真的不要还认为微博只是一个看新闻追热点的地方

阑夕 · 公众号 · · 2024-03-19 14:30

正文

文｜阑夕

在很多人眼里，微博可能就是一个用来追新闻、追明星、追热点的平台，它的吸引力在于抓住FOMO（错失恐惧症）的用户心态，大家打开微博，只是想要了解这一天又发生了哪些事情，还有舆论场都是怎么谈论的。

怎么说呢，这可能已经是一个落后于版本的过时判断了。

根据克劳锐发布的一份白皮书显示，在过去一年里，微博垂直领域的内容规模占比，已经达到了41%，相当显眼。

此处需要补完2个背景信息： 所谓的垂直领域，指的是什么，以及微博是怎么划分内容板块的？

倒着来回答，比较容易。

微博内部对于平台的流量生态，分有4个池子，分别是垂直领域、社会热点、文娱领域、赛事领域，而垂直领域可以理解为相对专业化（P/UCG）的内容，总计包括25个细分品类，比如行业类的汽车、数码、时尚，或是生活类的美食、旅游、运动等等。

虽未披露其他3大板块的具体占比，但从垂直领域独占41%这个比例来看，它已经成为了微博站内实质意义上的第一大内容源。

而这也是微博用了接近10年时间方才修出正果的心法。

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外相与心法，是禅宗的概念，于微博而言，外相是它的立身之本，是在低延迟的信息流里，让用户可以在第一时间将自己的时间线和世界的时间线进行同步。

也就是「追热点，上微博」的产品认知，这里的热点，可以是家国天下的时事，可以是明星八卦的绯闻，可以是万众瞩目的球赛，加上围绕热点产生的鼎沸人声，这就构成了独此一家的广场价值。

追热点没什么不好，不好的是，只有追热点。

微博其实很早就意识到心法的重要性，落实到行动上，就是扶持垂直赛道的内容生产，在微博的蓝图里，医生会来聊怎么预防流行病，画师会来贴出从线稿到原画的过程，模特会来分享自己的穿搭心得……

这些内容和热点没有直接因果关系——可以是，也可以不是——重点在于，这些垂直领域的内容供给，可以显著提升微博的平台黏性，而不是「刷完热搜就跑」的用户预期。

用户需要看到专业化的内容，这也是一个合理推测，微博在垂直领域预设的身份或是职业标签接近600个，远超传统意义上的360行，而在隔行如隔山的限制里，让每个行业、每个专长的达人都能活跃起来，当然能够有效打破信息差，满足用户的好奇心和获得感。

只是当时谁也没有想到，从开始投建这套垂直内容生态，到真正看到枝繁叶茂绿树成荫的场面，时间成本是如此巨大，甚至还应证了那句充满智慧的老话：「既要凭自身的努力，也要看历史的进程。」

从微博站内的趋势来看，2023年以后，用户兴趣的转变相当明显，对新闻热点的消费需求意外下降了，而这种困乏又推动了垂直内容的浏览激增，同时因为有了过去多年的运营建设，微博终于接住了这轮泼天富贵。

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10年前，微博讲述了一个二次崛起的故事，从那时起，发力垂直领域就是微博的一项长期战略，在几十个细分品类里，一批批的中V破土而生，开始得到从流量到商业的资源倾斜待遇。

然而，扶持中V并不意味着可以立刻解决微博的中心化结构，这是产品性质决定的，粉丝更多的头部账号拥有更多的曝光基数，新闻媒体则垄断了报道商品的生产权，更不用说自带流量的明星艺人和各类赛事，垂直内容在微博里的市场扩大，不存在一夜成林的奇迹，只有铢积寸累的量变。

和其他内容板块善于在短频快的时间里迎来流量爆发也不太一样，垂直领域的内容增长是全周期性的，比如去年呼吸道疾病高发时，大量的医生开始科普防治经验，这就满足了相当迫切的用户需要，从而拉动了博主的数据飞涨，甚至被微博的CEO王高飞拿到了财报会议上举例示范。

事实上，微博的流量分发策略也是不断在向解决「好酒也怕巷子深」的方向调整，尽可能的把用户匹配给高兴趣且高品质的内容。

大多数算法主导的内容平台，会在账号标签上做得极其偏狭，很多运营者都有过吐槽：「如果你有一天发苹果火了，那你这个号以后就只能发苹果，一旦发梨子就不会被推送……」

以社交媒体起家的微博，曾经面临的问题则是关注-分发的基因过于强势了，以致于克制不住马太效应，前人栽树前人乘凉，腰部创作者的曝光成本数倍于大V们。

所以微博顶着不算小的压力——既有大V觉得阅读量下降的抱怨，也有短期数据的不协调波动——在这些年里成功新建了一套关系链+算法链+热搜链的复合分发模式，关系链打底，确保私域推送的基础量，算法链提权，将受欢迎的内容推到公域池拉新，热搜链破圈，用强运营的方式把垂直内容也打造成局部热点。

比如去年第4季度的垂直热搜就已经占到了21%的全站热搜流量，同比增长高至82%，而且9成以上的垂直热搜都是单条微博，这意味着创作者不必担心来自热搜的虹吸影响，相反，垂直内容即使能在局部得到可观的转评赞，还能挤到热搜里形成一个个小的引爆点。

买得杏花，十载归来方始坼。

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除了41%的内容占比之外，垂直领域的供需两端都在同步增长，2023年的日均流量同比增长11%，创作者的数量也新增了14%，整个平台的结构都在扭转。

更重要的是，垂直领域的繁荣，对于商业化的利好是毋庸置疑的，广告主未必总会去买全站开屏，但在能够连接目标顾客的场景里，它们的预算不会吝啬。

最明显的，是去年微博创作者们在汽车垂类上的变现收入涨了459%，在这个离谱的增幅背后，是微博逐渐肉眼可见的成为了汽车厂商——尤其是新能源——近身相交的主战场，而越来越多的博主开始吃上汽车这碗饭，也是感知度相当清晰的变化。

以李想公开发博感谢2名微博创作者「给予鞭策」为2023年的收官事件，无论是微博提供的舞台价值，还是用户能够输出的观点互动，都在这一刻达到了不言自明的高潮，事实证明，垂直领域的丰富性就像是冰山的水下部分，不仅更庞大，而且鱼兽成群。