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安踏们拿什么撑起高价市场？业内：特殊时期的爱国情怀不是永动机

腾讯财经 · 公众号 · · 2021-04-06 19:36

正文

从性质来看，炒鞋本质上注定是短期的。“炒鞋就是炒鞋客钻空子牟取暴利，脱离了商业本质和基本原则，不是一个正常的商业行为，这从根本上决定了这种行为是不可能长久的。”徐雄俊指出。此外，从自身发展来看，就目前安踏品牌力来说，尚不足以支撑如此高的产品价格。

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来源丨北京商报

记者丨钱瑜王晓

随着新疆棉事件发酵，“炒鞋”风蔓延至国货，李宁、安踏等国内品牌价格飙升。在这个清明小长假，国产球鞋涨价、缺货的消息成为公众关注的重点。4月5日，北京商报记者发现一款安踏哆啦A梦联名鞋，发售价格是499元，经炒后价格变为4599元，涨了8倍之多。

在业内人士看来，炒鞋客利用限量鞋品的稀缺性，恶意炒作导致鞋子价格背离其本身价值，甚至出现假鞋真炒等乱象，是扰乱正常市场秩序行为。被鞋贩子盯上的鞋企，虽然在一定程度上表明了市场对这家公司产品的认同，但从长远来看，不论是主动“炒鞋”还是被动“炒鞋”，都不利于正面品牌形象的塑造。目前市场上对安踏的炒鞋热度是建立在特殊时期的短暂行为，此外，球鞋业务在安踏产品矩阵结构中并不占优势，以当前安踏的品牌力很难支撑其高达近十倍的价格涨幅。

价格暴涨

“给男朋友买的鞋，半个月就涨了近一倍，或许我该去炒鞋。”“生怕再涨价，赶紧给下单了。”清明小长假，随便刷刷微博和朋友圈，就能看到国产球鞋涨价、缺货的消息。

“安踏哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款，42.5码售价为4599元，发售参考价仅为499元，涨了8倍多。”近日，一位网友晒出安踏一款板鞋价格，并惊讶地表示，“炒鞋太离谱，一双转眼就涨了三千多”。

北京商报记者登录得物平台发现，安踏哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款最近购买记录有近9000条，目前在得物平台上，该款板鞋显示已下架。不过从交易记录中可以看到，在3月下旬，该款板鞋交易价格还维持在1500元上下，而近两天的最高交易价格已达到3199元。

安踏初弎联名款篮球鞋“一念之间”，42.5码售价为2599元，发售价仅为799元，涨幅3倍之多。值得一提的是，在3月21日的购买记录上，该款鞋的交易价格还仅为1399元。

此外，李宁与韦德的联名款“韦德之道4”“李宁韦德之道7 wow7 The Moment超越限量款”等也都在近日出现不同程度的涨幅。

事实上，安踏、李宁等国产球鞋短期内价格暴涨的背后与几日前新疆棉花事件不无关系。3月24日，一份“抵制新疆棉花”的企业名单被曝出，其中包括与HM共属 “瑞士良好棉花发展协会”（BCI）会员体系的一些洋品牌球鞋。

对此，广大爱国网友纷纷表示谴责，并选择用脚投票，支持国货，下单李宁、安踏等知名国产品牌。然而，下单时，不少“球鞋粉”却发现很多爆款不是断货就是涨价，并表示：“再涨连国产都买不起了，救救打工人吧！”

谁在炒鞋

炒鞋作为一种市场行为，自然也符合经济学的基本规律，包含了经济活动中生产、分配、流通、消费四种角色。相对应的，也就是品牌方（生产者）、黄牛（俗称“鞋贩子”，即电商平台或者线下门店或者有组织的中间商）、散户（消费者）。那么，炒鞋这条完整的产业链中，谁是受益者？谁又在驱动这一产业？

据业内人士分析，鞋贩子无疑是炒鞋产业的最大受益者，因为高额的差价与利润几乎都被他们拿走，上游的品牌方与下游散客分不到多少“蛋糕”。

在北商经济学会常务副会长赖阳来看，鞋贩子之所以能频繁掀起炒鞋浪潮，就在于他们洞察了球鞋期货制的订货方式的漏洞。即现在卖的鞋大半年前就订好了，货量固定，正常市场销售快结束时，鞋贩子会将剩下的库存囤积在手，价格自然也就他们说了算。就算品牌方发现某款鞋被炒成爆款后，进行加单生产，那也是有滞后期。因为等到生产出来后，新款也已经上市了。新款中，众多大大小小的“鞋贩子”也会尝试炒作某款。此时，加单出来的旧爆款，就成被“遗弃”的旧货了。正是利用这种生产“时间差”上的青黄不接，鞋贩子一再得逞，赚得盆满钵满。

不过，有业内人士认为，在炒鞋产业中品牌方也并非没有责任。业内人士表示，相关品牌方刻意制造“限量版”“明星联名版”，控制鞋的生产数量，人为制造“稀缺”，这一行为也大大助长了二手鞋贩子的炒鞋之风。

在这波炒鞋热中被鞋贩子盯上，安踏也是喜忧参半。

喜在受消费欢迎，打响名气。“在爱国情怀、消费升级等因素推动下，人们对安踏等国产球鞋追捧，说明了消费者对国产品牌的认可，有利于国产品牌提振信心，提升市场影响力。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊说。

忧在打乱价格体系。“最终受伤害的是企业和消费者。”徐雄俊认为，炒鞋带来的离谱的价格，不利于品牌方维持一个比较良性的经销商价格体系，会影响到消费者对品牌的评价。从长远来看，这对国产品牌的形象建构是有害的。

能否“长红”

安踏们这一波“炒鞋”能持续多久？业内人士表示，“从动因来看，爱国牌不能时时打。促成此次炒鞋的新疆棉等爱国事件，更多是偶发性，而非常态化，特殊时期的爱国情怀不是一台永动机，终有消耗殆尽的时候”。

从性质来看，炒鞋本质上注定是短期的。“炒鞋就是炒鞋客钻空子牟取暴利，脱离了商业本质和基本原则，不是一个正常的商业行为，这从根本上决定了这种行为是不可能长久的。”徐雄俊指出。

此外，从自身发展来看，就目前安踏品牌力来说，尚不足以支撑如此高的产品价格。

赖阳表示，“炒鞋”虽然不是一个褒义词，但一般来说，只有耐克、阿迪等头部运动品牌的运动鞋服产品才存在被市场疯狂炒作、价格一片“涨”声的可能。作为普通的体育品牌很难吃到“炒鞋”这波“红利”。“炒鞋”这一现象的始作俑者以及高频领域也都发生在耐克、阿迪两大品牌间，炒鞋的火热侧面反映出耐克、阿迪的经营策略以及品牌文化软实力的领先。目前，签约、联名、限量等球鞋市场基本还是被这两大集团间接支配，国货品牌难以撼动。

北京商报记者梳理发现，近年来，尽管安踏也在积极把品牌做“潮”，与漫威、可口可乐、龙珠等国际知名IP携手打造跨界联名款，尤其是篮球明星克莱·汤普森良心代言的KT家族产品，不断尝试推出更多存在被炒作可能的“爆款”。但从集团层面来看，鞋类占安踏的营收逐年下降，营收贡献最大的品类是服装。

数据显示，2019年安踏服装品类占营收比重为63%。受FILA增长影响，服装贡献率一路飘红，相比之下，球鞋品类显得有些暗淡。球鞋在公司内部产品矩阵结构中的弱势，注定激不起外部“炒鞋”的涟漪。

徐雄俊认为，安踏等国货品牌只有遏制“炒鞋”，打击这种投机倒把行为，明确价格规范，快速去抢占市场，才有可能与国际大牌掰一掰手腕，铸就真正的国民好品牌。否则，只会是捡了芝麻丢了西瓜。

赖阳认为，安踏等国货品牌，应专注于推出更多设计上彰显创意价值、饱含科技含量、与文化艺术IP同频共振的正品好货，这样企业的品牌价值才会得到持续提升，相应的公司品牌溢价能力也会得到提高，会有更多的消费愿意支付高价来购买优质产品，这才是一个品牌避免通过“炒鞋”获得短期红，而是借助科技创新与匠人智造实现长久红、持续红的根本之策。

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