮志未酬也让众多观众们黯然神伤，决定放弃决赛。而鸟巢里的英雄联盟全球游戏迷参加的音乐会以及“韩国内战”中，全球不败王者Faker的失败也引起一波关注。这次英雄联盟是一场游戏粉丝的狂欢盛宴，是凝聚全球爱好者梦想的一次活动。
而在这场比赛背后，是奔驰以及其他品牌对整个比赛进程的强植入。是镜头中不断出现的奔驰标志，是两款不断出现的Ｇ系车以及王牌选手们乘车，直播，采访的画面。
其实，汽车品牌赞助体育赛事是一件很常见的事情，各大具备运动元素的品牌曾经赞助过羽毛球，排球，足球篮球等等，而近年来，游戏、电竞爱好者的族群早已经从“亚文化”逐步迈上“主流”的舞台。形成颇具影响力的族群团体。
而早在2015年，斯柯达就赞助了国内“德马西亚杯”英雄联盟的比赛，在2016全球总决赛上，起亚成为了赞助电竞的汽车品牌。今年的夏季联赛，又有JEEP赞助夏季联赛。
而游戏直播的观众一直是最强大的消费群体之一。
奔驰的出现，是否可以让粉丝们在现实生活中也慷慨解囊呢？
答案是肯定的，在游戏过程中，想赢坐傲风，傲风电竞椅的广告甚至成为了RNG/WE战胜对手以后的全屏弹幕。
图：全屏弹幕，想赢坐傲风
而在弹幕中，我们也可以经常看到游戏宅们向现实世界探出了兴趣的触角，弹幕中“这车好漂亮”，“想坐， ”“想买”，“RNG夺冠我买十辆”的说法经常出现，虽然调侃者有之，嬉笑者有之，毒奶者有之，但是无疑反映了奔驰向游戏玩家们张开怀抱的决心。
想必各大直播平台（斗鱼，熊猫，虎牙，Ｂ站）有更有效的手段向奔驰说明，弹幕中有多少人表达了对车辆的喜爱、产生了购买的兴趣。
更何况，本次植入的品牌并不只是奔驰。在互动过程中，粉丝们也在创造着更多亚文化符号，其中最显著的就是弹幕交互和调侃金句。
这些金句就像前ＬＯＬ选手，游戏主播的外号“５５开”，“想赢坐傲风”、“凉了”“毒奶”一样对流行文化产生病毒一样的深远影响和传播。
而这，就是奔驰反向蹭游戏，尤其是全球电竞决赛“热度”的一次成功尝试，不是只成为一个转瞬即逝符号，而是一个可以传播的口号变成流行语本身，这不就是所有广告人追求的吗？
以后，汽车主机厂甚至无需通过发布会的方式推出自己的产品，是否蹭一蹭全球知名的游戏比赛，嘻哈大赛，BBOX大赛就可以了呢？
