大数据时代，怎么做全渠道的营销？

杜晓梦 | 百分点首席数据科学家

内容来源 | 2017年4月28日，GMIC大会“云与大数据峰会”，笔记侠经授权发布。

笔记侠客 | 王雅鑫  责编 | Even

 第1415篇深度好文：2842字 | 3分钟阅读

我跟大家分享的主题主要是大数据时代（新兴消费升级时代）怎么做全渠道的营销。

营销在中国有很多变化，1978年之前主要是计划经济的时代，寻求政府的保护。1984年进入商品经济之后，中国企业通过大规模的扩大生产，扩大工厂得到生产效率。1992年进入市场经济之后，会涌现出一批企业，营销主要是做经销商的管理。1998年开始，中国进入互联网时代，这时候营销主要是走向了线上，比如四大门户网站——搜狐、新浪营销的发展。

2015年营销变得越来越软，渠道变得越来越分散，有的在微信朋友圈做广告，有的在微信公众号售卖，甚至有网红女主播在主播平台里卖东西。营销变得越来越软，一个口号走遍天下的时代过去了。

新兴碎片化营销传播渠道让各大品牌的CMO（首席运营官）们比较难做。如何收集好不同渠道的消费者数据，如何打通线上线下的数据触点，做更全面的消费者洞察，成为我们营销人关注的重点。

在新营销（场景营销）下有三个非常重要的点：

如何做全面、全渠道的消费者洞察？

这点在传统营销也是存在的，之所以把它拿出来看，是因为以90后、00后为消费主体的这部分人，价值观诉求非常难捕捉，不像七八十年代追求质量、性价比，彰显品牌价值就够了。

90后、00后更多追求内心的你是否懂我，你不懂我就不会买你的东西，我可能不会花200块钱买衣服，但是可能会花20000块钱报一个剑道班。零售已经不会开信用卡送产品了，你怎么捕捉到90后、00后，怎么捕捉到他的心很重要。

现在营销非常定制化，你在吃饭的场合，教育的场合，娱乐的场合，交通工具上，可能都是不同的场景，你用的营销素材，你的沟通方式，你的语气可能都会是不一样的。这三个点会是在新的场景营销当中非常重要的。

消费者洞察，我们经常把消费者分为三层——“PVC管理”：

PRM——潜在客户关系管理，比如30岁左右中年高端女性，你如何接触她们？

VRM——访客关系，是你线下门店的访客，或者你线上电商商城的访客。

CRM——客户关系管理，他对你的品牌产生认知，有可能留下，也可能流失。这三层的数据触点不一样，对消费者的信息掌握深浅不一，需要我们逐一分析把握。

大数据时代有一个非常重要的特征——消费者数据的碎片化，我们以某一个企业，某一个客户为例。他线下有一千多家门店，线上有自己的电商商城，有自己的淘宝、京东旗舰店，有自己的语音服务中心，线下有100多家维修店，还自己搞自己的活动。如何打通它的一个消费者在不同渠道之间的碎片化数据？把ID拉通。

比如一个人有三个手机，两个邮箱，两个地址，有两台电脑，手机上有MA号，众多ID怎么拉通？识别一个人在不同渠道的数据统一，这是非常艰苦卓绝的一件事。这也是在大数据时代，我们要做好消费者洞察的必要前提。

在做完了这一点之后，我们要建立一个多层次的用户标签体系，去支持用户的选择更差。用户标签，用户画像可以分为原始数据层、预测标签、模型标签、事实标签甚至还有商业标签层的，这些不同的标签建立成在大数据时代完整的用户画像的体系。这里面用户洞察分成不同维度的微观洞察以及宏观洞察。

在建立起全景的消费者洞察之后，还是要做消费者细分，并且看一下不同的消费群体他们的心理状态和需求是什么。他们对于品牌的诉求，对于产品的要求在哪里。

这和以往不一样，以往我们大多数是通过发200份问卷做这件事情，现在我们完全可以通过扒取微博、微信、百度贴吧、论坛各种垂直行业的门户网站，和UGC内容看不同消费者在说什么，对品牌的要求、诉求是什么，这也是新兴的搜集价值观的手段。

如何在不同的场景和渠道唤醒消费者的购物欲望，非常重要。说白了就是一句话，在最合适的时间，最合适的地点，以最合适的方式，以最合适的产品和价格卖给最合适的人，这就是营销。但是你怎么识别里面最关键的合适的点？这是非常重要的地方。

这张图是我们认为现在营销不管是卖有形的产品还是无形的服务，都非常注重你如何诉说、描述内容。我们看到很多微信公众号里首先是给你讲一个故事，比如白领女性上班多么辛苦，穿衣打扮如何重要，某个明星是怎么样爱护自己的，最后给你推荐个化妆品。

在前面软的内容里，构建了一个对消费者的说服力，以及让消费者产生信任、共鸣之后，会在这个内容里把交易完成。

品牌也开始非常注重和消费者的互动，和消费者的打情骂俏，不管是在微信公众号还是在微博上，品牌越来越多的是双向，而不是单向的营销方式。

很多产品服务是在消费者互动环节里得到迭代和提升的，这也是在新时代C2B（消费者对企业）的模式。消费者会有提出很多诉求，假如你企业满足了我的诉求，我认为你是尊重我的，并且这个产品是属于我的，就会变成你这个品牌的粉丝。

我们筛选百分点全网乳酸菌饮品消费者，匹配了百分点用户画像行为数据，包括媒体偏好、电商。同时取到了竞品用户画像数据，做竞争分析，获取了舆情数据，竞品消费者在互联网、社交媒体深怎么谈论这个品牌，这主要做全网大数据用户画像的分析。

主要是经过了这三个步骤：

1.消费者

女性是乳酸菌饮品主要消费人群，产品更受泛90后人群欢迎。同时我们做了很多包括时间、地域、场景的分析，就没办法展开了。有一个是我们基于全渠道用户的数据做了一个聚类分析，把细分人群分成不同的类别。

我们同时要观察哪个细分群体占比最高，因为如果某一个细分群体只有5%的人群，我们就不费劲了。我们主要选的是保健运动的推崇者和休闲的享乐一族，我们也是结合这两群人的诉求和消费价值观，以及产品定位做的。

2.完成四个竞品的分析，包括竞品人群

同时我们在价值观的提取上，因为人群是泛90后人群，所以提取了百度贴吧90后的调研。他们都在说些什么，他们都在饮食娱乐，运动上面考虑哪些点。泛90后受众喜欢聚会，我们传播助消化的品牌利益点。

3.设置传播场景

通过我们得到的信息，设置了三个传播场景：

第一，明星自爆可以膝盖不弯系鞋带。90后特别喜欢比较，喜欢证明自己的能力放在朋友圈里，比如反手摸肚脐、A4腰。

第二，邀请网红在街头聚餐；

第三，邀请网友跟风做这件事情，它主要传递乳酸菌饮品助消化的功能。

线上传播、网红街头聚餐的部分，有一些软植入。因为我们在用户画像分析里，看到两个细分群体偏好是新百伦和nike，我们会做病毒传播，把种子群体扩散出来。同时跟网友情感连接加强互动体验，也搞了跨界合作，当时正值大众点评网搞全球每日节，线下聚餐时我们提供乳酸菌饮料，让他们做在社交媒体上的传播。

这样的方案实施后，ROI（回报率）非常高，影响6.4亿人次，总互动56万人次。这体现了我们如何把大数据消费者洞察，消费者价值观深入挖掘，以及如何设计场景这三者结合起来。

总结一下，我们认为在“互联网+”和大数据的时代，营销由于消费的升级，消费者渠道的碎片化产生了非常大的变化。在这个时代里，我们要注重的不是千篇一律的营销，而是千人千面的营销。如何做好千人千面的场景化营销呢？我们认为主要有三个重要的点：

第一，全渠道消费者洞察；

第二，细分群体价值观挖掘；

第三，不同场景的设计。

这三者组成了在大数据时代的场景营销的革命。

今天跟大家分享到这里，谢谢。

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