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影视行业应该如何迎接95、00后主流观众的到来？

悦幕中国电影观察 · 公众号 · 电影 · 2019-12-27 21:30

正文

主流观众正从90后向95后迈进。

文/1994

历史的车轮。

冯小刚看着《只有芸知道》的破亿海报，不禁回忆起2004年自己第一部票房过亿影片《天下无贼》的庆祝情景：

“那时不兴为庆祝票房出海报，完成了（《天下无贼》）内地的路演，我们包了两节车厢，命名“天下无贼”号，葛优，华仔，刘若英，李冰冰，张涵予，王宝强，还有一众媒体人，一路喝着聊着采访着，浩浩荡荡杀奔香港做首映。一路上发行的人不断传来捷报，大家彻夜在京港线上狂欢。今夜回想起来那是何等的豪情。 ”

其实，冯小刚感慨的不仅是行业2004至2019年间发生的天翻地覆的变化，在他承认自己英雄老矣背后，更是折射出一代人的芳华已逝，以及历史车轮下推动的观众迭代变化。

当前，影视行业的主流受众正从90后向95后、00后过渡。 伴随着互联网成长起来的90后，借着购票APP的票补迅速成为行业主流，而95后的崛起则是乘着直播的东风进入市场。 技术的革新不仅顺应着观众的变化，更加速了观众的分层和迭代。

同时，据数据显示，未来00后主流观众数量在三四五线城市占比达到七成，影视行业深入下沉城市将成为必然。

2019，影视行业的拐点之年，如何面对观众的迭代，他们与以往的观众需求有何不同，行业又该如何与新晋的主流观众进行行之有效的沟通，又该如何进一步激活下沉城市的受众，这是新时代下行业不得不直面的问题。

网生代的自动迭代

观众迭代。

当2020年的钟声敲响，第一批90后也将步入而立之年。传统概念里，它一方面意味着这批人的身份蜕变，社会责任加重，另一方面也意味着他们的身影将会在某个领域“消失”，而电影恰好便包含在这个“消失”的领域范围。

不过， 有人退场，就有人上场，90后和95后之间正在发生无缝连接。

纵观2016年前后的观影人群，90后是绝对主力军，其中，2016年和2017年的票房排行榜前十名，20-24岁的观影人群是票房的主要贡献者，占绝大比例。而到了2018年前后，虽然90后仍然是票房的主流观众，但新一代的20-24岁群体开始在票房前十名影片中出没，并不时超越25-29岁年龄层的观众，像今年上映的《少年的你》，95后观影人群便以41.6%的超高占比成为该影片的主要票房贡献者。 观众迭代已经是不可逆转的事实。

《少年的你》影片观众年龄占比

同时，据灯塔提供的数据显示，今年新电影用户占比最多的是20-24岁群体，整体的票房贡献者同样集中在95后身上，达到29%。 90后正逐渐被95后追赶、覆盖。

面对观众的变化，影视行业选择和新受众沟通的方式也有所不同。 虽同为网生代，90后是通过互联网售票APP的崛起进入电影市场，享受了票补带来的红利，并逐渐形成观影习惯。而95后的进入，是通过抖音、直播等新的形式被吸引到影院观影，“直播爱好者”、“电影爱好者”以及“海淘达人”等专属于95后的标签正在同片方的抖音营销以及直播售票发生重合。

可见，不同年龄层受众有不同的渠道沟通方式，片方投其所好的对象不同，达成的效果也有所差异。 像利用抖音营销的影片《地球最后的夜晚》，它成功撬动的便是20-24岁的95后群体市场，因为95后相较于90后对于抖音的使用更为高频。据资料显示，早在2018年，一二线城市的95后就已经成为抖音的主力用户，占比达到51%。

《地球最后的夜晚》观众年龄占比

其实，观众迭代是市场发展的必然，而互联网的介入则加速了这个迭代的进程，并令其清晰化，使观众出现明显分层，市场也在此基础上变得愈加细分和具有针对性。

新旧主流受众偏好差异大，行业进入内容调整期

根据灯塔的大数据显示，2019年，95后和00后的观影偏好高度一致，但同85后和80后的观影选择却有极大不同。其中，《少年的你》《比悲伤更悲伤的故事》以及《烈火英雄》等影片是00后和95后的心头好，《流浪地球》《疯狂的外星人》等影片对80后和85后则具有更强的吸引力。

显然，观众的喜好差异具有明显的年龄分层特性。

其中， 95后和00后观影更倾向于能够产生共鸣、话题讨论度较高的影片， 像《复仇者联盟4：终极之战》和《少年的你》在上映期间便引起了行业以及社会的极大反响。并且， 他们对内容和演员的喜好更为年轻化， 所以有易烊千玺和肖战这些年轻流量参与的作品，对他们的观影具有促进作用。

而80以及85后观众的观影偏好则相对保守，他们更青睐有吴京、黄渤以及宁浩这些实力派参与的影片。 像《攀登者》《我和我的祖国》等影片背后都有他们的身影。

不过，随着主流受众的更迭，行业对创作方向的调整提上议程。

透过灯塔大数据的舆情可知，“真实”、“励志”和“中国人”是全年龄段用户使用的最为高频的词语。分开来看，80后的主要观影诉求集中在“动画片”、“孩子喜欢”和“真实”三方面。 00后的核心词汇则是围绕着《少年的你》出发，放大了“易烊千玺”、“保护世界”以及“吹爆”三个点。

在今年的整体影片表现上，无疑《哪吒之魔童降世》《熊出没·原始时代》《中国机长》等满足了80后观众的口味，但在迎合新晋主流观影人群方面却仍有所欠佳。尽管有呼声极高的95、00后心头好《少年的你》出现，以及新晋男神肖战主演的《诛仙1》面世，但整体来看，无论是从影片体量上还是从数量上甚至是质量上与之进行对比，市场明显更偏向于90后以及80后观影人群的喜好，对他们的满足远胜于95、00后。

像《吹哨人》《受益人》等几部通过直播进行卖票的影片，纵使在渠道上和新晋受众产生了关联，但在内容上还是更偏90以及80后观众的喜好。

由此，影视行业的当务之急便是及时调整内容创作方向，为主流观众的迭代做好准备。

一二线城市票房贡献减退，未来观众在下沉城市？

继续下沉。

近两年，一二线城市的票房增长放缓，甚至出现下行趋势，而三四线城市却仍在上行，与一二线城市相比，更具票房活力。

根据灯塔数据显示，2017年至今，3年间一二线城市在票房表现上除了在2018年有所增加，到了今年竟开始出现负增长，相较2018年的402亿元票房，今年一二线城市的票房减少了6亿元，而三四线城市的票房在3年里则持续增加。电影市场自然继续瞄准下沉城市。

不过，这并非是选择继续挖掘下沉城市市场潜力的唯一原因，观众迭代，未来的主流观众集中在三四五线城市，也是行业的重要考量因素。

据Mob研究院的调查结果发现，95后在下沉城市的所占比例很大，达到56.1%，而00后在三四五线城市的数量更是占到总体的7成以上，显然，一二线以及新一线城市的未来观影人群数量和三四五线城市相比不具优势。

不过，以数量取胜的三四五线城市， 如何激活这些未来受众，是行业不得不去思考的问题。

对此， 国家从基础建设上予以支持，鼓励修建新型影院。 根据国家电影专项资金办公室的最新数据显示，截至12月23日，年度新增银幕8843块，银幕总数达到68922块，实现了银幕数的继续增加，而很多院线将新修影院投放到下沉市场，为未来受众的崛起奠定了基础。

与此同时， 继续培育小镇青年的观影习惯是受众激活的关键。 曾经，市场靠打出明星和低价票的组合拳成功吸引了小镇青年走进影院，而如今，逐渐对低价票和明星有所免疫的他们，直播和快手等新兴科技成为触达下沉城市95后以及00后的新渠道。像《受益人》《吹哨人》《南方车站的聚会》和《只有芸知道》相继选择和网红合作在直播间卖票，其出发点便是对新晋主流受众产生连接，促进票房的转化，结果还有待检验。

未来，随着互联网技术的进一步发展，或许会有更多的科技产品涌入电影市场，它们能否激活下沉城市的核心受众，我们还需拭目以待。

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