对话T9创始人吴剑青和吕荣华：在上海顶奢商场卖茶，一杯贵过星巴克，单店年入1500万

TopDigital · 公众号 · · 2024-12-17 18:31

正文

来源｜天下网商

作者｜章航英

如果你曾在虹桥机场停留，稍微留心点儿，会发现在Venchi、%阿拉比卡、Diptyque等一众国际品牌圈中，站着一个中国品牌“T9 PREMIUM TEA”——一个成立于上海的高端茶品牌。

走到与国际品牌并肩这一步，T9用了8年。

在T9上海办公室，袅袅茶香中，两位创始人回忆起创立T9的初心，向《天下网商》介绍起了T9的发展。

2015年，经常去欧洲出差的Steven（吴剑青）和Rock（吕荣华），又一次出现在伦敦Piccadilly Fortnum & Mason店里，看着人们像买化妆品和香水一样选购茶叶，门店人头攒动、买气十足的氛围震惊了他俩，“中国人以前是把茶原料卖给全世界，那为什么中国人不能把茶做成品牌卖到全世界呢？”

他们从做第三空间的星巴克和定位奢侈品的雀巢Nespresso中得到启发，决定做茶行业巨头立顿没有做的事情——把茶当奢侈品卖。

谈话间，Rock举起T9纸杯向《天下网商》介绍上面的小细节，比如闪烁着光泽的“橙色”——他认为消费品的色彩应该是能唤起积极情绪的暖色，而不应是性冷淡风和工业风；那只象征美好与希望的知更鸟，是T9的品牌大使；而中间那个“1516”的数字——是葡萄牙传教士来到厦门的年份，这一年西方世界第一次发现了神奇的中国茶叶，中国茶开始流行于欧洲，成为皇室挚爱。

T9团队频频提起星巴克、肯德基、麦当劳等国际知名品牌的成功。

在他们看来，无论是咖啡还是炸鸡，这些企业都在中国完成了陌生品类的市场教育和心智渗透。但是作为茶叶自古以来生产和消费的大国，在漫长的时间里，中国市场都几乎只把茶当农产品卖，而在法国、在英国、在新加坡等地，人们都把茶当“奢侈品”卖，并围绕茶构建出健康美好的生活方式。

这是一个试图从微笑曲线底端爬上来的故事。

要做一个全球性的品牌，在品牌命名上，就要有国际范儿，“T9这个名字就是中西结合，T即英文tea（茶），9在古代是最大的数字，代表最好、极致、圆满。这个名字在全球都没有理解障碍”。而在产品上，创业开端就从全世界找茶，花了3年时间，T9才把整个供应链的雏形梳理出来。

但在情怀和抱负之外，商业是粗粝的、接地气的。实现远大理想的第一步，是做一个“赚钱”的品牌。

从下午茶店到纯零售店，T9开店也有一段时间的探索期。而2019年8月，在上海南京西路芮欧百货1楼开出的第一家精品茶饮结合精品零售28平方米的小店，第一天营业额就高达3万多元。

在茶饮品牌日新月异的今天，这家开在星巴克对面的茶店，即使价格不比星巴克低，但开业5年多依然稳稳地站在这个位置。

长久以来，中国年轻人对喝茶这件事充满陌生感，不知道怎么选茶，也不敢贸然进茶叶店。T9以茶饮降低消费门槛，打造新式茶消费体验，受到了当下年轻人欢迎。目前，T9茶饮的招牌是一款“金色伯爵茶拿铁”，营收占比30%；一款颇有上海意蕴的“海上白玉兰”，上市仅一年已经占比超过20%。

过去数年，他们都把有限的资源和心血投入到线下，将线下门店打造成产品交付中心与客户体验中心。在第一家店获得验证后，T9陆续进驻了上海越来越多的顶奢购物中心，比如iapm环贸、ifc国金中心、恒隆、虹桥国际机场等，迄今已经开出40余家门店，成为新式中国茶的头部品牌之一。

随着线下门店扩展，线上也在稳定增长。今年，以T9天猫店为主的线上营收翻倍成长，接近80%的营收来自于消费者们主动搜索。

同时，T9开始开辟第三块To B业务，为J酒店、华尔道夫、和平饭店、洲际、悦榕庄等数十家高奢酒店提供客房茶包与下午茶服务，以及为LVMH、开云等奢侈品集团提供下午茶及伴手礼，广泛触达高净值人群。

无论是电商，还是To B渠道，都以线下门店为基础徐徐展开。这是一家典型的从线下起步、并坚定自己开店的品牌。“麦当劳和肯德基教育中国消费者吃炸鸡，星巴克培育用户提神喝咖啡，就是通过不停开店来培育用户认知与习惯。”

据艾媒咨询，预计到2025年，中国新茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元。

在大茶饮行业尤其是新茶饮赛道，早已被资本催熟，不乏增长神话。譬如喜茶高峰期估值600亿元，霸王茶姬去年营收破百亿元。

而在新茶饮之外，陷入“大师作”争议的小罐茶营收高峰期也超过20亿元。在资本市场上，目前仅有澜沧古茶和天福集团两家茶企，八马茶业三度闯关IPO仍未成功……

在这激烈的浪潮中，T9还能站定未被打翻，在两位创始人看来，是由商业模式的差异与极致的产品力带来的——相比于茶饮品牌以奶茶出杯量为利润来源，T9的利润则更多来源于零售，茶饮是引流与体验。

“T9的本质是家零售公司”。在他们看来，餐饮和零售，前者是有限游戏，相对简单，容易复制；而后者是无限游戏，相对复杂，壁垒更高，“我们在做难而正确的事。”

相比于传统茶企，T9又是一家D2C的公司，不靠经销商扩张，因此在定价上保持更低的倍率，在保证茶叶品质的同时兼顾了“性价比”。

如今再回过头看，在一众快速乘风而起的茶饮品牌中，T9是慢而务实的。“如果我们是纯互联网基因，或许这品牌就不见了。”T9团队透露，开店逻辑与电商不同，电商可以用爆品思维快速起量；但线下开店得把货架摆满，需要产品的广度，得做全品类，T9的货架上，从茶叶、茶点到茶具，再到不同的礼盒装，上百个SKU，价格带从80元-5000元不等。

“谨慎扩张、谨慎扩品。”“谨慎”两个字是这场谈话中出现的高频词。

不过在两位创始人看来，通过6年的积累，各方面都已经比较成熟，从明年开始，T9将进入发展快车道，譬如进行门店升级焕新、打造标志性大单品、以及围绕饮茶场景发展烘焙品类等等动作。

当《天下网商》问到，什么时候T9品牌才算打好基础的时候，得到的回答是：“这一阶段，做到每个人来上海都喝一杯T9，带走一盒T9。 ”

经编辑整理， 以下为《天下网商》与T9创始人的对话：

拆解咖啡生意，赋予茶奢侈品形象

天下网商：当时怎么会想到茶这个创业方向？

T9：一方面我们经常出差欧美，看到中外对于茶形态、模式等的巨大差异；于是我们当时做了一份调研，发现中国茶离年轻消费者非常远。传统茶开店都开在茶城、街边店，包装都比较老化，价格体系很乱，年轻人都不愿意进茶店。这背后渠道、价格、体验等都是痛点。在传统茶行业其实没有大品牌，能做几个亿就已经算大公司了，只有个别公司能超过十个亿。

茶、咖啡、可可并称世界三大饮料，而世界卫生组织WHO公认茶为人类的最佳饮料。咖啡豆在初期是阿拉伯人的旅行提神饮料，星巴克在20世纪70年代美国中产群体快速增长的背景下，将咖啡时尚化、高端化，通过第三空间的形式推广向全世界，雀巢Nespresso定位奢侈品也规模惊人。但茶，一直还没有出现媲美咖啡品类规模的品牌，这点是非常可惜的。

天下网商：是不是因为品类原因？大家都把茶当农产品卖，而农产品要品牌化是很难的，除非对农产品进行精深加工，让它从非标品转为一定意义上的标品。

T9：对的，现在中国茶也还是以卖农产品的方式为主，没有把它现代化、标准化、品牌化。

天下网商：你们怎么定位客群？2016年时，年轻人对原叶茶的偏好可能没那么强，如何触达消费人群？

T9：当时年轻人对原叶茶很陌生，那就没办法有积极的消费意愿。但我们还是坚信中国有深厚的茶文化基础，年轻人不是不要喝，而是是不敢喝或者喝不到；我们的思考，是如何走近消费者，这就需要我们判断应该通过什么方式走到顾客身边去。我们认为茶是一个重体验的品类，只做线上没有体验，就没办法培育用户习惯，也就没办法做大增量市场。

现在回过头再总结，可能线上做得越好，线下越难生存。因为线上一定要卷价格卷品质，回到线下价格体系与产品体验就无法支撑。

线下你要把一个品牌做大，主流方式来说，要么开连锁店，要么铺商超货架。当时我们拆解咖啡生意，咖啡做得最大的就两家公司：一是雀巢，将咖啡磨成粉做成速溶形式铺渠道，成本领先，论是商超还是便利店都有它的产品，做到千亿级；还有一个就是星巴克，全球开店，把咖啡做成了一杯饮料，塑造高端形象，再通过空间溢价卖出去，也形成超级巨头。当然，星巴克的零售业务其实也非常可观。

天下网商：所以当时你们看下来觉得茶界已经有立顿，也就是咖啡界的Nescafé，你们转而选择了星巴克那条路？

T9：不是的。我们再回去看雀巢，Nescafé每年在全球售出超过500亿杯咖啡，中国是最大的单一市场，每年销售量超过200亿杯，占全球总销量的40%。其实国内新咖啡品牌和他们相比体量非常小。雀巢后来还做了一个品类升级，推出了5元左右一个的Nespresso胶囊咖啡，并把它定义为奢侈品，在高端百货开零售体验店，2020年销售就超过433亿人民币。所以雀巢的做法是，要不就做一杯非常便宜的日常饮品，要不就是做成高品质好体验的奢侈品。

回过头再来看，立顿也做了1块钱内的袋泡茶的事情，但可能限于他的基因没有能够把高端品牌做出来。所以我们就思考，能不能基于中国人对茶的深刻理解，聚焦高端市场，以追求极致的精神做产品、做体验，把茶做出奢侈品调性，来满足中国及全球日益增长的中产与富裕家庭对于健康生活方式的需求？

“全人群、全品类、全场景、全球化”

天下网商：注册品牌后，定下了哪些具体方向和战略？

T9：我们创立T9初期，就定下了“改变茶、改变生活——以更健康、更美好、更愉悦的品牌体验，让更多年轻人爱上茶”“代表中国茶以品牌身份走向全球市场”的使命与愿景。

在具体业务端，可以具体到四个全：

首先是 全人群 ，以28-45岁时尚商务人士为核心人群，往下可以满足孩子饮用，往上影响到老茶客；

其次是 全品类 ，因为要满足顾客与形成一个店，不能靠单一品类，绿茶、白茶、红茶、普洱、乌龙等都要有，水果茶、袋泡茶都需要做；

然后是 全场景 ，从门店社交空间开始，到办公桌、社交礼赠、酒店下午茶等，逐步覆盖所有饮茶场景；

最后是 全球化 ，我们相信如果有一个食品品类能代表中国走向世界，并且还能做出品牌溢价，除了茶，很难有第二个选择。

天下网商：商业模式是怎么确定的？

T9：我们当时跑英国、法国等地看当地历史悠久的品牌的门店，研究他们的商业模式，发现各有优缺点。要不就是偏纯零售，没有饮茶体验，消费频次太低；要不就是偏下午茶店，一人一壶那种，这种比较传统的模式在中国市场走不通，因为翻台率太低了。

但他们共同值得学习的地方是，门店都开在高端购物中心，茶叶包装都很精美，但价格普遍没有那么昂贵。

我们思考把茶快消化，在高端购物中心开店，通过舒适的空间，提供定价30多块一杯的茶饮料，解决日常门店流量的问题；再通过设计精美、品质精良的产品，满足自用与礼赠需求，提升客单价。

天下网商：所以一来要用饮品降低消费者的进店门槛，二来要用价格降低消费者的购买门槛，前一个解决流量问题，后一个解决转化和复购问题。

T9：是这样。

T9第一家门店芮欧百货店

站在品质的“终点”，共同培育原叶茶

天下网商：找到了当时的市场空白点，你们的茶有什么样的发力点，有哪些创新？

T9：一是产品的高品质与独特性。你看我们的口号是“探索全球好茶”，在T9门店可以买到世界各地精挑细选的不同风味的好茶，比如金色伯爵红茶、金色大吉岭红茶、尼泊尔金茶等等，都是按欧盟标准生产，是独有的非常好的茶。比如最近很火的无酒精热红酒果茶，我们都是在德国生产，纯天然配方。

我们选茶标准非常高，在T9定价体系里，选择的茶都是非常稳定和优质的。我们有很多款世界茶博会冠军茶以及世界风味大赛获奖茶等等。我们所有上架销售的茶都会让SGS做农残检测，确保干净安全。这点其他品牌是很少做到的。

第二，我们花了很久时间研究开发上海风味的茶。比如玉兰甘露、栀子仙露等，Dior今年就选择了这些茶做成中秋礼盒送给VIC顾客，还有很多奢侈品牌是我们常年的礼品与下午茶客户。

天下网商：你的同行，窄义上是原叶茶品牌，宽泛来说，新茶饮品牌也是，竞争是多维的，尤其是在年轻客群的竞争方面。你怎么看现在茶饮市场红海竞争，有没有压力？

T9：无论是面对新茶饮品牌还是茶叶零售品牌，我们很少担心竞争，我们相信百花齐放、百家争鸣才是好现象，有竞争才能推动行业不断创新往更好的方向发展。

天下网商：那你是不是特别感谢霸王茶姬，这个品牌把原叶茶带到了一个新的火热程度。

T9： 2022年，就有人跟我们讲，你们真的赶上好时候，前面喜茶、奈雪已经培育了年轻消费者对茶的认知，饮茶变成很多年轻人的选择。这几年，霸王茶姬等进一步加强了消费者对原叶茶的价值认知。随着大家的共同培育，喝茶的人会增多，从奶盖茶到轻乳茶再到茶拿铁与原叶茶，口味要求会往上移，而T9目前各方面都是最高品质的提供者，并且我们还会持续进步，满足最高阶的饮茶需求。

天下网商： 你们和供应链合作还是采购模式吗？

T9： 上游我们会与世界各地茶叶原产地供应商合作，随着规模的增长会参与茶叶标准制定与品质管理，但不会自己下场种植茶叶。很多中国品牌总喜欢干着干着就往上游种地去了。但你看星巴克种咖啡豆吗，麦当劳养鸡吗？生态链价值共享，专业化分工很重要。

只进高端潮奢场，与大牌做邻居

天下网商：定渠道、定价格，背后是定人群、定品牌。你们是确定了目标人群，再定的渠道？

T9：是的，我们认为年轻人的消费目的地越来越聚集在高端的shopping mall（购物中心）。我们第一家店就进的上海南京西路的地标芮欧百货。

天下网商：第一家店为什么爆了？有做什么前期宣传吗？

T9：记得是2019年，当时抖音、小红书都没有，没做什么宣传，因为楼上是上海最贵的写字楼之一，对面是星巴克，隔壁是一个巧克力奢侈品牌，那边都是有消费力的，商场已经帮我们筛选了用户，并且产品也有差异，就一下子起来了。

天下网商：第一家店的创新点在哪里？

T9：第一是品类创新，第二是产品颜值。那时推出伯爵茶拿铁，这是非常创新的，可以说T9是高端茶拿铁的开创者；然后我们把中西的茶结合在一块儿，包装颜值都非常高，陈列也整齐漂亮，成功吸引了年轻人眼球，中国当时很少有品牌这么做。

天下网商：这个成功意味着什么？

T9：起点不一样了。芮欧百货当时是上海一个标杆物业，接着进驻淮海西路的iapm环贸，环贸业绩又不错，再然后我们进了ifc国金，国金是上海最顶端的购物中心了，后来再有恒隆、太古里等，基本上港资购物中心T9全覆盖了。

天下网商：在门店选址上有什么讲究？

T9：我们重视购物中心的定位与流量，也重视邻居是谁。

天下网商：因为在消费者的感受里，大牌店旁边的是同一层次品牌，卖38元一杯也不觉得贵了。

T9：的确是这样，因为那里的人群都很有消费力，也更在意品质，所以我们的生意都比较稳定。他们希望喝更好的茶，或者买伴手礼送人，其实没多少特别好的选择。

聚焦高线城市开店，单店最高年入1500万

天下网商：现在一共有多少家店？都是直营吗？

T9：现在有40多家店开在一线、新一线城市的高端Mall，以直营为主。做高端还是要保持一定稀缺性，掌控好节奏，如果开太快太密集了，也未必是好事情。

天下网商：如果最终指向零售品牌的话，其实还是要让人看得见、想得起、买得到，你们是怎么考虑开店这回事的？

T9：你还是很有研究的，你说的是可口可乐的3A策略。对于高端品牌，门店数量非常重要，少了，消费者触达不到，难以构建用户习惯与心智认知;多了，品牌价值就可能被稀释，这需要精准地平衡。当然，T9门店数量还很少，目前处于增长阶段。

把茶当成消费品来卖，定位“高端性价比”

天下网商：目前T9门店客单在多少？

T9：门店客单在120元-150元。

天下网商：你们是怎么定价的？

T9：一条线一个价格。传统茶品牌定价是一个产品一个价格，我们是一个产品线一个价格。比如传奇产地茶全系列是198元，可能我的成本不同，但是对消费者来说价格一样，让消费者回归最简单的选茶状态。去选喜欢的茶，不用看价格。

天下网商：做品牌的话肯定不是单纯的成本定价法了，需要利润重新投入，具体的定价逻辑是怎么样？

T9：是的，不能按成本定价，要按需求定价。尤其从礼品逻辑而言，就是按市场需求导向，先定价格，再适配产品。

天下网商：你们目前的价格大概是业内传统品牌的一半，你们一开始定这个价格，出于什么考虑？感觉你们定价不低，但也没那么高。

T9：你们还是看得比较清的。我们太了解传统茶的定价倍率，所以我们做产品主张“物超所值”。实际上我们自己有很多原则。比如我为什么不做传统的经销商模式，传统品牌走代理商经销商的模式，就必须把加价空间加大，因为经销商要有利润分享。

我们刚开始为什么没有走这个模式？因为我们认为这个模式不代表未来。我们是D2C模式，直面消费者，不要中间商。你看我们坚决不做饼茶，因为饼茶是收藏品，不是消费品。

做品牌就是构建信任关系，我们在选品定价方面非常谨慎，我们要让顾客花同样的成本在T9能买到更好的茶，而不仅仅是奢侈品的形象，这样的关系才长久。

天下网商：有人评价T9是“茶界爱马仕”，在品牌初始阶段应该是件好事情，有助于扩大声量，到了现在这个阶段，你们怎么看？

T9：很多人因为橙色包装与奢华形象把T9评价为“茶界爱马仕”，我们自己其实从来没有宣传过。我们对于品牌标签非常谨慎， 我们希望T9最终在消费者心智里面留存的印象是：专业的、高品质的、优雅的、令人愉悦的高端茶品牌。

天下网商：品牌视觉整体是你设计的，背后有哪些考虑？

T9：很多人说T9是“茶中爱马仕”，我们也调研了一些消费者，其实倒不仅是因为价格，而是因为颜色相近。我们当时研究了全球茶品牌，发现橙色没有茶品牌用，而T9中文名“缇柰”涵义是橙红色的有益健康的小果子，就启用了橙色作为T9品牌色，现在已经成为T9标志性的品牌资产。我们没用红色，因为红色太传统了，我们想与传统中国茶不一样。

我们始终认为一个好的品牌应该要让人愉悦，要带给人幸福感，色调应该是温暖的、舒适的颜色。

天下网商：T9还给LV、Gucci等很多奢侈品牌提供下午茶、伴手礼，是怎么被选上的？

T9：奢侈品牌挑选供应商非常挑剔，T9的定位、品类、品质和服务符合他们的要求。

零售能力是核心竞争力，也是想象力

天下网商：你们线下部分，会想做茶界的星巴克吗？

T9：从品类本身与消费趋势而言，建立一个高端茶品牌，空间体验不可或缺。而从长远发展来看，T9本质是一家零售公司，零售能力是T9的核心竞争力，也是T9的想象力。

天下网商：茶饮市场现在竞争很激烈，你们的竞争壁垒在哪里？

T9：一个是心智占领，T9通过新模式、新品类、新体验，逐步成为中国新式高端茶的代表品牌，就会构建起强大的消费者心智；

第二是渠道占领，T9品类与品牌受到高端Mall的普遍欢迎，在渠道上有先发优势与领先优势。同时，我们在商品开发、零售管理甚至视觉设计等方面都有数十年的知识积累，这些都是壁垒，壁垒是由很多砖码起高度来的。

天下网商：一种是从零售到茶饮，另一种是从饮品到零售，您觉得两种区别是什么？

T9：先做茶饮，再做零售，消费者很难认同你的专业性与品牌价值。T9是先零售，再考虑流量与体验来源做饮品，从而树立起来专业的、高端的品牌形象。

众所周知RTD饮料是网点规模的生意，冷风柜里几十、上百种饮品在搏杀，是一个无限竞争的领域，它对资本与渠道的运营能力要求非常高。

综合来说，天下没有简单的事。我们是先做复杂的事情，然后再做相对简单的事。“零售+茶饮”相对容易，而做“茶饮+零售“其实很难。

门店是最好的广告牌，接下来会继续开店

天下网商：目前品牌的营销费率有多少？

T9：我们过往是几乎没有营销预算的，我们认为产品就是最好的流量，门店就是最好的广告牌。如果不是刚需的生意，不是有竞争力的产品，而是靠营销投入制造的流量，来得快，去得也快。

天下网商：品牌创立8年来，你们犯过最大的错误是什么？

T9：我们很谨慎，大错不能犯，T9如果犯大错早就死了。小错有很多。比如在产品选择上，我们剔除了很多西方口味的茶，回到中国制茶为主的模式。在品类选择上，不要去试图教育消费者，要在消费者熟悉的品类上创新解决需求问题。在开店上，我们早期在全国扩张太快，后来发现不对，马上收回来，放慢节奏，明年会更聚焦。

天下网商：你的品牌得足够强，才能抹平审美的差异。

T9: 《孙子兵法》中说：善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。等品牌势能积累到一定程度，你再往外延是事半功倍，反之，则事倍功半。

天下网商：接下来什么规划和策略？

T9：接下来还是继续开店。长期来看，品牌的规模是由品类规模决定的，我们需要通过开店来持续培育用户饮茶习惯，从而扩大品类规模。麦当劳和肯德基甚至从儿童开始培养顾客吃炸鸡、吃汉堡。星巴克也一样，不停去开店，最终形成品类之势，让越来越多人习惯早上喝咖啡。

如果我们要影响年轻人影响未来，开30个、100个店是改变不了多少顾客习惯的。但是如果你逐渐变成一个大品牌，变成一个大的健康生活方式品牌，更多人就会被影响到。

“改变茶、改变生活”，我们会为这个初心长期奋斗。

天下网商：回到T9，你们基于自身的禀赋，觉得什么能做，什么不能做？

T9：取决于不同时间和阶段。

未来五年我们会持续开店，会围绕茶做周边产品开发，其它品类不会碰。我们会持续优化我们的服务体验，着重开发出更好的产品，来满足甚至引领顾客需求。瓶装茶饮料也好，茶饮品牌也好，暂时都不会考虑。

只有心智稳固、基础牢靠，做其他事情才能有想象力，但基础不牢只能赚一波快钱，那不是我们团队的理想。